张方金：大客户开发六步法

课程背景：

经济景气时，什么客户都能上量，业务人员放开手脚去做，就可以了。经济不景气时，有活力的大客户，才会有持续的订单。这时候，大客户营销，成了众多企业的必杀技，可问题是，想得到结果的企业芸芸，而做好准备的企业却寥寥。

大客户营销，与其说是一门营销功夫，不如说是企业的体系运营的综合水平。规划、策略、执行，三者联通自如，打大仗、打胜仗的概率，才能胜人一筹。规划属于战略层面，本课程从战略层面入手，而策略、方法与执行，则是本课程的重点，做一个思考力与行动力兼备之人，大客户营销成就你的大事业。

企业在向客户销售产品之前是否想过客户目前存在哪些问题和困难？企业的问题和目标无非集中在几个方面：利润、成本、生产率、竞争、质量、时间、操作难度、可靠性、性能、可信度、功能性、安全性、士气、消费者、满意度等，如果你的产品和服务能够为客户解决上述问题或者实现了客户的目标，就是满足了客户的需求，拿到订单顺理成章。

作为销售者都习惯急于向客户介绍企业规模、产品或服务的优势和卖点。大多数情况下，客户对你和你的竞争对手的产品都不太了解，但客户了解自己的问题在哪里。如果你在提供产品，而你的竞争对手在提供解决问题的办法，从客户的问题出发，再提供解决方案，你的竞争对手更有可能打动客户的心，客户认为谁关注他们的问题，就愿意和谁做生意。世界上最困难的销售莫过于保险，因为他们卖的不是产品而是一张合同书，保险销售是典型的先讲可怕的后果，比如飞机失事、意外导致残疾等，然后给你一个解决方案或者保险产品，否则谁会为一张纸买单呢？

学员收益：

1、掌握如何精准识别、锁定客户的方法与技巧

2、掌握建立客户信任的策略与技法

3、掌握在深度沟通的前提下洞察客户需求的技法

4、掌握塑造产品（服务）价值的技法

5、掌握客户异议处理的技法

6、掌握谈判的策略与技法

课程时间：1-2天，（6课时/天）

授课对象：工业品、大客户领域营销经理，大客户经理、各级区域市场营销管理人员

授课方式：讲授式、小组讨论、游戏、案例研讨、现场演练等

课程大纲：

第一步 精准识别、锁定客户 

一、场景案例：小刘签单只是靠运气吗？ 

二、实战解析：销售业绩实现的“二八定律” 

三、工具表单：B2B 工业企业精准客户画像表

1、第一个要素：A, B级客户回顾

2、第二个要素：他是谁？他的标签是什么？

3、第三个要素：他在哪儿？

4、第四个要素：如何接触他？

5、第五个要素：如何描述他的需求？

6、第六个要素：我们的竞品是什么情况？

四、典型案例：吴师傅带徒弟 

五、深度应用：决策链需求画像

1、公司高层

2、采购部门

3、技术部门

4、使用部门

5、财务部门

6、其他人员

六、深度思考：“缺订单”的病根 

七、五层分解：任务清单和模板 

1、工具：B2B工业企业销售辖区市场沙盘模板 

第二步 大巧若拙、建立信任 

一、场景故事：华东大区销售冠军老张

二、实战解析：快速赢得客户信任的 PCC 方法 

1、人品（Personality）

2、资质（Certificate）

3、案例和业绩（Case Study）

三、工具表单：快速赢得客户信任的八类工具 

第一项：典型案例

第二项：标杆客户名单

第三项：客户的证言

第四项：从业资历

第五项：权威认证/荣誉

第六项：统计数字

第七项：原厂背景

第八项：品牌故事 

四、深度应用：用微信建立信任 

1、朋友圈

2、微信群

3、公众号 

五、五层分解：任务清单和模板

1、工具：B2B工业企业销售重点客户拜访ABC自检表

2、工具：B2B工业企业销售目标客户基本信息表

3、工具：B2B工业企业销售竞争对手基本信息表 

第三步 深度沟通、洞察需求 

一、场景故事：老太太买李子的故事 

二、实战解析：洞察客户需求的 SPIN 法 

1、情况性问题（Situation Questions）

2、难题性问题（Problems Questions）

3、隐喻性问题（Implication Questions ）

4、需求的询问（Need－payoff Questions）

三、工具表单：SPIN 顾问式销售话术 

四、典型案例：某机械设备 SPIN 法应用 

五、深度应用：有痛感才有需求 

六、深度沟通、洞察需求阶段的工作目标是什么？

1、深入把握客户真实需求，了解决策链结构和关键决策人的态度倾向

2、认真制订响应预案，以客户的难点、痛点为切入点，为帮助客户定制产品和服务解决方案奠定基础 

七、深度思考：需求六维度模型 

1、功能

2、质量

3、价格

4、服务

5、情感

6、价值观 

八、五层分解：任务清单和模板

1、工具：B2B工业企业销售人员SPIN工具练习表 

2、工具：B2B工业企业销售人员决策者需求洞察表

3、工具：B2B工业企业销售人员第三方客户需求洞察表

4、工具：B2B工业企业销售人员民企、外企、国企决策特点分析表

5、工具：B2B工业企业销售人员企业决策者个人需求特点分析表  

第四步 对症下药、塑造价值 

一、场景故事：某生产厂老板张总的烦恼 

二、实战解析：高效塑造价值的 FABE 推销法 

1、F代表特征(Features)

2、A代表优点(Advantages)

3、B代表利益(Benefits)

4、E代表证据(Evidence) 

三、工具表单：FABE 顾问式销售话术提炼表 

四、典型案例：某设备FABE应用 

五、深度应用：价值塑造三原则 

1、第一个原则：看见问题

2、第二个原则：客户其实是基于问题，而不是基于需求做决定

3、第三个原则：客户要解决的是必须是“大”问题，即高优先级的问题 

六、五层分解：任务清单和模板

1、工具：FABE工具练习表

2、工具：IMPACT工具表

3、工具：塑造价值策略表 

第五步 处理异议、促进成交 

一、场景故事：客户说再不降价就别来了 

二、实战解析：处理客户异议的五大基本原则

1、第一个原则：事先预测和准备。

2、第二个原则：心态积极，冷静应对

3、第三个原则：仔细地聆听，尊重客户异议，不打断

4、第四个原则：能够读懂客户的异议

5、第五个原则：树立专家形象，不战而胜

三、异议处理五步法

1、第一步：细心聆听

2、第二步：分享感受

3、第三步：澄清异议

4、第四步：提出方案

5、第五步：要求行动 

四、八类客户异议处理话术

1、需求方面的异议

2、财力方面的异议

3、权力方面的异议

4、价格方面的异议

5、产品方面的异议

6、服务方面的异议

7、货源方面的异议

8、时间方面的异议

五、典型案例：客户抱怨“控制室又不死人”  

六、五层分解：任务清单和模板 

1、工具：客户异议分析表

2、工具：客户异议应对策略表 

第六步 商务洽谈、签订合同 

一、场景故事：某SaaS 公司柳经理成功签单

二、客户拖延成交的五个常见原因 

1、第一，客户对产品和服务依然有疑惑，不够信任

2、第二，销售人员对产品带给客户的价值和利益解释不够

3、第三，对客户的需求信息把握不准确

4、第四，购买的时机不对

5、第五，就是不买你的

三、实战解析：B2B 工业企业销售工作中常见的六种促单策略 

1、第一种：直接要求

2、第二种：新市场策略

3、第三种：企业考察

4、第四种：高层拜访

5、第五种：团队考察

6、第六种：关键人推动。

四、工具表单：六种常见促单成交话术

1、第一种：假设成交法

2、第二种：次要成交法

3、第三种：二择一成交法

4、第四种：利诱成交法

5、第五种：利益说明法

6、第六种：水落石出法 

五、典型案例：某企业“以旧换新”策略 

六、五层分解：任务清单和模板

1、工具： 签订合同促进策略表