廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》

【课程背景】

产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题

• 总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划
• 业务人员对新品上市不够重视
• 经销商不愿分销新品
• 经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时
• 零售商不愿分销新品
• 零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等

面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。

【课程特色】

• 从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理
• 从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华

【课程收益】

• 了解新品上市的7大步骤
• 掌握制定新品上市区域计划的12个纬度
• 掌握新品上市计划执行的5大环节
• 提升新品上市的效率和效果

【课程对象】

推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程逻辑】

 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。

【课程大纲】

一、全局总览

1、为什么需要新品上市

2、为什么需要进行新品上市管理

• 中国市场的新品上市状况

案例：啤儿茶爽黯然离去……

• 为什么新品上市的成功率那么低
• 新品类型导致的必然风险

3、怎样进行新品上市管理

二、制定区域上市计划        

1、为什么需要对总部方案进行区域分析

2、如何进行总部方案的区域分解

3、如何制定区域计划：5W3H模式

思考：新品推广与一般促销的区别

案例：酷乐仕登录中国市场

• 推广背景
• 推广主题
• 推广目的
• 推广目标
• 推广产品
• 推广对象
• 推广范围
• 推广时间
• 推广方式
• 执行计划
• 推广预算
• 推广考核

例：某企业新品上市计划

练习：制定区域级新品上市计划         

三、执行区域上市计划-销售人员       

互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？

1、沟通内容

• 新品上市背景
• 新品上市推广计划
• 新品上市考核制度

2、沟通形式

练习：策划销售人员动员大会     

四、执行区域上市计划-经销商  

1、经销商卖入时常遇到的问题

• 经销商怎样生存
• 经销商看中什么
• 经销商未来的发展方向
• 经销商ROI盈利模型

2、经销商接受新品真正考虑的问题

3、挖掘新品对经销商带来的利益

• 策略层面
• 管理层面
• 执行层面

案例：经销商大会促销方案宣讲

练习：向经销商进行新品卖入     

五、执行区域上市计划-零售商  

1、零售商卖入时常遇到的问题

2、为什么零售商会提出这些问题

3、挖掘新品给零售商带来的利益

• 理解零售商：整体需求
• 满足生存和竞争的需求
• 满足经营的需求
• 新品给零售商带来的利益

思考：我们产品扮演的角色

• 产品角色应用原则

讨论：换个说法和零售商沟通

练习：向零售商进行新品卖入     

六、执行区域上市计划-门店

1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素

2、找到新品销售驱动要素

• 购买决策分析
• 销量需求分析

3、门店执行前准备工作

• 人
• 财
• 物
• 事

4、门店执行中监控

• 监控主体
• 监控对象
• 监控频率         

七、执行区域上市计划-导购       

1、态度

• 主动、积极

2、知识

• 新品卖点

3、技能

• 挖掘需求
• 鼓励试用
• 异议处理
• 连带销售         

八、评估区域上市计划        

1、跟进频率

2、跟进内容

案例：新品上市速度的跟进

3、评估目的

1. 评估内容         

九、新产品上市误区&难点&工具总结

1、误区

案例：某公司新产品误区

2、难点以及克服的策略

3、工具总结

十、课程总结与课后工作任务布置

1. 课程总结
2. 课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划