吴越舟：《渠道管控与终端开发》

【课程背景】

互联网时代巨变，随着企业战略营销的升级，业务需要演进，区域需要拓展？

战略营销需要需求透视，需要了解市场客户需求与竞争特点，促进策略组合的创新

战略渠道开发，针对基于新行业、新区域渠道，指导区域经理进行区域规划、分步开发；

增长推动，针对区域、行业特点，升级营销模式，创新营销策略，聚焦机会突破市场；

需求挖掘，针对市场渠道中，用户及其最终用户的潜在的、真实的需求，规划产品策略；

当我们面临这种种挑战时，你是否茫然四顾、无从入手？

来吧！我们将为你指点迷津，令你豁然开朗。

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如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。

【课程收益】

1、明确新时代区域策划与运作的要点，阐明区域新策略、新机制与新文化；

2、掌握当前区域策略的创新思路，升级运作方式，创新开发渠道的新技巧；

3、帮助渠道客户选拔、使用、培训、激励团队，提升渠道用户的综合积极性。

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程对象】

企业高管、中层经理，营销体系各职能部门经理、各区域经理等

【课程方式】

全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训与解答等。

【课程大纲】

第一讲：战略营销与渠道管控

一、战略营销的道、局、术

1.营销之道：战略--方式+价值

2.营销之局：策略---商务+技术

3.销售之术：能力---技能+素养

二、渠道开发的经典案例

•  美的营销模式与渠道掌控
•  小米营销模式与渠道掌控
•  家居企业的渠道模式掌控
•  太二酸菜鱼的终端开发模式

三、渠道模式升级

1. 策略升级：围绕主业发育创新策略
2. 运营升级：构建高效率运营体系
3. 组织升级：团队体系职业化专业化

案例：1、手机王国6路英雄的厮杀

第二讲：渠道管理与转型升级

一、问题及影响

1.区域业绩：销售量与利润率逐年降低

2.区域管理；总部的集权与分权，专业与服务失度

3.区域协同：产销与研销协同不畅

4.区域组织：团队整体思维、技能、素质不力

5.区域战略: 战略方向与模式陈旧，策略不明

二、差异与趋同

1.厂商的核心需求

2.经销商的核心需求

3.两者的差异要点

4.两者的趋同要点

5.厂商的区域战略的主思路

案例：万孚生物渠道拓展的布局

第三讲：需求研究与策略创新

一、行业研究于PBIT分析

1.行业外部环境的PBIT分析的维度

1）国家政策的周期性影响

2）互联网技术对消费生态的影响

3）新生代需求对区域市场的影响

4）行业技术的高密度性与复杂性2、

二、竞争对手及研究

1.清晰第一竞争原则

2.第一对手透视与对策

3.第二对手透视与对策

4.第三对手透视与对策

三、渠道突破策略要点

1.全局分析，透视虚实，扬长避短

2.知己知彼，集中优势，打歼灭战

3.短期成果，形成机制，强化能力

4.群策群力，总结经验，不断创新

案例1：西贝莜面的快速崛起

案例2：今日头条的“使命”与经营

第四讲：渠道管控与模式创新

一、目标市场规划

1.市场分级

2.点线突破模式：行业路径

3.点面突破模式：区域路径

二、区域设计的创新

1.围绕客户提供价值

2.厂商客利益捆绑，统一利益导向

3.厂商重新分工，围绕客户提升价值与效率

4.厂客沟通畅顺与高效

5.厂商客三足鼎立，厂家品牌影响，商家服务支持，厂商通过管理机制实现协作的利益链条。

三、具体运作与管理方略

案例1：中迅农科的渠道策略的成功经验

案例2：香飘飘从“硬”到“软”战略转型

第五讲：渠道拓展与效率提升

一、厂商的业务规划

1.年度增长率设计

2.行业与区域目标设计

3.产品线与新品目标设计

4.市场综合指标设计

二、经销商的业务规划

1.业务目标设计

2.策略与运营创新

3.人员与资源分析

三、销售指标的过程化管理

1.目标的设计与沟通

2.策略的组合与创新

3.预算的把控与

4.人员的招用育留汰

案例1：衡水老白干----石家庄市场攻坚战

案例2：六个核桃----市场制高点的攻破

第六讲：市场透视与痛点挖掘

一、 市场透视与研究 

1、观察决定一切

2、观察在于细节

3、观察的逻辑、能力与体系

二、细节观察的七种方法

• 搜集：客户习惯细节
• 揭示：真实的自我线索
• 发现：客户的感情缺口
• 揭示：缺口出现的真实原因
• 确认：未被满足的潜意识需求
• 补偿：思考满足的逻辑路径
• 创意：用创意手段来综合满足客户需求

三、客户需求的痛点把控

1、 高手出场

2、 深入一线

3、 经验创意

案例1、  李宁的市场信息分析

案例2、  太二酸菜鱼的“市场直觉与信息搜集”

第七讲：用户洞察与数据分析

一、 用户洞察决定经营

1、企业命运的反思，战略与情报

2、成功企业的情报体系

3、失败企业的情报状态       

二、 调研思维与方法

• 高层意识与警觉力
• 主管部门，信息与市场
• 外部部门思维与手段
• 内部部门思维与手段

三、情报与数据的整理方法

1. 将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；

不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，

让它变得规范，然后再用工具进行分

1. 封闭性的问题，设置选项归类即可。

开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；

1. 定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；

焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；

4、深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。

案例1、 小米经营模式研究与探索

案例2、 美的集团的供应链布局

第八讲：渠道经理与职业突破

一、10年2000位经理人案例分析

1.背景论；区域决定高度、视野与格局

2.周期论；职业的阶段误区与烦恼

3.机会论；贵人的出现，能意识到机会，素质与能力

4.目标论；价值观与潜意识

二、经理成长的路径   

1.、时间管理，商业表现—-业绩成果—卓有成效的经营

2、贡献意识：专家协同意识—体系协同意识

3、用人所长；带队能力，调整自身的知识结构

4.  要事优先；摆脱昨天，持续创新

5、 有效决策：选择正确的的事，选择比努力更重要

三、经理人的职业生涯

1.专业的结构：业务—管理—人事三位一体

2.实践的阅历：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏

3.总结的功效：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟

4.修炼的意义：“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径

案例1：上海团队的恢复---改良文化与节奏

案例2：沙场点将----主管经营能力的甄选与历练