构建高效品类指标体系提升运营效果

品类指标体系：推动零售与供应链的双赢合作

在商业活动中，品牌始终是供应商的核心，而零售商的经营策略则围绕着店铺销售情况展开。传统上，品牌营销主导着商品开发、定价及促销策略，然而，这种以品牌为中心的模式也导致了信息的遗漏和决策的局限性。为了应对这一挑战，品类管理（Category Management）应运而生，它为零售商和供应商提供了一个全新的经营方向。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的背景与意义

品类管理强调零售商与供应商之间的密切合作，旨在打破以往各自为政的局面，以追求更高的利益和双赢局面。通过品类管理，零售商和供应商能够更好地理解消费者需求，优化商品组合，从而推动销售增长。

• 消费者视角：从“上帝视角”来看待商品经营，能够更好地发现商机。
• 第一性原则：深刻理解品类管理的概念、应用场景及其价值。
• 经营策略：通过密切合作，制定出更为科学的经营策略。

二、品类的定义与角色

在品类管理中，首先需要明确的是“品类”的定义。品类不仅仅是商品的简单分类，而是根据消费者需求和购物行为进行的综合分析。

• 消费者与购物者：理解消费者与购物者的区别，有助于更好地把握市场动向。
• 同一品类：同一品类的定义不仅取决于商品的性质，更与消费者的购买习惯密切相关。
• 发现商机：通过对品类的深入分析，能够发现新的商机，创造新品类，促进多购买。

三、品类评估与数据分析

品类评估是品类管理的重要环节，它涉及到收集和分析品类数据，以识别差距并量化机会。

• 评估概念：明确品类评估的概念与作用，有助于整合资源，优化决策。
• 数据收集：通过科学的方法收集品类数据，进行全面分析。
• 行动计划：将评估结果转化为具体的行动计划，以实现业务目标。

四、建立品类指标体系

品类指标体系是品类管理的核心，其目的是为零售商和供应商提供一个量化的标准，以便于制定合理的经营策略。

• 指标的目的：建立品类指标的目的是为了更好地评估品类的表现，确保资源的合理配置。
• 指标种类：品类指标可以分为销售额、毛利、市场份额等多个维度。
• 合理制定：制定一个合理的指标体系需要综合考虑市场环境、消费者需求及企业战略。

五、品类策略与战术的制定

在了解品类角色及评估后，下一步就是制定合适的品类策略和战术。品类策略应确保角色、目标和战术之间的连贯性，以指导资源配置。

• 策略连贯性：确保品类策略与企业整体战略相一致，形成合力。
• 战术指引：为战术的实施提供具体的指引，确保每一步都能够落实到位。
• DSMP战术：制定DSMP（Distribution, Shelf Management, Merchandising, Pricing）战术，以优化品类表现。

六、品类实施与回顾

品类实施是将策略转化为实际行动的过程，通过具体的案例分享和企业内部研讨，推动品类管理的落地。

• 案例分享：通过成功案例的分享，鼓励团队之间的学习与借鉴。
• 数据分析：实施后需对比目标与实际结果，找出差异并进行原因分析。
• 调整计划：及时进行必要的调整，制定下一步的行动计划。

总结

品类管理作为一种新兴的经营理念，正在逐步改变传统的经营模式。通过建立科学的品类指标体系，零售商和供应商能够更好地理解市场需求，优化商品组合，实现双赢局面。无论是在品牌营销、商品开发还是促销策略中，品类管理都将发挥越来越重要的作用。

在未来的商业环境中，唯有持续优化品类管理，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。通过不断的学习与实践，企业能够更好地适应市场变化，把握消费者需求，从而实现可持续发展。