产品市场定位：在竞争时代的生存之道
在当今竞争激烈的商业环境中，企业面临着多重挑战，包括产品同质化、竞争白热化、利润下降等。为了在这种环境中生存和发展，企业亟需清晰的市场定位。产品市场定位不仅是企业战略的一部分，更是决定企业能否在市场中脱颖而出的关键因素。
【课程背景】 大竞争时代来临，过去成功的经验逐步失效，大部分企业增长乏力，面临重重困境：产品同质化、 竞争白热化、利润纸片化、经营盲目化、发展停滞化。开发这门课程，旨在帮助企业经营者和管理者，系统提升竞争意识与认知、商业思维、战略思维、管理领导力，进而推动企业核心竞争力提升。包括：如何在数字化大变局时代，完成市场竞争分析与策略规划？如何洞察新机会，完成定位产品、整合资源，制定新竞争策略，创造新价值？通过快速学习竞争模型工具方法，借鉴优秀企业竞争发展的成功案例和升级路径，推动企业管理体系升级与战略落地实施。【课程收益】了解和认知市场竞争分析与最近策略选择方法、思路；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的竞争策略案例，借鉴和转化成功经验；收获20多个可持续应用的经营管理模型、工具、方法，尤其是企业竞争体系升级的工具方法，既有理论依据，又能简化思路；建立企业管理系统观全局观，构建新思维新策略，提升管理领导力。【课程特色】一线管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用；成熟的知识体系：课程内容涉及战略、组织、集团管控、市场销售、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20多个模型、工具、方法，工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕业务战略问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于营销管理的一线销售等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、市场竞争环境分析：如何做市场分析？1、外部环境分析，机会、威胁、行业竞争、竞争对手分析宏观环境分析：PESTC方法行业环境分析：波特5力模型与3F模型标杆企业研究借鉴2、内部环境分析：资源、能力、核心竞争力分析内部运营分析：职能管理分析：组织、人力、文化、风控、财务、信息化等3、SWOT分析法：连接公司内外部环境的桥梁案例：科创板第1家3D打印上市公司西安铂力特（688333）的SWOT分析案例: 2008-2019年业绩增长近25倍的北京东方雨虹（002271）的内外部环境分析练习：以自己公司为例，完成SWOT分析二、竞争策略的两大抓手竞争战略定位：总体发展思路战略定位3部曲业务发展模式与组合体系: GE矩阵法 发展愿景目标与阶段实施路径5年战略目标（业绩、管理、人才）案例：华为、小米、阿里巴巴、腾讯的愿景与使命案例：浙江诺力股份（603611）的战略定位、发展愿景与目标、业务组合体系2、产品市场定位：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到产品定位与客户价值定位？产品定位的分析流程案例：简一大理石瓷砖，开创新品类，从产品创新到引领高端，实现品牌驱动，销量大幅增长，从2亿到10多亿，成为品类代表案例：红豆居家：聚焦内衣，极致创新产品力，60年传统老店持续逆势增长，2018年再次增长65%，营收突破33亿，疫情期间继续逆势增长案例：H钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？三、竞争策略选择与商业模式1、什么是商业模式4S模型？企业赚钱的底层逻辑: DWD模型2、商业模式的4种定义商业模式画布9宫格与魏朱模型3、市场竞争策略4、竞争策略与商业模式的关系如何案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？案例：在发布iPhone之前，乔布斯挽救苹果的聚集化竞争策略案例：小米商业模式解密与互联网战略布局案例：张小龙的微信与雷军的米聊的“快升级策略”四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略产品组合策略练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品定价策略：如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值案例：LM科技公司产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策 (Curve)情境：在市场下行期间，如何调整策略以应对市场变化?如何构建市场洞察的组织能力？营销组织架构产品经理的人才画像小组练习: 产品经理的能力素质词条2、构建盈利的商业模式商业模式画布9宫格与魏朱模型小组练习：画出业务的商业模式画布3、市场竞争策略的3种类型案例讨论：某高科技公司的商业决策案例讨论：某社交软件的市场竞争4、企业增长战略与转型升级的3个核心驱动力案例讨论：某饲料企业的商业决策5、营销策划的分析方法案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？小组讨论：商业模式是不是非常重要？小组讨论：最好的战略是什么战略？小组练习：商业计划书小组练习：Sheep公司的市场营销策划
市场竞争环境分析
市场竞争环境分析是制定有效市场定位策略的第一步。通过对外部环境和内部环境的分析，企业可以识别出潜在的机会和威胁，从而调整战略以应对变化。
外部环境分析
- PESTC分析：该方法帮助企业从政治、经济、社会、技术和文化五个方面分析宏观环境，识别影响市场的关键因素。
- 行业竞争分析：使用波特五力模型和三力模型可以深入理解行业的竞争结构，识别主要竞争对手及其策略。
- 标杆企业研究：通过分析行业内的标杆企业，企业可以借鉴成功经验，为自身的市场定位提供参考。
内部环境分析
企业需要评估自身的资源、能力和核心竞争力。通过对职能管理的分析，企业可以明确自己的优势和劣势，从而制定有针对性的市场定位策略。
SWOT分析
SWOT分析法连接了公司内外部环境，是进行市场定位的有效工具。通过识别企业的优势、劣势、机会和威胁，企业可以制定出切实可行的战略。
竞争策略的核心要素
在明确市场环境后，企业需要聚焦于竞争策略的制定。竞争策略的核心在于如何通过有效的市场定位吸引并维持目标客户的忠诚度。
战略定位
战略定位是企业在市场竞争中发展的总体思路。企业需要明确自身的业务发展模式，例如使用GE矩阵法来优化产品组合，以确保资源的有效配置。
产品市场定位
产品市场定位是通过STP（细分、目标、定位）营销模型找到精准客户的过程。企业需要仔细分析市场，确定目标客户，并制定相应的产品定位策略。
- 市场细分：将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足各类客户的需求。
- 目标市场选择：在细分市场中选择最具潜力的目标市场，以集中资源进行市场开发。
- 产品定位：明确产品在目标市场中的独特价值，以便于吸引目标客户。
成功的案例分析
在市场定位的过程中，借鉴成功的案例能够为企业提供重要的启示。以下是几个成功的市场定位案例：
简一大理石瓷砖
简一大理石瓷砖通过产品创新，开创了新的品类，实现了品牌驱动，销量大幅增长，从2亿元提升到10多亿元，成为行业的代表。这一成功的关键在于其精准的市场定位和持续的产品创新。
红豆居家
红豆居家专注于内衣市场，凭借极致的产品创新和品牌传播，逆势增长。在经历了60年的发展后，2018年再次增长65%，营收突破33亿元，这充分说明了专注于细分市场的成功。
H钢铁加工公司
H钢铁加工公司通过目标细分行业分析，梳理出了典型客户清单，成功实现了转型升级，订单供不应求。这一成功案例表明，明确的市场定位可以为企业带来显著的竞争优势。
竞争策略选择与商业模式
在明确了产品市场定位后，企业需要选择合适的竞争策略并构建盈利的商业模式。商业模式是企业赚钱的底层逻辑，包括如何创造价值、传递价值和获取价值。
商业模式的定义
- 4S模型：帮助企业明确市场需求、产品交付、收入来源和成本结构。
- DWD模型：分析企业在市场中的竞争优势与劣势。
市场竞争策略
企业需要制定清晰的市场竞争策略，包括产品策略、价格策略和推广策略，以便在激烈的市场竞争中占据优势。
最佳增长策略选择
在市场洞察的基础上，企业需要制定最佳的增长策略，以应对市场变化。市场下行期间，调整策略尤为重要。营销组织架构、产品经理的人才画像以及市场竞争策略的类型都是企业需要考虑的关键因素。
营销策划分析方法
成功的营销策划需要充分的市场分析和数据支持。企业可以通过小组讨论、案例分析等多种方式，提升团队的市场洞察力和决策能力。
构建市场定位的组织能力
要实现有效的市场定位，企业需要构建强大的市场洞察组织能力。这包括人员的专业素养、团队的协作能力以及对市场动态的敏锐洞察力。
结论
在竞争激烈的市场环境中，产品市场定位是企业生存和发展的关键。通过对市场环境的深入分析、明确的竞争策略和成功的案例借鉴，企业能够找到适合自身发展的道路。未来，企业需要不断适应市场变化，调整市场定位策略，以确保持续的竞争优势和增长潜力。
通过本次课程的学习，企业经营者和管理者将能够更好地理解市场竞争分析与策略选择的方法，借鉴成功案例，提升管理领导力，推动企业核心竞争力的提升。这不仅是企业发展的必经之路，更是应对市场挑战的有效手段。
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