毛鹏：舆情管理与危机公关

课程背景：

中国移动被谣言的查流量送话费事件、西安奔驰女事件、滴滴空姐遇害案、中兴的芯片事件、长城应对黑公关、海底捞的老鼠门、北大校长事件、郭美美事件、富士康跳楼事件……在互联网透明时代，企业危机突发、舆情管理、媒体应对已经不是偶然，而是一种必然和常态。

自媒体崛起的时代，无论对企业还是政府，任何一个经营漏洞带来的危机影响都变得空前重要，处理过程中稍有不慎便会将组织带入万劫不复的地步。因此，建立危机管控意识，做好危机预警和管控，当危机发生时，在正确的时间进行正确的处理和应对新媒体、舆论、网民，及时止损甚至“转危为机”应当成为所有组织管理者的必修课。

课程收益：

1. 建立预警和应对机制，建立“三保”体系，掌握应对危机的流程和方法

2. 掌握非常实用的媒体应对和舆情管控的原则、心法、步骤、常犯错误等

3. 了解媒体内部运行流程，掌握如何处理新闻事件，以及网民、大众的心理

4. 危机公关的准则、陷进、具体路径，以及与媒体沟通的要点

5. 新媒体时代如何进行舆论的疏导、引导、与管理的具体方法

6. 不是任何一个负面都值得大动干戈，帮助企业建立舆情的分级管理机制

课程对象：企业全员

课程时间：2天，6小时/天

课程方式：案例研讨+行动学习+理论讲解+方案成果

课程大纲

第一讲：危机概述与预警体系的建立

案例：中石油管理层与女下属成都牵手门事件

案例：西安奔驰女事件官方处理的“教训”

——企业危机与媒体公关的目的

案例：海恩法则与蝴蝶效应的启示

一、公关危机三重点

1. 日常危机处理机制

2. 危机处理预警系统

3. 危机处理方法

——危机是不可消亡的，我们要有应对的方法

二、危机应变计划的有效程序

企业应建立的12个有效危机处理的程序

三、成功的危机模拟训练

10个维度帮你构建危机训练的框架

案例总结：海底捞“老鼠门”事件

练习：《风险监测与预警分析三步法》

分析：你的组织近期可能遭遇的危机

第二讲：危机应对的流程与方法

案例引入：一位省委宣传部长的媒体应对心得

一、危机处理的“3C原则”、“3T原则”、“5S原则”

3C原则：Care关心、Communication沟通、Control控制

3T原则：以我为主提供情况；尽快提供情况；尽快提供全部情况

5S原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实

二、危机处理的“8个步骤”

1. 建立预警系统

2. 模拟危机来袭

3. 有效控制事态

4. 收集全面信息

5. 成本专门机构

6. 即时新闻发布

7. 诚恳致歉公众

8. 切实改机工作

——媒体公关的总体原则

四、危机处理的五种错误心理

1. 封锁消息

2. 一味的辟谣和否认

3. 鸵鸟政策

4. 反应迟钝、敷衍搪塞

5. 忽略网络舆情与网络民意

五、危机处理的“两个核心问题”

1. 于“事实”层面寻找“真相”

3. 于“价值”层面重建“信任”

六、危机处理的“五个步骤”

第一步：分析判断

第二步：目标设定

第三步：策略制定

第四步：组织策划

第五步：管理实施

七、危机处理的整个过程分解

案例总结：奔驰汽车的发动机漏油事件

第三讲：媒体运作与舆情管理

案例引入：西安奔驰女事件

一、两个舆论场的互相影响

——媒体舆论+网民舆论

二、媒体内部结构

1. 媒体的宏观影响力

2. 媒体的地域特征与岗位人员分析

四、记者圈五大“潜规则”

分析：如何处理新闻事件、同行记者、竞争媒体、利益相关者、老百姓反应线索等事物的。

五、网络舆论管理

1. 五个特点

2. 管理策略

3. 四个误区

4. 五个建议

六、公众的两种“心理”

1. 从众心理：人云亦云，缺乏独立思考

2. 逆反心理：主官方对着干，发泄愤恨

七、网民的特征分析

案例总结：中国移动：“查网龄、送流量”活动

理论总结：网络辟谣的五大原则

第四讲：媒体应对的策略及技巧

案例引入：三鹿奶粉事件

一、危机期间面对媒体的“通用准则”

二、危机公关应避免的“陷阱”

三、危机公关的“具体路径”

1. 泄洪模式：“泄洪”模式，应注意五个问题

2. 信息加工：确定信息题材和内容与规划发布形式

3. 新闻发言人：新闻发言人如何说出重点、金字塔表达原理

4. 面对采访的“错误心态”、应对记者的三大注意

5. 危机应对的六大关键环节、接受采访准备6要素

四、与媒体沟通的“要点”

1. 体现关心（30%）

2. 突出行动（60%）

3. 描绘远景（10%）

案例总结：吉利与长城的公关交锋

第五讲：新媒体下的舆情管理与引导

案例引入：滴滴空姐遇害案

舆情管理：“疏导+围堵”结合

案例启发：大禹治水的典故

网络时代公共危机的传播路线：5种传播路径的讲解

网络舆情引导主要原则：及时告知、客观真实、以人为本、动态渐进、

舆情传播管理流程：事前原则——事中原则——事后原则

一、危机事件发生的四大原因

1. 产品质量

2. 服务质量

3. 重大事故

4. 高层丑闻

案例：三大速冻食品深陷“细菌门”

案例：恒天然肉毒杆菌事件

案例：富士康“跳楼事件”

案例：央视《经济半小时》栏目曝光快递业乱象

案例：劲嘉股份因高层虚假陈述遭证监会处罚

网络舆情的监测对象：

二、社会媒体两大先锋

1. 微信

2. 微博

案例：郭美美事件、“微笑局长”杨达才、微博女王姚晨

三、危机事件应对的五大原则

1. 确定态度

2. 快报事实

3. 慎讲原则

4. 疏导为先

5. 关怀之上

四、危机事件拙劣的处理手法

1. 反应迟钝

2. 傲慢对待

3. 隐瞒事实

4. 控制媒体

对待媒体时要避免两种倾向：敌对和谄媚

案例：农夫山泉“标准门”事件

案例：河南兰考7名孤儿火灾遇难事件

五、突发事件舆论引导三原则

1. 公开信息

2. 解释说明

3. 选择凸显

六、应急事件处理七个原则

七、企业分级预警机制建立

1. 黄色预警阶段的信号识别和应对策略方案

2. 橙色预警阶段的信号识别与应对策略方案

3. 红色预警阶段的信号识别与应对策略方案

案例：北大校长读错字事件

案例：网络媒体传播分析、媒体报道的“选题”分析

案例：网民观点分析、社会情绪分析、“意见领袖”观点分析

案例：新潮传媒发布“裁员令”

案例：老乡鸡董事长“手撕员工联名信”