毛鹏：文案策划与创新营销

课程背景：

这是一个注意力经济的时代，碎片化的场景让消费者的注意力又转瞬即逝，如何在信息爆炸的时代瞬间抓住消费者的眼球和心理，成为营销成败的关键。这时，广告文案创意就显得格外重要了，它直接决定了一场营销宣传活动的成败。

一个好的广告能让人记忆犹新，能瞬间打动消费者，促进消费者产生购买行动；一个好的广告文案，能让营销四两拨千斤，突破营销困局。新媒体营销时代，文案策划创意，成为了营销人员玩转新媒体必须修炼的基本功。

所以企业重视对创新营销探索，对创意营销的支持，对新媒体时代网络文案写作策划的重视，加大专业人才的引进和创新营销预算和支持。在管理理念上，思维要开放，包容，允许年轻人创新，并为他们兜底。这样企业的营销才更有活动，才能更出圈，才能手段更丰富新颖超越同行，成为大家羡慕的榜样。

课程收益：

1. 对新媒体时代营销环境、营销对象的变化下，营销传播逻辑变化的学习

2. 新媒体时代对“升维传播策略模型”的学习

3. 掌握新媒体广告文案的标题写作、文案内容的创作技巧

4. 训练创意营销的思维和能力，学会设计创意营销广告

5. 掌握互联网推广、微信、微博、APP、电商等文案的创作技巧

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：文案策划人员、营销策划人员、电商运营人员、广告设计人员、新媒体营销、市场推广等，对文案策划与创意营销相关的岗位。

课程方式：理论讲授＋案例分析＋分组研讨＋实物展示

课程大纲

导入：新媒体传播“环境”与传播“对象”的变化

一、营销环境的嬗变

1. 环境的骤变：移动化、碎片化、场景化

2. 传播载体的变化：决战第三屏微信+微博特朗普Twitter治国

3. 传播内容的改变：从告知式到互动式；从广告到社交；从硬广贴片到创意植入

4. 互联网广告与传统平面广告的区别

案例：互联网图片广告文案的创作技巧

二、营销对象的变化

——营销策略必须适用80、90后

成功案例：统一“小茗同学”的成功；

失败案例：90后李宁

1. 闷骚的80后

2. 洒脱的90后

3. “爱觉不累”的00后

——消费升级后的新生代消费观

案例：喜茶的风靡

——情感释放，颠覆认知的新生代消费者

案例：丧茶、没希望酸奶、月葉的“消极杯”、UCC咖啡、分手花店

第一讲：新媒体时代的广告“传播策略”的升级

一、玩转新媒体的三大要求

要求一：学会“借势热点”

要求二：学会“对标模仿”

要求三：学会“研究套路”

二、新媒体的三大源动力

源动力一：利益

源动力二：便利

源动力三：娱乐

三、互联网传播的三大关键角色

1. 意见领袖

2. 活跃份子

3. 媒体力量

四、新媒体传播“人性因素”

移动互联网传播的本质：社交化

案例：《人民的名义》揭露：富商为子女买这种基金

五、波纹传播的五大步骤

1. 引起关注

2. 产生兴趣

3. 渴望得到

4. 搜索查询

5. 购买下单

六、企业打广告的套路必须改变

1. 从“塑形象”到“说产品”

案例：农夫山泉-六个核桃-小罐茶-中国电信光宽带

2. 从“单一主流”到“多元分散”

3. 从“简单粗放”到“精准大数据”

七、网络营销推广的六大秘诀

秘诀一：物质激励

秘诀二：制造稀缺

秘诀三：竞争和攀比

秘诀四：猎奇和炫耀

秘诀五：激发群体的情绪

秘诀六：低成本&单线程

八、互联网信息传播的三大要领

要领一：重复

要领二：内容要短

要领三：敲黑板划重点

案例：美国禁令让中兴通讯处于休克状态

案例：封杀王老吉、恒源祥、脑白金

第二讲：新媒体时代广告文案的“标题策划”

一、广告标题的作用与写作原则

——标题与广告与的差别

——文案的关键点、文案的创意与纽带

二、广告标题文案写作的五大要点

1. 紧扣创意

2. 集中一点

3. 避免平铺直叙

4. 个性化的语言

5. 语言凝练

AIDMA：揭开文案结构之谜——了解消费心理

案例：文案结构VS文案风格

三、写作标题的七条路径

1. 是否承诺了一项利益

2. 是否包含了具有新闻价值的消息

3. 是否谈到价格或数字

4. 是否提到产品所解决的问题

5. 是否提出与读者或者产品相关的惊人事实

6. 是否包含品牌名

7. 是否引用了新的流行词汇

案例：房价不会跳水，只是在做俯卧撑！

案例：残联公益广告、台湾黛安芬内衣、UPS快递

四、标题写作的禁区

广告发对极限词汇规定的梳理

最、一、级别、极限词语、稀缺、独家、首/国/家、黄金、品牌

五、广告标题的写作的18大手法

新闻式、承诺式、建议式、赞誉式、对比式、悬疑式

疑问式、联想式、情感式、诗词式、借名式、寓意式

比喻式、直言式、故事式、语言式、公式式、假设式

案例：腾讯王卡“四宗罪”；贵州路桥安全生产；互联网金融；广东移动ICT项目；淘宝外套推广；三生三世十里桃花

案例：广告之父奥格威标题写作经验

——好标题的五大衡量标准

文章传播模型：点击率与分享率的奥秘

六、优秀文章标题撰写的九大秘诀

案例：移动198号码上市

七、一个标题引爆微信传播的秘诀

1. 把用户最关心的“痛点信息”放在标题上

2. 切中读者在工作生活中，最常见“场景”

3. 找关键“矛盾”，引发深度思考

4. 露大腿，不露底裤

5. 分清楚“知名度与识别度”

6. 有共鸣，让用户感同身受，觉得这是说给自己的

7. 死磕细节，文字要干净，不能啰嗦

第三讲：新媒体时代的“文案策划”

一、快速学习新媒体营销的5种方法

案例：中移在线“三生三世桃花情”

文案写作经验分享：用自己说话的方式写作

二、文案标题写作的5大技巧

1. 巧妙利用数据

2. 增加标题吸引力

3. 制造争议和否定

4. 疑问句激发好奇心

5. 要求直接行动

四、构建文案逻辑的三大步骤

第一步：引起兴趣

第二步：转移视角

第三步：提供价值

五、文案策划的三大实用方法

1. 冲突式

案例+练习：联通不限量套餐，主题画面

2. 文化式

案例：陕西移动：陕西有大文化、移动有大套餐

3. 丰富式

文案呈现形式要多样：动图、圈点、截图、视频、动漫

素材来源要多样：微博、微信、直播、评论、私信、旧照、抓拍

案例：李小璐和PGONE事件

六、微信群组消息制作的六大原则

1. 数量，由多到少

2. 组合，由业务到多样化

3. 风格，主体化和娱乐化是方向

4. 内容，由多到精

5. 形式，由正式到调皮

6. 选题，紧贴热点

七、新媒体广告文案7招快速入门技巧

硅谷巨头顶尖文案创作的5个方法：激发情感共鸣、保持文案简洁、保持逻辑清晰、做真实自己、展现独特风格

——搞清文案写作的目标

八、打造逆天微店文案的三个阶段

案例：杜蕾斯这一波，教科书级别的

案例：辞职文案火了，HR也不是吃素的！

案例：邮件营销文案策划

公式：好文案标准=文字功底+广告创意+文案经验+文案策略

——文案写作要借势“热点”，“已熟知”概念，不要创造新名词

禁忌：使用过多的英文、寓意太深的古代汉字、火星文等

第四讲：新媒体时代的“创意营销”

一、视频创意策划

案例：泰国又出神广告：上帝很忙！

案例：花王妙而舒纸尿裤：小屁股从此不再闷闷不乐

案例：迪巧钙：D-Call

案例：M&M's巧克力豆

案例：BOSS直聘网：换工作就是换BOSS

二、电商广告文案创意策划

案例：尚德机构-网盟篇

案例：电商-淘宝篇

案例：乐蜂网“脱光行动”、加多宝“对不起”、神州租车“拒绝行动”

——新媒体文案设计

案例：陌陌、江小白：字字灼心的文案

——借势高考营销，各家创意比拼

案例：奔驰汽车、杜蕾斯、

练习：广告创意

第五讲：直击痛点的策略型文案写作思路

1. 为什么80%的营销文案都是白费的？

2. 为什么营销人策划的文案自己很嗨，而顾客无动于衷

3. 为什么消费者已经产生接受信息的盲区？

行为决策心理学：大量的营销营销（沉余信息）会被瞬间忘记

案例：大脑过滤沉余信息原理与营销启示

6. 人类在进化中，为了生存，一般只关心两种信息

案例：0压力床垫文案的写作

7. 人的大脑喜欢接受什么样的信息呢？

案例：柯震东同款键盘、魅族手机上市

练习+点评：帮助“时尚搭配平台”、“海淘”、“无硅油洗发水”策划卖点宣传型文案。

第六讲：高级文案写作的8个技巧（案例解析）

1. 制造反差案例：时尚搭配平台

2. 树立共同的敌人案例：海淘平台

3. 寻找极端场景案例：时尚买手

4. 与你相关案例：包包搭配平台

5. 帮别人表达案例：时尚装备APP

6. 寻找附着物案例：时尚顾问APP

7. 提供有用知识案例：樊登读书会

8. 不要沉默案例：韩都衣舍电商页面