B2B销售能力的提升：了解—引导—重塑客户认知的策略与方法
在当今竞争激烈的市场中，B2B销售人员面临着许多挑战，尤其是在如何有效地与客户沟通、理解客户需求以及引导客户认知方面。本文将深入探讨“了解—引导—重塑客户认知”这一核心能力，帮助销售人员掌握有效的销售策略，提升成交率。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、B2B销售的现状与问题分析
许多销售人员在面对客户时，经常遇到以下问题：
- 客户认为价格过高，导致成交失败。
- 虽有良好的产品质量，客户依然选择竞争对手。
- 销售人员在客户面前显得被动，难以掌控销售进程。
- 客户提出的要求常常令销售人员措手不及。
这些问题的根源在于，销售人员对客户的认知体系缺乏深入理解，未能有效引导客户的认知标准。B2B销售的核心在于与客户建立信任关系，了解他们的真实需求，并通过有效的沟通引导客户重新审视他们的选择标准。
二、客户选型标准的形成与影响
客户的选型标准并非凭空而来，而是经过一系列认知过程形成的。这个过程包括以下几个阶段：
- 感知阶段：客户通过市场信息、行业口碑等渠道初步了解产品。
- 记忆阶段：客户将所接触到的信息进行存储，为后续决策提供依据。
- 思维阶段：客户综合考虑各种信息，形成自己的选型标准。
销售人员应当意识到，这一过程深受客户知识水平、历史经验及外部环境的影响。因此，了解客户的认知形成过程，是提升销售成功率的关键。
三、深入了解客户认知体系
在B2B销售中，客户的需求往往是复杂的，销售人员需要学会区分客户的要求与需求。客户的需求通常包括：
- 待办任务：客户需要解决的问题。
- 环境变化：行业或市场变化对客户的影响。
- 痛点影响：客户面临的具体困难。
- 采购愿景：客户希望通过采购实现的目标。
通过对客户需求的深入分析，销售人员可以建立一个客户需求资料库，这将为后续的销售过程提供有力支持。
四、引导客户认知的重要性
引导客户的认知目标是销售过程中不可或缺的一环。认知目标不仅能帮助客户明确选型标准，还能提升销售人员的专业形象。建立认知目标的步骤如下：
- 梳理企业差异化优势。
- 根据差异化优势确定核心能力。
- 根据核心能力识别客户痛点和目标。
- 设定各环节的认知目标。
一个明确的认知目标不仅能帮助客户更好地理解产品，还能在潜在竞争中脱颖而出。
五、如何有效引导客户接受认知目标
引导客户接受认知目标的过程中，销售人员可以采用多种方法，包括：
- 陈述法：通过清晰的产品介绍，帮助客户理解产品的独特价值。
- 提问法：通过开放性问题引导客户思考，从而发现他们的真实需求。
- 案例法：分享成功案例，展示产品在实际应用中的效果。
- 权威法：引用行业专家或权威机构的观点来增强说服力。
通过这些方法，销售人员能够在潜移默化中引导客户的认知，帮助他们形成对产品的积极看法。
六、通过行动承诺推动采购进程
一旦客户接受了认知目标，销售人员需要通过行动承诺来推动采购进程。有效的行动承诺应包括以下四个要素：
- 明确的时间节点。
- 参与承诺的客户人员。
- 具体的行动步骤。
- 对客户价值和利益的清晰说明。
通过这些要素，销售人员可以确保客户在购买过程中保持积极态度，促进订单的达成。
七、课程总结与展望
通过本次课程的学习，销售人员将能够深入理解客户的认知体系，掌握引导与重塑客户认知的有效方法。这不仅有助于提升销售人员的专业能力，还能为企业创造更大的价值。
在未来的销售实践中，销售人员应继续关注客户需求的变化，灵活运用所学的技巧和方法，以适应不断变化的市场环境。只有这样，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
通过不断学习和实践，销售人员将能有效提升自身的B2B销售能力，最终实现与客户的双赢局面。
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