张方金：存量竞争时代的客户永续经营

课程背景：

开展病毒营销，制胜存量竞争时代 

改革开放以来，中国经济社会快速发展，人口红利巨大，企业通过广告 宣传、渠道铺货与促销活动等营销手段，可以建立品牌认知，获取新客户， 实现业务增长。 

近年来，随着中国经济从高速增长转向高质量发展，企业的市场环境发 生了深刻变化。其中，市场环境的变化，是各行各业都进入了存量竞争时代。随着人口红利逐渐消失，大部分行业的产能过剩，增量客户趋于枯竭，这导致市场竞争异常激烈。 

存量竞争时代，市场环境有三大变化：新媒体、新消费与数字化。

 ①新媒体。一是社交媒体、短视频及直播等十分流行；二是媒体与用户 注意力日益碎片化，甚至粉尘化；三是人人都是媒体，人们分享信息、参与 传播更加快捷与普遍。

 ②新消费。人们对美好生活的追求使得需求层次增加。一是消费升级，追 求品质与个性化；二是消费去过度化，追求简单、理性；三是年轻人追求新潮与精神诉求；四是消费者主权崛起，消费者追求参与权、话语权、选择权。 

③数字化。新冠肺炎疫情与5G 加速了经济社会数字化转型进程。

面对市场环境的剧烈变化，传统营销手段的效率低下，广告失效，渠道瓦解，促销不灵，获客成本居高不下，企业迫切需要创新营销模式，病毒营销成为选择。 

病毒营销，又称自动营销，就是营销信息能像病毒一样自我复制与扩散，实现营销信息自动传播、产品自动销售、客户自动增长，终引爆市场流行。 可见，病毒营销的获客成本低、营销效率高。后疫情时代是存量竞争时代，客户经营成为企业经营重心。

培训收益：

一、领会存量竞争时代的制胜之道

1、传统经营模式已经难以为继。面对市场环境的新变化，企业要从产品经营转型为客户经营

2、挖掘客户终生价值，将新客户变成回头客，再变成终生客户，乃至自己的推销员

3、消费者不会甘愿成为企业的“私域”，供企业持续“骚扰”，除非企业能给他足够的利益

4、只有忠诚的流量，才是真正的私域流量。忠诚还是背叛，取决于转换收益与转换成本的对比

5、让客户向他人宣传推荐，通过人际影响拉来新客户，这是客户经营的核心任务

二、领会客户经营的基础，掌握打造客户忠诚、培育私域流量的流程、方法与工具

1、提升客户体验的策略与技法

2、掌握为客户提供综合解决方案工具与方法

3、掌握构建会员制的流程与方法

4、掌握社群运营的技法

5、掌握强化品牌理念、让消费者产生情感忠诚的技法

6、掌握激发员工内驱力的工具与方法

三、掌握让客户口碑推荐，实现社交裂变的策略、流程、工具与方法

1、掌握提高客户预期体验的技法

2、掌握利用利益驱动，让客户推荐转发的技法

3、掌握利用种子客户吸引新客户的技法

4、掌握利用意见领袖KOL获取人们信任的技法

5、掌握利用人际影响力产生社交裂变的技法

6、掌握利用消费领袖KOC吸引客户参加企业活动能将其转变成粉丝的技法

课程时间：完整版3天2夜，精简版2天2夜，6小时/天

授课对象：各级各类企事业单位营销管理者、参与者

授课方式：讲授式、小组讨论、游戏、案例研讨、现场演练等

课程大纲

第一部分、客户经营：存量竞争时代的制胜之道

第一、顺势而为，从经营产品到经营客户

一、客户是企业最宝贵的资源

二、传统经营模式难以为继

1、传统经营模式是产品经营

2、企业的经营效率低下

3、企业的获客成本越来越高

4、企业陷入“内卷式”发展陷阱

三、存量竞争时代的市场特征

1、新媒体时代

2、新消费时代

3、数字时代

四、产品经营转型为客户经营

1、从购买公域流量转变为培育私域流量

案例：完美日记：通过微信构建私域流量池

2、从围绕产品转变为围绕客户

3、从价格竞争转变为价值竞争

4、从短期交易转变为长期合作

5、从操控客户转变为口碑推荐

第二、放眼长远，培养终生客户

一、客户经营的内涵：挖掘客户终生价值

1、什么是客户终生价值

2、客户生命周期，就是私域流量经营流程

二、客户经营的要素：宗旨、本质与任务

1、为客户创造价值

2、建立私域流量，培育客户忠诚

3、促使口碑推荐，实现社交裂变

案例：财捷：让客户满意、忠诚并成为推销员

三、客户经营的目标：打造忠诚与口碑，实现自动获客

案例：开市客：经营客户的会员制超市

1、全面满足客户购物需求

1）、精选商品

2）、低定价

3）、省心放心

2、服务项目多，客户体验好

1）、方便客户

2）、服务范围广

3）、让客户“占便宜”

4）、体验式消费

3、善待员工

第三、客户经营的前提——为客户创造价值

一、增加客户感知利益，提高客户感知价值

1、客户感知价值

2、增加客户感知的物质利益

1）、满足核心需求

案例：英国航空：满足乘客核心需求

2）、性价比高

3）、回馈价值

4）、企业信誉好

5）、包装精美

6）、长期质保

7）、赠品

3、增加客户感知的精神利益

案例：雷克萨斯：为客户创造价值

1）、选择目标客户

2）、提升客户的价值获得感

3）、向经销商提供优质服务

案例：USAA：为客户创造价值

二、降低客户感知成本，提高客户感知价值

1、降低价格

1）、低价策略

2）、给客户划算感

案例：星巴克：给顾客一种“划算”的感觉

2、节约时间

案例：餐馆与写字楼：减少顾客感知的等待时间

案例：乔治·布什机场：减少乘客感知的等待时间

3、方便客户

案例：仁科软件：节省客户精力

三、搭建客户数据平台，满足客户个性化需求

1、掌握客户数据是开展客户经营的基础

2、搭建客户数据平台，用数据驱动经营

1）、收集客户数据

一是基本数据

二是消费数据

三是社交数据

2）、客户画像

3）、预测需求

4）、精准运营

案例：掌握客户数据，充分满足需求

案例：乐购：建立客户数据库，开展针对性营销

四、分类管理，提升客户满意度与价值贡献

1、将客户分层分类，提供差异化服务

案例：招商银行：提供个性化服务

2、客户分类管理，实行差别化定价

案例：瑞幸咖啡：通过优惠券管理客户

3、运用RFM模型，分类管理客户

1）、近度R（Recency）

2）、频度F（Frequency）

3）、额度M（Monetary）

A、留住高价值客户与深耕客户

案例：史泰博：建立客户数据系统，开展针对性营销

B、唤醒休眠客户

案例：餐馆的“1块钱吃烤鸭”活动

C、挽回流失客户

D、减少低价值客户

第四、客户经营的基础——打造客户忠诚，培育私域流量

一、忠诚的前提与表现

1、忠诚的前提——满意

2、忠诚的表现——养成习惯，情感忠诚

1）、养成习惯

2）、情感忠诚

二、忠诚的本质——转换成本与收益的对比

1）、经济损失

2）、情感损失

3）、学习成本

4）、沉淀价值

三、忠诚的效应——客户保有时间越长，利润越高

1、获客成本CAC

2、基本利润APPU

3、收入增长

4、成本节约

5、价格优势

6、口碑推荐

四、客户忠诚的衡量指标

1、客户保有期

2、客户保有率

3、客户消费份额

第五、客户经营的核心——让客户口碑推荐，实现社交裂变

一、人际传播成为主流传播方式

1、信息传播模式的演变

2、人们相信人际传播

二、口碑营销时代来临

1、口碑营销的本质

2、口碑营销的平台多种多样

1）、社交平台

2）、内容平台

3）、电商平台

3、适宜口碑营销的产品

1）、目标客户明确、代表消费升级趋势的创新产品

2）、卖点突出、定位清晰的产品

3）、满足情感与精神需求的产品

4）、需要长期消费、销售人员介入程度较深的产品

5）、购买风险较高、价格昂贵、技术复杂的产品

三、通过内容营销与社群营销，实现社交裂变

1、宣传推荐的方式：内容营销

2、年轻人习惯网上内容营销

3、社交电商方兴未艾

四、社交推荐的衡量指标：净推荐值（NPS）

1、净推荐值简介

2、提升NPS，让客户为你说好话

第二部分、客户经营的基础：打造客户忠诚，培育私域流量

一、提升客户体验

1、积极应对投诉，收集客户反馈

案例：孩子王：聆听客户声音

1）、大多数客户不愿意投诉

案例：英国航空公司改进客服工作

2）、当有投诉发生时

案例：美捷步：通过深度沟通建立长期关系

第一，正确认识投诉

第二，高层直接面对客户投诉

第三，从心里接受客户

第四，创造良好的沟通氛围

第五，建立投诉处理工作机制

第六，慎重对待不合理投诉

2、建立客户导向文化，实现高效沟通

1）、采用客户视角进行沟通

2）、与具体对象“交谈”，而非向一群人“广播”

3）、使用积极语言，传达积极信息

案例：积极语言让人易于接受

3、找准客户问题，弥补体验短板

1）、找准问题是解决问题的前提

2）、找准问题的基本方法：五问法

4、加强互动沟通，完善客户体验管理机制

1）、加强互动沟通，建立紧密关系

2）、利用NPS，建立贬损客户跟踪机制

3）、构建端到端的客户体验感知监控体系

二、提供综合解决方案

1、升级产品形态，满足更多需求

1）、单产品：单一的产品或服务

2）、产品组合：多种产品与服务的捆绑组合，也称为融合产品

3）、解决方案：针对某种消费场景的多项产品与服务，满足客户在该场景下的全部需求

2、综合解决方案提高客户忠诚度

1）、企业满足的需求越多，市场竞争力越强

2）、解决方案让客户产生依赖，有利于企业与客户建立长期关系

案例：耐克：提供运动解决方案

3、领先企业转型提供综合解决方案

1）、制造业向解决方案升级

案例：工程机械制造商：提供解决方案

2）、时尚消费品企业：提供生活方式解决方案

案例：小米：打造高性价比的数字生活方式

3）、IT与互联网企业向解决方案升级

案例：网易有道：提供互联网学习解决方案服务

4、围绕场景化需求，构建综合解决方案

1）、聚焦重点领域

案例：通信运营商：聚焦重点领域

2）、全面理解需求

3）、挖掘场景需求

案例：5G运营商：提供数字化解决方案服务

4）、重视关联需求

案例：茑屋书店：重视关联需求

5）、客户体验优质

6）、跨界联合创新

三、构建会员制

1、会员制及其适用场景

1）、会员制的内涵

2）、会员制的类型

3）、会员权益的类型

4）、会员制的适用场景

2、免费会员制的设计要点

1）、优惠价

2）、优惠券

3）、赠送

4）、积分制

5）、优质服务

3、付费会员制的设计要点

1）、俱乐部型会员制

案例：星巴克的星享俱乐部

2）、生态型会员制

案例：亚马逊Prime会员计划

3）、联合型会员制

案例：软银的“超级周五”活动

4、会员物质权益的设计要点

1）、权益要与客户需求、主营业务相契合

2）、权益要针对客户痛点

3）、提高权益的感知价值

4）、面向“双轨制”会员建立复合权益体系

5）、区分会员制与资费模式

5、会员精神权益的设计要点

1）、给客户优越感，满足其精神需求

2）、精神权益的设计方法

3）、精神权益与物质权益相结合

4）、设计精神权益、打造优越感，需要发挥创造力

四、运营客户社群

1、通过社群培育客户的归属感

1）、归属感驱使人们加入社群

2）、运营客户社群，打造客户的品牌归属感

3）、社群管理员的职责

4）、坦诚沟通，培育客户忠诚

案例：小米：与客户进行极致交互

2、社交型社群的运营要点

1）、明确定位

2）、开展圈层营销

3）、组织社交活动

4）、提高社群活跃度

案例：杜蕾斯运营微博社群

3、内容型社群的运营要点

1）、用优质内容粘住老客户、吸引新客户

2）、内容社群运营的关键：吸引、鼓励原创者创造内容

案例：爱彼迎：优质房屋图片是关键

4、社群运营新工具——直播营销的运营要点

1）、直播营销的优势

2）、打造直播营销新体系

3）、商家店播：开展社群运营，打造私域流量

4）、微商直播：拓展合作伙伴，开展社交电商

5）、企业家直播：形象代言人，提升品牌形象

五、强化品牌理念

1、让客户认同品牌理念

1）、品牌营销的核心任务是在人们心中植入品牌理念

2）、让客户认同品牌理念，产生心理共鸣

3）、名牌的诞生：客户认同品牌理念，产生心理共鸣

2、构建品牌理念

1）、使命要基于市场需求，而非自身业务

2）、愿景要具象化

3）、价值观主要来自创始人的信念

4）、品牌理念要新颖

3、传播品牌理念

案例：苹果：一言一行展示品牌愿景

六、激发员工内驱力

1、客户第一VS员工第一

1）、“客户至上”陷阱

案例：星巴克：员工第一，顾客第二

2）、满意的员工，创造出满意的客户

案例：丽思·卡尔顿酒店：绅士淑女理念

3）、员工忠诚使企业步入良性循环

4）、员工内驱力的影响因素

2、满足员工情感需求

1）、给员工归属感与尊重感

案例AGI：打造归属感

2）、给员工成就感

3）、给员工参与感与自主权

4）、提供良好的工作环境

案例丰田：激发员工潜力

3、宣传愿景与使命，为工作赋予意义

1）、愿景与使命具有强大的激励作用

2）、使命和愿景要清晰具体，与每位员工有关

4、打造信任文化

1）、信任能降低管理成本，提高工作效率

2）、打造信任文化的方法

5、寻找价值观匹配的员工

案例：西南航空：招募拉拉队队长和乐队鼓手

第三部分、客户经营的核心：让客户口碑推荐，实现社交裂变

一、提供超预期体验

案例小米手机：性价比之王

1、创新客户体验，给客户惊喜

1）、赠送

2）、创新服务体验，不断超越客户期望

3）、打造独特的场景体验

4）、让客户期待新产品、新功能

5）、利用新技术提升客户体验

2、利用峰终定律，打造难忘体验

1）、峰终定律概述

2）、营造峰终体验，打造口碑

3、开展智慧运营，提供个性化、场景化体验

1）、整合数字化触点体系，打造良好互动体验

案例博柏利：给消费者良好体验

2）、完善客户数据平台，实现营销服务智慧化

3）、提供“千人千面”的个性化体验

4）、提供“一人千面”的场景化体验

二、利用利益驱动

1、传统的利益驱动拉新方法

1）、前互联网时代的做法

2）、PC互联网时代的做法

2、数字时代，让客户成为分销商

1）、奖励拉新

2）、分享后免费

3）、分享红包

4）、分享信息和资源

5）、直销公司转型

6）、双边奖励

7）、精神激励方法

3、建设社交推荐平台，完善推荐机制

1）、参考社交电商模式，建设社交推荐平台

2）、完善社交推荐机制，赋能客户拉新

三、利用种子客户

1、在导入期，将发烧友作为种子客户

1）、创新者即发烧友，口碑影响力大

2）、寻找发烧友圈子

3）、与发烧友互动，打磨产品

案例：小米MIUI：寻找种子客户

2、在成长期，将早期采用者作为种子客户

案例：星巴克：寻找时尚人士

3、在起飞期，聚焦实用者，跨越市场鸿沟

1）、早期主流客户是实用者，看重实用性，愿意听取意见

2）、市场拓展顺序：层层递进与跨越前进

3）、市场鸿沟理论

4）、跨越市场鸿沟：放弃早期市场，面向主流市场

四、利用意见领袖KOL

1、联络员将我们与世界相连

1）、六度分隔理论

2）、联络员将我们与世界连接起来

2、通过KOL的影响力发展新客户

1）、人们相信意见领袖

2）、KOL简化消费行为

3）、KOL的类型与作用

3、KOL营销的实操要点

1）、寻找KOL

2）、选择KOL

3）、搭建KOL传播矩阵

4）、开展多渠道整合营销传播

5）、创作优质内容

6）、长期合作

案例：九阳面条机：利用微博开展KOL营销

4、网红与明星直播的实操要点

1）、KOL直播营销方兴未艾

2）、KOL直播营销的逻辑：粉丝认同并接受推荐

3）、企业开展KOL直播营销的要点

五、利用人际影响力

1、人际网络三要素：中心节点、强联系和弱联系

2、人际网络传播信息的过程很复杂

1）、信息传播过程的复杂性

2）、接受门槛影响信息传播

3）、社交圈结构影响信息传播

4）、文化趋势影响信息传播

3、弱联系与强联系在人际传播中具有不同作用

1）、弱联系传播信息

2）、强联系影响行为

4、利用同伴影响力，发展新客户

1）、同伴影响力理论

2）、利用同伴影响力，吸引新客户

案例：同程艺龙：招募“校园飞行大使”

六、利用消费领袖KOC（品牌粉丝）

1、粉丝是企业的战略性资产

1）、品牌粉丝是忠诚的高价值客户

2）、口碑实验：普通粉丝的人际影响力最大

2、利用消费领袖KOC，发展新客户

1）、品牌粉丝是消费领袖KOC

2）、KOC营销的特点

3）、组合KOC与KOL，开展协同立体营销

3、消费者转变为“产消者”，成为品牌粉丝

1）、消费者转变为“产消者”

2）、宜家效应：投入劳动越多，越容易高估物品价值

3）、吸引消费者参与企业活动，将其转变为粉丝

4、吸引消费者共创价值，将其转变为品牌粉丝

1）、让客户参与产品创新

2）、让客户参与营销宣传与售后服务

3）、让客户参与生产过程

4）、吸引客户参与的精神奖励方法