提升品类管理效率的实用策略与技巧

品类管理：现代零售与供应链的双赢策略

在当今竞争激烈的商业环境中，如何有效管理商品品类已经成为了零售商与供应商必须面对的重要课题。传统的商业活动中，品牌往往是供应商的经营核心，然而随着市场的变化，单一的品牌导向难以满足消费者多样化的需求。品类管理（Category Management）作为一种新的经营理念，不仅可以帮助零售商和供应商更好地理解市场需求，还能通过合作实现双赢的局面。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理的概述

品类管理是一种以消费者为中心的管理方法，旨在通过对商品进行系统性分类，以达到最大化利润和顾客满意度的目的。以下是对品类及品类管理的基本概念的介绍：

• 何为品类（Category）？品类是指具有相似特征和满足相似需求的商品集合。例如，饮料可以被作为一个品类，而其中的碳酸饮料、果汁、矿泉水则是该品类下的子类别。
• 何为品类管理（Category Management）？品类管理是指在零售环境中，基于消费者需求，对商品进行有效分类和管理，以提升销售和顾客体验。
• 为何品类管理如此重要？在市场中，品类管理不仅可以优化商品组合，还能通过精准的市场分析和数据驱动决策，帮助零售商和供应商共同提升业绩。

二、品类管理的框架与合作步骤

品类管理的实施需要零售商与供应商之间的紧密合作。以下是“品类管理合作八步骤”的概述：

• 确定品类目标与角色
• 收集和分析数据
• 评估品类表现
• 制定品类策略
• 实施相应战术
• 监控执行结果
• 进行策略调整
• 与零售商进行定期回顾

三、从消费者视角看品类管理

成功的品类管理需要从“上帝视角”出发，即站在消费者的立场去理解市场需求。这一过程可以帮助零售商和供应商发现潜在的增长机会：

• 消费者与购物者的概念：理解消费者的需求与购物者的行为是品类管理的基础。
• 寻找商机：通过分析购物者的观念，零售商可以识别出同一品类中的潜在空缺。
• 新品类的创造：通过创新和市场分析，零售商可以创造出新的品类，促进多购买。

四、品类角色与资源配置

了解零售商对品类的定位以及品类为目标消费者创造的价值，是成功实施品类管理的关键。以下是品类角色与资源配置的相关内容：

• 确定品类的市场定位
• 评估不同品类的资源需求
• 跨品类分析以优化资源配置
• 与零售商共同确认品类角色

五、品类评估与数据分析

品类评估是品类管理的重要环节，通过数据分析可以帮助零售商与供应商发现问题与机会：

• 收集相关的品类数据，以便进行全面的分析
• 识别市场中的差距，并量化机会
• 将评估结果转化为具体的行动计划，以确保品类提升的有效性

六、品类指标的建立

建立合理的品类指标体系是品类管理的必要步骤，这些指标可以帮助监控和评估品类的表现：

• 设定品类指标的目的：帮助零售商和供应商在目标上达成一致。
• 制定合理的指标体系：确保指标具有可操作性和可衡量性。

七、品类策略与战术的实施

制定品类策略后，如何将其转化为具体的战术是成功的关键：

• 确保策略、目标和战术之间的一致性
• 为资源配置与战术实施提供清晰的指引
• 制定DSMP（Demand-Supply-Market-Product）战术以支持品类实施

八、品类实施的监控与调整

实施品类管理的过程中，监控结果和及时的调整至关重要：

• 对比实施结果与目标之间的差异，以找到改进空间
• 进行必要的数据分析，识别出执行中的问题
• 根据分析结果，制定下一步的调整计划

总结

品类管理作为一种创新的经营理念，不仅帮助零售商与供应商重新审视市场，还促进了双方的合作，实现了双赢的局面。通过理解消费者需求、制定合理的品类策略以及实施有效的监控与调整，零售商和供应商都能在竞争中立于不败之地。

随着市场环境的不断变化，品类管理的重要性将愈发凸显。希望通过本次培训，参与者能够将所学知识应用于实际工作中，推动企业的持续发展与创新。