廖大宇：《品类策略与促销管理》

【课程背景】

你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？

你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？

你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？

你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？

促销效果差，费用投入回报低？

年度/季度促销方案如何制定？

那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。

本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。

【课程收益】

• 获得切实有效的品类数据分析方法
• 提升销售人员的影响卖场决策的技能
• 获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现
• 掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估
• 最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类

【课程特色】

• 品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验
• 该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求

【课程对象】

品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理

【课程时长】

1天（6小时/天）

【课程逻辑】

 【课程大纲】

一、ECR (高效消费者回应) 概述

1、ECR（高效消费者回应）概念

2、ECR的业务领域

• 高效的分销组合管理（EA）
• 高效的促销与价格管理（EP）
• 高效的新产品推介（EI）
• 高效的产品补货管理（ER）         

二、品类管理概述

1、品类管理概念

2、品类管理的原则

• 从品类角度思考生意
• 从消费者角度思考生意
• 从财务角度思考生意

3、品类管理的作用

• 传统合作关系VS品类管理中的合作关系

案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理

4、品类管理带来的利益

• 供应商角度
• 零售商角度     

三、打造冠军品类天龙八步

1、步骤一：品类定义（Category Definition）

• 品类定义重要性
• 品类定义的原则

实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限

2、步骤二：品类角色定义（Category Role）

• 品类角色分类
• 品类角色对厂商策略的影响

实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色

3、步骤三：品类评估（Category Assessment）

• 消费者层面
• 市场层面
• 零售商层面
• 常用的品类分析方法

4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）

• 选择哪些因素
• 如何制作和分析
• 简化的品类评估表

案例分享

5、步骤五：品类策略（Category Strategies）

• 品类策略的一般原则
• 品类策略如何与零售商的利益点结合

案例分析和练习

5、步骤六：品类战术（Category Tactics）

• 常用品类战术（4E）
• 单店销售提升模型

案例分析和练习

7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）

• 执行方案包括哪些内容
• 执行方案的注意事项
• 执行中的常见问题和风险

8、步骤八 品类管理的回顾（Review）

• 回顾零售商策略
• 回顾品类绩效（scorecard）
• 回顾实施过程

综合案例运用         

四、用品类管理的意识去管理门店

1、品类管理的基本应用思路

• 利用零售商的市场衡量指标
• 品类增长和品类蚕食
• 品类角色与产品角色
• 高效对比
• 利用消费者数据

2、实战问题分析

• 商品数量饱和(或产品末位淘汰)
• 销售表现决定陈列空间（或引进新品）     

五、促销管理——促销计划

1、促销目的

2、促销目标

3、促销主题

4、促销对象

5、促销时间

6、促销范围

7、促销产品

8、促销方式

9、促销时间表

10、促销预算

六、促销管理——促销沟通        

1、促销沟通6环节

2、市场部/TM部→消费者的沟通

3、市场部/TM部→销售部的沟通

案例：DY国庆促销方案内部沟通版

案例/工具：可口可乐销售人员执行手册

4、销售部→经销商的沟通

工具：与经销商沟通的一页纸模板

5、销售部→零售商的沟通

6、销售部→导购员的沟通

案例：终端操作指引

7、导购员→购物者的沟通

实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通     

七、促销管理——促销执行        

1、促销前准备

• 事
• 人
• 财
• 物

2、促销中监控

• 监控主体
• 监控对象
• 监控频率         

八、促销管理——促销评估

1、案例：实践出真知

2、发现问题

• 定量：销量浮动法
• 定量：横向比较法
• 定性：市场调查法
• 定性：观察法
• 定性：内部访谈法

3、分析问题

• 脑图分析

案例：促销效果不理想的脑图分析

4、改进问题

HXL试吃促销活动分析总结

九、年度促销计划/季度促销计划

1、年度促销计划工作机制

N+2

2、年度/季度促销计划

模板

流程

案例