B2B销售能力的提升：了解、引导与重塑客户认知
在当今竞争激烈的商业环境中，B2B销售面临着多重挑战。许多销售人员在面对客户时，常常感到无从下手。尽管公司提供的产品和服务非常优秀，但由于缺乏有效的销售策略，销售仍然可能被客户的价格和产品要求所牵制，导致输单的情况频频出现。这种现象的背后，反映出销售人员在客户认知的理解和引导方面存在不足。为了应对这一挑战，B2B销售人员必须掌握“了解—引导—重塑客户认知”的核心能力。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景：B2B销售中的普遍问题
在B2B销售过程中，销售人员常常面临以下几种情况：
- 企业产品服务好，客户却认为价格太贵，导致输单。
- 企业产品价格合理，但客户对产品质量有疑虑，依然输单。
- 销售人员被客户牵着鼻子走，无法掌控谈判节奏。
- 客户拿着竞争对手的优势要求，却不知如何应对。
- 销售人员无法准确理解客户的真实想法和需求。
- 传统的“摆摊式”销售法无法满足客户的具体需求。
这些问题的根源在于销售人员缺乏对客户选型标准形成过程的认知，不知道如何有效引导客户的思维。因此，培训课程《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》应运而生，旨在帮助销售人员掌握这一关键的销售能力。
课程收益：提升销售认知与技能
通过本课程的学习，销售人员将获得以下几方面的收益：
- 深入了解客户形成选型标准的内心演进过程。
- 熟练掌握探索客户认知体系的有效方法。
- 掌握改变客户认知的有效策略与技巧。
- 充分发挥企业的差异化优势，提高销售成功率。
- 最终形成对客户有价值、对企业有利的选型标准。
课程内容深入且富有实用性，结合讲师20年的销售经验，提供了丰富的案例与实用的技巧，帮助销售人员在实际工作中迅速见效。
深入理解客户认知体系
为了有效引导客户，销售人员需要首先理解客户的认知体系。这一体系是由客户的观点、经验和外部环境共同构成的。客户在做出选择时，往往会经历以下几个阶段：
- 感知阶段：客户对产品的初步认识和印象。
- 记忆阶段：客户对产品的记忆和对比。
- 思维阶段：客户在众多选择中进行分析、评估和选择。
影响客户认知的因素包括知识水平、历史经验、外部环境以及兴趣与动机等。销售人员需要深入挖掘这些因素，从而更好地理解客户的需求与痛点。
识别客户需求的复杂性
在销售过程中，客户的需求常常是复杂多变的。销售人员需要认识到客户需求的四个关键内容：
- 待办任务：客户目前面临的主要任务和挑战。
- 环境变化：影响客户决策的外部环境因素。
- 痛点影响：客户在解决问题过程中所遭遇的困难和障碍。
- 采购愿景：客户希望通过采购实现的目标和愿望。
通过建立企业的客户需求资料库，销售人员能够更好地挖掘客户的真实需求，并制定出针对性的解决方案。
引导客户认知的策略与技巧
在了解客户认知体系及其需求后，销售人员需要制定相应的认知目标，并引导客户接受这些目标。认知目标的定义是帮助客户形成对产品的正确理解，并最终促成购买决策。制定认知目标的步骤包括：
- 梳理企业的差异化优势。
- 根据差异化优势确定核心能力。
- 识别客户痛点与目标。
- 根据客户认知体系设定各环节的认知目标。
例如，销售人员可以通过案例分析，帮助客户理解产品的独特价值。通过有效的引导与重构客户认知，销售人员能够帮助客户重新评估他们的选择标准。
有效引导客户的具体方法
在引导客户的过程中，可以采取多种方法，如：
- 陈述法：通过清晰的叙述向客户传达产品的优势。
- 提问法：通过问题引导客户思考，从而促使他们重新评估自己的需求。
- 案例法：利用成功案例展示产品的实际效果。
- 权威法：引用行业权威的数据和观点，提高客户的信任度。
每种方法都有其独特的优势，销售人员可以根据具体的客户需求和销售场景灵活运用。
推动客户行动承诺的技巧
在引导客户认知的同时，推动客户采取实际行动至关重要。行动承诺的定义是客户在销售过程中做出的具体承诺，以促进采购进程。有效的行动承诺包含四个要素：
- 时间节点：明确的时间期限。
- 客户方人员：参与决策的关键人员。
- 具体行动：客户需要采取的具体行动。
- 对客户价值和利益的说明。
销售人员需要通过有效的沟通技巧，获取客户的行动承诺，并确保这些承诺能够顺利实施。例如，通过案例分析，销售人员可以展示如何让客户接受POC深度驻场测试，从而推动采购进程。
总结
在B2B销售中，了解、引导和重塑客户认知是提升销售能力的核心所在。通过学习《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程，销售人员不仅能够深入理解客户的需求和认知体系，还能掌握有效的引导技巧，推动客户的行动承诺，从而提高销售的成功率。在竞争激烈的市场环境中，只有不断提升自身的销售能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
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