张方金：白酒消费者培育与发展

课程背景：

伴随着经济水平的不断提升，作为传统的白酒行业也明显有所感知，新时代经济的快速发展，体现在白酒行业最大的变化是消费结构的急速提升，无论是全国性白酒品牌还是区域性白酒品牌，产品结构提升成为了整个行业都在践行的企业发展路径，提升产品结构导入高价位产品首要解决的便是企业品牌知名度及产品价值感问题。在新时代消费理念及消费形式快速转变的形势下，对于品牌力相对较弱的区域酒企来说，高端价位产品塑造必将遇到空前的阻力。消费者理性化的品牌选择以及政务引领至商务引领的根本性转变，迫使区域酒企只能在夹缝中寻求发展机遇。

在全国化知名品牌不断渠道下沉的今天，诸如五粮液系列、洋河蓝色经典系列、以及泸州头曲、特曲等一线名酒品牌都在快速扩张各地外围市场，通过大力度的资源配比以及极强品牌影响力快速固化消费者认知，从而使得各地区域酒企市场容量不断被蚕食，企业生存发展面临极大的挑战。既然如此，是否区域酒企就只能固守成规？企业产品结构升级就毫无机会呢？答案显然不是，正因如此，区域酒企更应紧跟行业前进的步伐，努力寻求产品动销必杀动作——消费者培育。

课程收益：

1、领会中高端白酒市场规模与发展前景

2、领会白酒行业大环境的变化，白酒经销商面临的机会与挑战

3、领会当前白酒行业消费者培育与发展的误区

4、在理解自身产品与用户的基础上掌握核心终端线上引导培育消费者的具体的全渠道流量入口、用户流量池搭建、线下与线上流量的引流及实体门店活动的运营步骤与技法及相关案例详细拆解

5、掌握餐饮线下消费者培育与发展的具体操作流程与技法

6、掌握核心消费者精准消费培育的寻找种子裂变用户、裂变诱饵设计、裂变海报设计、免费裂变转化模式与路径与高精准付费、分销用户裂变模式设计的步骤与技法及案例拆解

课程时间：完整版3天2夜，精简版2天，6课时/天

课程对象：白酒企业营销经理，区域经理等及白酒经销商老板、操盘手等

课程方式：讲授式、小组讨论、游戏、案例研讨、现场演练等

课程大纲

第一讲、中高端白酒市场规模与发展前景

一、高端白酒市场现状

1、白酒市场档次（价格带）分类

2、不同价格带白酒产品竞争格局

3、中高端白酒市场现状

二、中高端白酒是未来发展趋势

1、市场需求

2、市场规模

3、未来产品价格走势

第二讲、消费者培育与发展对白酒企业的价值

一、白酒消费的大环境改变

1、大众化消费到小众化消费的转变

2、中产阶层将成为主流消费群体

3、产品同质化背景下企业核心竞争力提升的矛盾

二、圈层经济与社群经济的发展所需

1、社群经济的发展

2、白酒圈层营销时代的到来

三、白酒经销商现状

1、人难用

2、事难办

3、货难卖

4、钱难赚

四、白酒经销商未来在哪里？

1、经销商老板发展的五个阶段

2、经销商老板背靠大树好乘凉

3、经销商老板要学会借力发展

4、什么是最有前途的经销商

第三讲、当前白酒企业消费者培育与发展的误区

一、当前白酒企业消费者培育与发展的误区

1、有意识，为了培育而培育

2、有动作，培育不计效果

3、多反思，培育为何不理想

第四讲、核心终端线上引导性消费培育

一、精准引流

一）、先理解产品再制造流量

1、理解你的产品价值 

1）、实用价值

2）、体验价值

3）、礼品价值

4）、增值价值

2、搭建分层产品体系 

1）、流量品

2）、活动品

3）、裂变品

4）、利润品

5）、拓展品

3、用户画像，制造你的流量

1）、构成元素

A、社会属性

B、心理属性

C、兴趣特征

D、消费特征

E、位置特征

F、设备特征

G、行为数据

H、社交数据

2）、用户访谈

A、明确用户访谈的目的

B、组织用户访谈活动

C、用户访谈核心四问 

二）、全渠道流量入口 

1、全网流量入口

1）、百度

2）、今日头条

3）、短视频

4）、微博

5）、简书

6）、知乎

7）、美篇

8）、豆瓣

9）、知识付费平台 

2、区域流量入口

1）、区域自媒体

2）、本地微信群

3）、线下 

三）、从零开始搭建百万用户群流量池 

1、找群

1）、区域自媒体

2）、物业小区

3）、门店粉丝群

4）、豆瓣

5）、简书

6）、知识付费平台

7）、线下活动 

2、换群

1）、活动裂变

2）、礼物裂变

3）、置换裂变 

3、混群 

1）、群主

2）、群内积极分子

3）、懂得夸奖别人

4）、舍得发红包

5）学会分享价值

6）、经常“冒泡”

4、引群

1）、资料准备

2）、找准时机

3）、引导反馈 

5、主动添加好友

1）、说明身份

2）、表达关心

3）、请教分享

4）、背书添加

5）、金主身份

6）、提供价值 

四）、将线下流量引流到线上 

1、从店内引流到线上

1）、购物袋引流

2）、停车劵引流

3）、赠品引流

4）、会员福利

5）、外卖引流

6）、红包引流

7）、朋友圈好友福利

8）、线下活动引流

9）、鲜花引流 

2、异业合作换流量 

1）、异业联盟推广

2）、异业合作

3、门店与社区融合 

1）、门店与社区的关系

2）、门店融入社区

五）、实体店活动运营 

1、引流活动方案

案例：优秀活动方案分享 

2、拉升付费活动方案

1）、增加门店客流量

2）、增加到店用户消费的客单价

3）、增加用户购买的频次

案例：优秀活动方案分享 

3、提升黏性的活动

案例：优秀案例分享 

4、增加趣味性的活动

案例：优秀案例分享 

5、增加曝光的活动

案例：优秀案例分享

二、精细运营：精耕细作，重视每一个客户

一）、先定位再谈运营

1、关键业务

2、我的产品能给别人带来什么价值

3、我的顾客为什么选择我

4、用户画像：我的客户是什么类型的人

5、渠道来源：我的客户在哪儿

6、竞品分析：我的竞品有哪些

7、我与竞品相比，有哪些优势 

二）、打造高信任人设 

1、人设的标签 

2、自我介绍

1）、能够帮助别人解决什么问题

2）、让别人知道你是做什么的

3）、让别人对我产生兴趣，主动连接

4）、证明自己有这样的能力

5）、让别人知道自己是做什么的且能够短时间内记住你 

3、人物故事 

1）、过去不容易

2）、现在有成就

3）、未来有梦想

三）、微信个人号4大基础要素 

1、头像 

2、人物昵称 

3、个性签名 

4、背景页 

四）、朋友圈精细化运营 

1、朋友圈运营10大“坑” 

1）、没有个人生活

2）、没有价值输出

3）、刻意炫耀

4）、无病呻吟

5）、各种符号

6）、长段文字

7）、没有客户反馈

8）、广告刷屏

9）、更新断层

10）、全是文章

2、高黏性朋友圈的10大技巧

1）、互动式提问

2）、送福利

3）、干货类

4）、有思考

5）、生活类

6）、技能类

7）、有意思

8）、用户见证

9）、成交晒单

10）、正能量 

3、快速生产高质量朋友圈内容

1）、朋友圈文案内容素材平台

A、刷屏

B、句读

C、句子控

D、微商水印相机

E、微博

F、知乎

G、饭否

H、饭团

I、人人相册

2） 朋友圈内容规划

4、朋友圈超高活跃度互动技巧 

1）、点赞

2）、评论

3）、工作类型的朋友圈

4)、生活类型的朋友圈

五）、用户分层管理 

1、好友昵称备注 

1）、关系度+称呼+状态

2）、称呼+渠道+关键描述

3）、称呼+关系+印象描述

4）、付费行为+称呼+产品需求

2、标签管理 

1）、人口属性

2）、会员属性

3）、消费属性

4）、行为属性

3、备注信息 

4、区别对待客户

1）、添加好友但没有购买

2）、购买过一次

3）、购买过两次

4）、购买过三次及以上 

5、超级用户管理的4个核心技巧 

1）、做朋友

2）、建立档案

3）、给予特殊权益

4）、搭建小圈子

6、把用户发展成代理的4个秘诀

1）、超值服务，获取信任

2）、不断复购，增加黏性

3）、展示收入，激发渴望

4）、系统培养、立即行动 

六）、个人号日常工作SOP 

1、个人号运营思维

1）、改变误区

2）、改变意识

3）、发朋友圈内容

4）、活动配合

5）、群发消息

6）、小IP也是IP

7）、常规核心 

2、个人号运营各时段安排

1）、8—10点

2）、10—11点

3）、12—13点

4）、15—16点 

5）、17—18点

6）、20—22点

七）、高黏性品牌群打造 

1、品牌群的运营误区 

1）、客服群

2）、福利群

3）、广告群

4）、投诉群

2、群定位

1)、成交型微信群

2）、服务型微信群

3）、关键客户微信群

3、高成交群运营策略 

1）、设定群规

工具：群规内容设计表

4、打造群马甲系统

1）、何谓马甲系统

2）、马甲系统价值

A、氛围营造

B、发售预热

C、危机处理

D、被动引流 

八）、群内容运营SOP 

1、早安互动打卡

2、产品知识与产品好评分享

3、日常工作

4、产品价值输出

5、群内互动

第五讲、餐饮线下消费培育与发展

一、活动总流程

1、流程具体安排

案例：某白酒企业品鉴会总流程

二、现场布置

1、外场

A、签到区

B、群英留影区

C、产品（公司）历程展

2、内场

A、餐桌规范

三、流程指导

1、外场流程指导

A、邀约

B、标准迎宾

C、参观留影

2、内场流程指导

A、茶歇候场

B、暖场

C、司仪登场

D、开场视频

E、品鉴标准——五感鉴“正”

F、产品推介

G、开席标准

H、菜品标准

I、用餐交流

J、行酒令

K、大合影

L、后续沟通

M、标准送客

案例：某品牌品鉴会执行手册

第六讲、核心消费者精准消费培育

一、寻找种子裂变用户 

1、种子裂变用户的界定

1）、产品用户画像

2）、诱饵需求画像

3）、具有传播意愿与能力

4）、对品牌有强信任关系 

2、种子裂变用户的管理 

1）、勤沟通，多给予内部信息

2）、找到种子裂变用户中的关键人物

3）、线上、线下活动相结合

4）、给种子裂变用户超值体验

二、裂变诱饵设计的4大要素 

1、用户真正想要的

2、与品牌产品相关

3、真实可提供

4、高价值，低价格

三、高转化率的裂变海报 

1、裂变海报无法裂变的根本原因

1）、设计感不足

2）、诱惑力不够

3）、主题不够明确 

2、裂变海报公式 

成功的裂变海报=普适性+痛点+心理+名人+群体+促销

3、裂变海报的底层心理

1）、恐惧心理

2）、获得心理

3)、求快心理

工具：求快心理文案模型 

4、裂变海报基础模板 

工具：裂变海报基础模型

5、裂变海报设计的工具

1）、创客贴

2）、稿定设计

3）、微商水印相机

4）、二维码活码宝 

四、免费裂变转化模式与路径设计 

1、任务宝公众号裂变增粉 

1）、增粉裂变路径

2）、裂变注意事项

3）、裂变使用工具

2、群任务裂变增粉 

1）、转发截图任务

2）、邀请进群任务

3、公众号+社群双载体裂变增粉

1）、裂变流程

2）、裂变工具

五、高精准的付费、分销用户裂变模式 

1、分销机制与用户激励

1）、一级分佣

2）、高返分佣

3）、全返分佣 

2、组队PK分销激励

1）、个人奖励

2）、组队奖励

3）、荣誉海报

4）、奖励分发

案例：某品牌白酒核心消费者精准培育与发展