品类策略制定：提升市场竞争力的关键方法

品类策略制定：提升零售商与供应商合作的新路径

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销已成为供应商经营的核心。然而，传统的品牌导向策略常常导致信息收集的片面性，使得零售商和供应商在经营活动中难以实现真正的合作与共赢。这时，品类管理（Category Management）作为一种新兴的经营理念，便应运而生。通过品类管理，零售商与供应商能够打破各自为政的局面，实现更高效的合作，从而提升商品组合的优化和销售业绩。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理的基本概念

品类管理是零售商和供应商双方共同参与的一种管理方法，旨在通过对商品的品类进行系统化的管理，来提升整体的经营效果。以下是品类管理的核心概念：

• 何为品类（Category）？：品类是指具有相似特征的商品集合，消费者在购物时通常会将这些商品视为替代品。
• 何为品类管理（Category Management）？：品类管理是一种将商品根据消费者需求进行分类，并通过有效的策略来管理这些品类的方法。
• 品类管理的重要性：通过品类管理，零售商和供应商能够更好地理解消费者需求，优化商品组合，提升销售业绩。

二、品类管理的实施步骤

品类管理的实施需要遵循一定的步骤，以确保其有效性。以下是“品类管理合作八步骤”的概述：

1. 明确品类的定义与目标。
2. 了解消费者与购物者的需求。
3. 收集和分析品类数据。
4. 进行品类评估，找出差距与机会。
5. 制定合理的品类指标。
6. 确保策略、目标和战术的一致性。
7. 将策略转化为具体战术。
8. 进行实施回顾，调整后续计划。

三、从消费者视角出发的品类分析

在进行品类策略制定时，零售商与供应商应从消费者的视角出发，深入理解其购物行为和需求。这一过程包括：

• 消费者与购物者的区别：消费者是最终使用商品的人，而购物者则是进行购买行为的人。两者的需求可能不同。
• 识别同一品类的核心价值：同一品类的商品在消费者心中有着相似的价值定位，了解这一定位可以帮助商家更好地进行市场营销。
• 挖掘商机：通过品类的归类和分析，可以找到新的商机，甚至创造出全新的品类。

四、品类角色的确立与资源配置

在品类管理中，确立清晰的品类角色是至关重要的。这包括理解零售商对品类的定位、品类对目标消费者的价值以及资源的配置程度。以下是一些关键点：

• 零售商对品类的定位：不同的零售商可能会对同一品类有不同的定位，理解这一点有助于制定相应的策略。
• 确定资源配置的级别：资源的合理配置能够确保品类管理的有效实施。
• 跨品类分析：通过对不同品类之间的关系进行分析，可以发现潜在的市场机会。

五、品类评估与数据分析

品类评估是品类管理中的重要环节。通过对品类数据的收集和分析，企业可以识别出市场中的差距与机会。这一过程包括：

• 收集与分析品类数据：通过市场调查、销售数据等方式收集相关数据，并进行深入分析。
• 寻找差距并量化机会：通过数据分析，找出当前品类的不足之处，并制定相应的提升计划。
• 将评估结果转化为行动计划：确保评估结果能够有效转化为具体的行动计划，从而推动品类的改进。

六、建立合理的品类指标体系

建立品类指标的目的在于评估品类的表现，并提供决策依据。合理的指标体系应包括：

• 销售额与市场份额：通过分析销售额和市场份额，了解品类的市场表现。
• 利润率与库存周转率：确保品类的盈利能力与库存管理的有效性。
• 顾客满意度与回购率：了解消费者对品类的满意度以及回购行为，以优化未来的策略。

七、品类策略的制定与实施

在了解了品类的角色、评估和指标后，接下来便是制定和实施品类策略。这一过程应确保角色、目标和战术之间的连贯性。关键步骤包括：

• 确保策略的一致性：策略应与企业的整体目标保持一致，确保各个层面的协调。
• 为战术运用提供指引：制定清晰的战术指引，以便于后续的实施。
• 制定适合的品类策略：根据市场分析与评估结果，制定符合实际情况的品类策略。

八、品类实施的案例与回顾

在品类管理的最后阶段，企业应对实施的结果进行回顾与分析。通过对比实施结果与目标的差异，可以找出原因并制定下一步行动。这包括：

• 对比实施结果与目标：检查实际结果与预期目标之间的差异，找出原因。
• 必要的调整与行动计划：针对发现的问题，制定相应的调整措施，并规划后续的行动计划。
• 对实施结果进行数据分析：确保所有数据分析能够为未来的决策提供依据。

结论

品类管理为零售商和供应商提供了一种新的经营思维方式，通过从消费者的角度出发，深入分析品类的角色与价值，制定合理的品类策略，推动双方的合作与共赢。通过以上的步骤，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的增长与发展。