有效提升业绩的品类策略制定方法解析

品类策略制定：提升商业运作的有效性

在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想在市场中立于不败之地，必须善于制定科学的品类策略。品类管理（Category Management）作为一种新的经营理念，正在逐渐取代传统的品牌中心思维，成为零售商和供应商共同追求的目标。本文将结合品类管理的相关课程内容，深入探讨如何制定有效的品类策略，以实现更高效的商业运作。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理概述

在了解品类策略制定之前，我们首先需要明确一些基本概念。

• 何为品类（Category）：品类是指一组满足相似消费者需求的商品集合。它不仅涵盖了同类商品，还体现了消费者的购物习惯和心理需求。
• 何为品类管理（Category Management）：品类管理是一种以消费者为中心的经营方法，通过对品类的分析和管理，提升零售商的整体经营效益。这一管理方式要求零售商与供应商密切合作，打破传统的各自为政，实现双赢。
• 品类管理的重要性：有效的品类管理能够帮助零售商更好地理解消费者需求，从而优化商品组合、提升销售额和顾客满意度。

二、品类策略的制定过程

品类策略制定并不是一个简单的过程，而是需要系统性思考和周密的计划。以下是制定品类策略的几个关键步骤：

1. 确定品类的角色

在制定策略之前，首先需要了解零售商对各个品类的定位。不同的品类在零售商的经营中扮演着不同的角色，例如：

• 引流品类：吸引顾客进入店铺的商品。
• 利润品类：为零售商提供较高利润的商品。
• 战略品类：对零售商的长远发展至关重要的商品。

2. 消费者与购物者的视角

在品类管理中，理解消费者和购物者的区别至关重要。消费者是最终购买商品的人，而购物者则是在零售环境中做出购买决定的人。通过从购物者的视角出发，我们可以更深入地理解为何同一品类会有不同的消费行为，从而发掘潜在的商机。

3. 数据收集与分析

品类管理的成功与否依赖于数据的收集与分析。通过对销售数据、市场调研、消费者反馈等信息的系统分析，我们可以找出品类之间的差距，并量化潜在的机会。这为后续的策略制定提供了有力支持。

4. 制定指标体系

建立合理的品类指标体系是制定有效策略的基础。指标应涵盖销售额、市场份额、库存周转率等多个维度。在与零售商达成目标一致的基础上，制定科学的指标体系，可以帮助我们更好地评估品类表现。

三、执行品类策略的关键要点

一旦确定了品类策略，接下来的任务是如何有效地实施这些策略。以下是一些实施品类策略时需要注意的要点：

1. 战术的制定与实施

品类策略的成功实施需要将其转化为具体的战术。这包括：

• 明确每个品类的实施步骤。
• 制定DSMP（Distribution, Space, Merchandising, Pricing）战术，以确保资源的合理配置。
• 确保所有团队成员对战术的理解和执行一致。

2. 进行跨品类分析

在实施过程中，跨品类分析能够帮助我们发现不同品类之间的关联和相互影响。这种分析不仅可以帮助调整商品组合，还能够提升整体销售效率。

3. 定期回顾和调整

品类管理是一个动态的过程。在实施之后，定期对比实施结果与目标的差距，找出原因并制定下一步的行动计划尤为重要。通过数据分析，我们可以不断优化品类策略，以适应市场的变化。

四、总结与展望

品类策略的制定与实施是一个系统工程，涉及到多方面的因素。通过深入理解消费者需求、制定合理的指标体系和灵活应对市场变化，企业可以有效提升经营效率，实现更高的商业价值。

在未来的发展中，随着市场环境的不断变化，品类管理的理念和方法也将不断进化。企业只有不断学习和适应，才能在竞争中立于不败之地。通过本文的探讨，我们希望能为各位管理者在品类策略制定过程中提供一些启示和思考。

无论是零售商还是供应商，只有通过紧密合作，共同制定和实施品类策略，才能实现双赢，推动整个行业的进步与发展。