付小东：渠道经销商的信任沟通

课程背景：

随着医药市场竞争日趋激烈，叠加疫情、国家政策的变化，如何更好与渠道经销商作，对品牌公司来说成为业务拓展与增量的最重要工作。

医药市场的发展前景方兴未艾，规则和品牌运作也越来越成熟，竞争也越来越激烈，对销售人员的素质、技能的要求也越来越高：销售人员接近客户、与客户沟通并与客户建立良好的关系的能力将是决定其销售是否见成效的重要因素之一，而他所掌握的知识和信息的质量是又一个重要的决定因素，有效的利用信息并把握销售机会取得成功，则有赖于销售人员必须具备的心理分析、策略制定、销售技巧和过程运作等能力的充分发挥，缺一不可。

本课程以《大客户销售管理》课程为基础，兼顾《信任沟通》课程，以销售全过程为依托，系统地分析销售各个环节的特点、策略、技巧，旨在提高销售人员在每一个销售环节分析问题和解决问题的能力，提升与渠道商的合作水平，获得主动权。

课程收益：

 学会按照专业的大客户管理标准来思考和行事，并掌握销售工具的应用。

 学会理性地选择和运用正确的销售技巧、策略和方法，而不是单纯靠直觉。

 学会收集客户信息；审定大客户的需要和环境。

 掌握对客户进行项目分析、客户分析、竞争分析方法

 学会能把握销售时机，有效地策略性地实施销售活动，并取得阶段成果。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：一线销售代表、销售主管/经理、KA客户经理

课程特色：

综合“客户业务计划”“联合生意计划”“大客户销售”等课程的精华。

提供多种工具，现场练习+课后练习，有结果有产出有变化。

提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。

课程部分工具：

工具一：与客户建议信任的9个行为清单

工具二：客户信任度水平评估表

工具三：有效的客户画像清单

工具四：宏观环境PEST分析

工具五：因素分析

工具六：确定机构个人需求清单

工具七：确定我方竞争地位清单

工具八：双方需求匹配的“三个盒子”

工具九：提升价值感的三个方向

课程大纲

第一讲：入木三分——紧握渠道管理脉搏

一、经销商合作与管理

1. 新时期医药发展趋势

2、从美国、日本现状预测中国渠道商的发展前景

3、中国渠道商现阶段需要什么？以后可能需要什么？

4、渠道商的分类与管理动作

1）江湖型（激励）

2）明星型

3）游荡型（淘汰）

4）力拼型（辅导）

5、重新梳理渠道商与甲方合作的目的

1）利润

2）利润之外

3）销量下滑之下，从利润之外找契机

二、与渠道商建议信任是商业活动展开前提

1. 客户信任是基石

1）与客户互动的三个关键环节（沟通、协作、达成）

2）通过九个行为建立客户信任

3）威胁客户信任的几大问题（财务、消费者营销、供应链、品类定位）

工具练习：客户信任度水平评估表

三、深入了解渠道商

1. 明确渠道商机构动力（三问）

1）你了解渠道商的五年、三年发展愿景/价值观吗？

2）你的渠道商最近上了什么新项目或产品？

3）你的渠道商最近一次架构调整背景原因？

2. 洞察客户“想要”背后的“需要”（PIN密码）

1）P：position立场

2）I:interest利益

3）N：need需求

工具练习：客户了解程度评估表

3、渠道商现在遇到哪些挑战？

第二讲：拨云见日——渠道商管理的精准切入

一、设定渠道商管理目标

1. 分析业务问题

1）外部环境

2）机构应对

3）内部挑战

练习：请对以上业务问题进行整理列举

2. 赢得市场地位的途径

1）有效执行

2）产品领先

3）客户至上

3. 制定长期销售愿景

工具与练习：评估你公司所在市场的长期变化趋势

4. 制定具体销售目标

1）可衡量

2）现实可行又有挑战

3）相关的

短期目标鱼骨图与练习：综合购买流程、关键人物、产品需求、竞争状态、采购模式。

二、锁定关键人物

1. 确定每个人的（机构）需求

个人需求：权力、成就、承认、接纳、条理、安全

——需求的正反两方面

机构需求：财务、绩效、形象

工具与练习：确定客户个人需求清单

——将需求与客户需求进行匹配

工具：我方与客户需求匹配的“三个盒子”

2. 确定的决策角色（四矩阵）

1）倡导者

2）拥有者

3）把关者

4）批准者

讨论：如何处理与把关者的关系？

三、分析因素

1. 找出需要考虑的因素

宏观：环境PEST分析

中观：确定正面因素和负面因素

2. 确定渠道商的主要购买标准三问

1）哪些是客户必须拥有的？

2）哪些是最好有拥有的？

3）我相信客户说的是真的吗？

3. 竞争状况分析

1）你的独有利益

2）你与竞争对手共有的利益

3）你的缺陷

工具与练习：确定你的竞争地位清单

第三讲：谁与争锋——策略整合与行动方案制定

一、整合策略

1. 制定处理因素的微观策略

1）负面因素的减少与消除

2）正面因素的利用与发挥

2. 推进制定销售的宏观策略

1）快速前进达成协议

2）重新考虑所处的形势

3）冒险前进

4）处理障碍

5）充分发挥销售技巧

6）协调团队合作

7）确保销售会议正常进行

3. 在公司内部获得支持

二、采取行动

1. 获得关键客户承诺（里程碑）

1）常见关键客户承诺的标志（参加会议、参与调研、提出建议、要求提交建议书）

2）计划好处理障碍挫折（接受失败，同时留下好印象）

2. 建立长期客户关系的途径

1）长期同盟

2）业务顾问

3）策略协调者

3. 重塑我方产品价值

1）方案建议书的重点

2）客户具体获益的展示

4. 令人信服的商业演讲框架

1）我方公司的能力

2）供货计划和服务策略

3）资源和财务投资

4）时间框架

第四讲：舍我其准——走向更稳固的联合生意战略合作

一、什么是联合生意计划

——联合生意计划在零售商业活动中的逻辑定位

精典案例：卡夫与乐购合作

医药界联合生意计划案例：辉瑞、惠氏、阿斯利康、以岭

二、如何走向联合生意计划

1. 将客户业务计划向联合生意计划层次拉升

2. 不断瞄准客户的更深层次需求

工具：三个提升你在客户面前价值定位的方向

3. 寻找双方共赢空间

工具：帕雷托理想曲线

第五讲：捷足先登——渠道商人员管理

一、不同性格类型客户的高效沟通

1. 不同社交风格的划分

1）社交风格来源与认知

2）测试自我的社交风格

3）不同社交风格的性格沟通特点

4）如何识别客户的社交风格

2、不同社交风格的侧面分析

1）不同风格人的办公室环境特征

1. 不同风格人如何做决策

3）不同风格客户在商谈等社交场合的表现

3、不同社交风格客户的需求满足

1）不同社交风格的沟通特点

2）不同社交风格的拜访技巧

3）不同社交风格的需求满足

4、制定客户发展计划

二、渠道商人员培训与影响

1、如何组织渠道商人员的定期培训

案例：某保健产品全国100家代理商人员的定期集训营

2、如何影响渠道商销售人员的心智

三、和渠道商人员的更高层次链接

1、马斯洛的需求层次理论针对药房客户的分析应用

2、必须创造长期的共处经历才能有深层次信任的产生

头脑风暴：都有哪些方式与渠道商人员建立长期共处经历？

3、情感需求的链接

案例分析：为什么与客户沙漠徒步之后就无话不谈了？

4、认知层面的链接

案例分析1：某医药公司的“清华班”

案例分析2：某保健产品公司的“异地游学”活动