有效的品类策略制定助力企业增长与转型

品类策略制定：提升品牌与零售的双赢运营

在现代商业环境中，品牌和零售商的经营策略日益复杂，单一依赖品牌营销已难以满足市场需求。为了应对这一挑战，品类管理（Category Management）逐渐成为零售商和供应商共同关注的热点。通过品类管理，双方可以打破以往各自为政的局面，实现资源的优化配置和利益的双赢。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理概述

品类管理的核心在于理解和满足消费者的需求。它不仅仅是关于产品的管理，更是对消费者行为的深刻洞察。品类的定义和管理包括以下几个方面：

• 何为品类（Category）？品类指的是一组具有相似属性的商品，它们满足消费者的特定需求。
• 何为品类管理（Category Management）？品类管理是一种以消费者为中心的经营策略，通过对品类的整体管理来提升销售和市场份额。
• 为何品类管理如此重要？品类管理的目的是为了提升消费者的购物体验、优化商品组合，并最终实现销售增长。
• 品类管理的框架：品类管理包括“品类管理合作八步骤”，从识别品类到实施监测，每个步骤都至关重要。

二、品类管理的基本要素

1. 消费者与购物者

品类管理的成功与否，首先取决于对消费者和购物者的理解。消费者是最终使用产品的人，而购物者是实际购买产品的人。了解这两者的区别，有助于零售商更精准地制定品类策略。

2. 从购物者的观念中找答案

为何在同一品类中，消费者的选择可能会大相径庭？这需要从购物者的心理和行为入手，分析他们的购买动机和决策过程。

3. 新商机的挖掘

通过对品类的归类，零售商可以发现潜在的商机。例如，结合市场趋势和消费者偏好，创造新品类，以促进更多的购买。

三、品类角色的理解

在进行品类管理时，了解不同品类的角色至关重要。零售商需要清楚每个品类在其整体战略中的定位，以及它对目标消费者的价值。通过确定资源配置的级别，零售商和供应商可以更有效地协同工作。

• 跨品类分析：分析不同品类之间的关系，以便更好地配置资源。
• 与零售商的合作：达成一致的品类角色，确保双方利益最大化。

四、品类评估的重要性

品类评估是品类管理中的关键环节。通过收集和分析品类数据，零售商可以识别出市场中的差距，并量化潜在的机会。这一过程不仅有助于制定有效的行动计划，也能为后续的策略实施提供依据。

五、制定合理的品类指标

建立合理的品类指标是确保品类管理成功的基础。零售商需要明确不同指标的目的，并与供应商达成一致的目标，以便共同推动品类的增长。

• 指标种类：可以包括销售额、市场份额、库存周转率等。
• 指标体系的建立：制定一个适合自身业务的指标体系，以便更好地监控和调整策略。

六、品类策略的制定

品类策略的制定需要考虑角色、目标和战术之间的连贯性。零售商和供应商应共同探讨适合的品类策略，以便为战术运用和资源配置提供明确的指引。

• 品类策略的类型：包括防御性策略、进攻性策略和保持策略等。
• 合适的品类策略：根据市场情况、竞争对手及消费者需求，制定相应的品类策略。

七、品类战术的实施

将品类策略转化为具体的战术是成功实施品类管理的关键。这包括制定详细的DSMP（Distribution, Shelf, Merchandising, Pricing）战术，以确保策略的有效执行。

• 具体指引：为品类实施提供清晰的指导，确保每个环节都能落到实处。
• 案例分享：通过企业内部的成功案例，提升团队的执行力和信心。

八、品类实施的回顾与调整

品类管理的实施并不是一成不变的。定期对实施结果进行回顾，找出与目标之间的差距，并根据分析结果制定下一步行动计划，是确保持续改进的必要步骤。

• 数据分析：通过数据对比目标和实际结果，找出原因并调整策略。
• 必要的调整：在实施中不断学习和调整，以适应市场的变化。

总结

品类策略的制定是一个复杂而系统的过程，涉及多个环节和要素。通过品类管理，零售商和供应商不仅可以提升自身的市场竞争力，还能为消费者提供更优质的购物体验。掌握品类管理的原则和方法，将为企业的可持续发展奠定坚实的基础。

在未来的商业环境中，品类管理将成为品牌与零售商成功合作的关键。只有通过有效的品类策略，才能在激烈的市场竞争中把握机遇，实现双赢局面。