廖大宇：《决胜产品—用户洞察&打造爆品培训》

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 产品管理

课程编号 : 32729

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适用对象

产品管理团队

课程介绍

【课程收益】

掌握消费者行为学基本概念
掌握消费者行为学三大原理
了解消费者购买行为洞察方法
掌握消费者对产品认知的5个阶段
掌握产品管理最新趋势
掌握产品管理系统
掌握产品管理组织建设
掌握产品四度分析以及应用
掌握需求研究与概念营销方法/工具/关键点
掌握产品规划方法/工具/关键点
掌握新产品上市方法/工具/关键点
掌握产品爆量方法/工具/关键点
掌握产品生命周期管理方法/工具/关键点
最终打造爆品，助力产品管理部门完成经营目标

【课程特色】

大量全球500强爆品产品案例分析
从大量的产品设计/爆品打造中提炼的方法论；并指导企业打造大量的爆品设计
老师担任饮料行业全球500强营销总监，管理产品部门

【课程方式】

形式：工作坊
内容占比：理论讲授(40%)+案例分析(40%) +共创研讨/练习/演练（20%）

【课程对象】

产品管理团队

【课程大纲】

第一部分走进目标用户的世界

走进营销的基石——消费者行为学

案例分析1：某全球500强公司用户洞察

案例分析2: 某公司失败的产品上市

1、什么是消费者行为/消费者行为学？

研究对象
研究作用

2、消费者行为学发展最新趋势

趋势
机会
挑战

3、消费者行为学与营销决策

产品
品牌
市场推广
渠道布局
定价

二、消费者洞察——消费者行为学三大原理

1、消费者行为学第一原理

消费者行为学总图
消费行为的内部影响/外部影响
消费者购买决策的过程
消费者购物心理行为过程
人为何消费

2、消费者行为学第二定理

需求&需求特点
需求与产品分类
消费者产品参与的基本模型

消费者行为学第三原理

三、消费者购买行为洞察

购买渠道
市场信息接受渠道
购买用途
消费偏好
最喜欢促销方式
购买时间
购买数量

案例：小李买保健品

四、从潜意识到忠诚——消费者对产品认知的5个阶段

1、什么是潜意识？潜意识在产品设计应用

2、什么是感知？感知在产品设计应用

3、什么是认知？认知在产品设计应用

4、什么是推理？推理在产品设计应用

5、什么是认知强度？影响认知强度因素有那些

6、什么是记忆？记忆在包装设计应用

案例分析：全球500强3个爆品设计案例分析

第二部分以打造爆品为中心的新产品上市体系

一、洞察趋势——产品管理最新趋势

案例：乐事产品管理体系

1、产品管理最新趋势

2、趋势带来机会

3、趋势带来挑战

二、夯实基础——走进产品管理系统

1、产品概念

2、产品与品牌

3、完整产品管理系统

三、组织建设——产品管理组织建设

1、产品管理部门的使命

2、产品管理在企业组织架构中的位置

3、产品管理的组织架构

4、产品经理的要求

5、产品经理的项目工作

案例：宝洁产品管理组织架构

案例：百事产品管理组织架构

四、现有产品优化——产品四度分析以及应用

案例：多品类多产品公司产品梳理

1、产品组合四度分析工具

长度
宽度
深度
关联度

练习：产品四度分析

2、现有产品评估模型

3、评估模型应用

案例：产品评估模型应用

五、打造爆品——需求研究与概念营销

1、消费者行为学三大原理

2、需求双度模型

3、概念营销

4、产品不爆七大原因

产品太多，不聚焦
品类没选对
用户模糊
伪需求和伪痛点
缺少独特价值点，或价值点不可感知
颜值、用户体验与品质不过关
不懂电商和流量新打法

案例：概念营销案例

六、打造爆品——产品规划

案例分析：宝洁产品规划

1、产品管规划模式——波浪式产品规划

2、产品规划工具

3、产品规划方法

4、风口品类特点

增速快：30%，3年复合增长率
容量大：50亿+
利润高：5%—30%
蚂蚁市场：<10%，第一品牌市场份额

5、开创新品类

新用户/新场景/新需求催生新品类
新技术催生新品类
特殊供应链催生新品类

七、打造爆品——新产品上市

1、基础知识

新产品概念
新产品分类
新品价值
新品上市为何失败？
新品上市三元平衡——质量/时间/费用
新产品上市五大成功要素
爆品特征——定义爆品

3、新产品上市工作流程

新产品上市项目小组成立
确认新产品上市的目的和目标
市场细分及需求研究——用户痛点/需求点寻找
确定目标消费群——用户画像
开发产品概念——强化产品价值点
产品复合体开发论证：配方，工艺，成本、寻找优质供应链等
营销复合体开发论证: 渠道、价格（产品定价三看）、推广方式
测试市场选定以及客户、销售团队沟通
上市动员
测试市场启动以及总结
大规模上市

案例：宝洁产品上市流程

八、产品爆量

1、产品线下爆量——打通四大环节的方案

内部销售人员
经销商
零售商
门店

案例：某保健品线下爆量之路

2、线上爆量

产品匹配平台
平台矩阵搭建
产品上新
产品季度/年度GMV增长方案
货架电商新品上市和爆量操作关键点
内容电商新品上市和爆量操作关键点

案例：某保健品线上爆量之路

九、产品生命周期管理

1、概念

2、工具

3、案例

十、课程总结与课后工作任务布置

1、课程总结

2、课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定老产品优化/产品规划/新产品上市计划

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• 廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》: 【课程背景】产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例：啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划 1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划：5W3H模式思考：新品推广与一般促销的区别案例：酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例：某企业新品上市计划练习：制定区域级新品上市计划三、执行区域上市计划-销售人员互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习：策划销售人员动员大会四、执行区域上市计划-经销商 1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例：经销商大会促销方案宣讲练习：向经销商进行新品卖入五、执行区域上市计划-零售商 1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商：整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考：我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论：换个说法和零售商沟通练习：向零售商进行新品卖入六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率七、执行区域上市计划-导购 1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售八、评估区域上市计划 1、跟进频率2、跟进内容案例：新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划

• 廖大宇：《品类策略与促销管理》: 【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER）二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品）五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通 1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通七、促销管理——促销执行 1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例

• 廖大宇：《消费者洞察&打造出圈的产品》: 【课程收益】掌握消费者行为学消费者洞察——消费者行为学三大原理消费者购买行为洞察从潜意识到忠诚——消费者对产品包装认知的5个阶段消费者行为学在包装设计综合应用包装设计落地——产品管理与打造爆品包装设计常犯的错误分析与避免【课程特色】大量全球500强爆品产品案例分析从大量的产品设计/爆品打造中提炼的方法论；并指导企业打造大量的爆品/和优秀包装设计老师担任饮料行业全球500强营销总监，熟悉饮料行业包装设计【课程方式】形式：工作坊内容占比：理论讲授(40%)+案例分析(40%) +共创研讨/练习/演练（20%）【课程对象】包材设计岗位【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】走进营销的基石——消费者行为学案例分析1：某全球500强公司爆品包装设计案例分析2: 某公司失败的包装设计1、什么是消费者行为/消费者行为学？研究对象研究作用2、消费者行为学发展最新趋势趋势机会挑战3、消费者行为学与营销决策产品品牌市场推广渠道布局定价二、消费者洞察——消费者行为学三大原理1、消费者行为学第一原理消费者行为学总图消费行为的内部影响/外部影响消费者购买决策的过程消费者购物心理行为过程人为何消费2、消费者行为学第二定理需求？需求特点需求与产品分类消费者产品参与的基本模型消费者行为学第三原理三、消费者购买行为洞察购买渠道市场信息接受渠道购买用途消费偏好最喜欢促销方式购买时间购买数量案例：小李买手机四、从潜意识到忠诚——消费者对产品包装认知的5个阶段1、什么是潜意识？潜意识在包装设计应用2、什么是感知？感知在包装设计应用3、什么是认知？认知在包装设计应用4、什么是推理？推理在包装设计应用5、什么是认知强度？影响认知强度因素有那些6、什么是记忆？记忆在包装设计应用案例分析：全球500强3个爆品包装设计案例分析五、消费者行为学在包装设计综合应用1、包装设计目的增强受众对包装的印象引起受众的情感心理引起消费动机包装满足受众购买需求方便与实用心理新颖与美观心理让产品卖起来，成为爆品2、包装设计出圈七大关键点案例分析色彩设计案例分析形状与结构案例分析字体与排版案例分析图案与图像案例分析情感共鸣案例分析品牌认同案例分析信息传递案例分析六、包装设计落地——产品管理与打造爆品1、产品管理什么是产品规划什么是新产品，新产品分类新产品上市成功关键点新品上市失败核心原因什么是新产品上市的三元平衡新品上市流程的流程有那些什么产品销售概念；销售概念的作用2、打造爆品什么是爆品如何打造标杆单品冠军单品筛选工具产品定位包括那些内容产品业绩如何翻倍增长案例分析：某全球500强公司包装设计以及产品管理流程七、产品设计常犯的错误分析与避免1、忽视目标受众需求2、过分复杂的设计3、忽视品牌一致性4、缺乏创意和独特性5、忽视包装材质和质量

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