提升B2B销售能力的关键策略与技巧

B2B销售能力：了解、引导与重塑客户认知的策略与方法

在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售面临着许多挑战。许多企业的产品和服务质量都很高，但销售人员却常常因为价格、产品质量或客户需求与竞争对手的比较而输掉订单。这种现象的背后，反映出销售团队在客户认知的理解、引导和塑造方面的不足。为了帮助B2B销售团队提升销售能力，我们推出了《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程，旨在深入探讨如何有效应对这些挑战，进而赢得客户的信任与订单。

尚斌：占领客户心智：重塑客户选型标准的策略和方法

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；

尚斌 培训咨询

课程背景：B2B销售中的常见问题

在B2B销售过程中，销售人员常常面临以下几种情况：

• 客户认为价格过高，而忽视了产品的价值。
• 客户对竞争对手的产品提出要求，销售却不知如何应对。
• 销售被客户牵着鼻子走，无法主动引导销售过程。
• 客户对产品的认知与事实存在偏差，销售未能有效重塑其认知。

这些问题的根源在于销售人员对客户选型标准的理解不足，无法准确把握客户的需求与认知体系。通过本课程，我们将深入分析客户形成选型标准的过程，帮助销售人员掌握有效的引导和重塑客户认知的方法。

课程收益：提升销售团队的核心能力

参加本课程后，销售人员将获得以下几方面的收益：

• 深入了解客户形成选型标准的内心演进过程。
• 熟练掌握探索客户认知体系的有效方法。
• 有效改变客户认知的策略与技巧。
• 充分发挥企业差异化优势的巨大价值。
• 形成对客户有价值、对企业有利的选型标准。

这些能力的提升，不仅能帮助销售人员在实际工作中更有效地与客户沟通，还能提高他们在竞争中的优势，最终实现销售目标。

模块一：赢下订单的关键要素

赢得客户订单的关键在于明确客户的选型标准。选型标准不仅是客户决策的依据，更是销售人员进行有效销售的基础。以下是几个重要的要素：

• 客户需求：了解客户的真实需求是形成选型标准的基础。销售人员需要通过有效的沟通，深刻理解客户所遇到的问题，以及他们希望实现的目标。
• 竞品洞察：掌握竞争对手的产品与服务是必不可少的。通过对竞品的深入分析，销售人员能够在客户心中建立出差异化优势。
• 价值主张：清晰的价值主张能帮助客户认识到产品的独特性和优势，从而提升客户的购买意愿。

例如，在分析JLSBH选型标准时，我们发现客户对产品的选型标准包括“好玩”、“好看”和“好用”。这些标准的确立不仅体现了客户的品味和需求，也为销售人员提供了明确的方向，帮助他们更好地引导客户的认知。

模块二：探讨客户认知体系

客户的认知体系是影响其决策过程的重要因素。认知的形成过程包括感知、记忆和思维三个阶段。销售人员需要了解并掌握这些阶段，以便更有效地与客户沟通。

影响客户认知的因素有四个：

• 知识水平：客户对于某一领域的知识深度直接影响其对产品的理解。
• 历史经验：客户过去的经验会影响其对新产品的接受度。
• 外部环境：市场变化、行业趋势等外部因素也会影响客户的认知。
• 兴趣与动机：客户的个人兴趣和动机将直接影响其决策。

通过对客户认知的深刻理解，销售人员能够更好地引导客户形成对产品的正确认知。

模块三：洞察客户的需求

在销售过程中，客户的需求往往是复杂的。因此，销售人员需要掌握洞察客户需求的技巧。

客户需求的复杂性体现在以下几个方面：

• 待办任务：客户需要解决的问题和任务。
• 环境变化：外部环境的变化对客户需求的影响。
• 痛点影响：客户在决策过程中所面临的痛点。
• 采购愿景：客户希望通过采购实现的目标和愿景。

通过建立客户需求资料库，销售人员能够更有效地挖掘客户的真实需求，为后续的销售策略提供依据。

模块四：制定认知目标

认知目标是客户决策过程中的重要引导。销售人员需要明确认知目标的定义及其重要性，并掌握制定认知目标的步骤。

制定认知目标的步骤包括：

• 梳理企业的差异化优势。
• 根据差异化优势确定核心能力。
• 根据核心能力识别客户的痛点和目标。
• 按照客户认知体系设定各环节认知目标。

通过清晰的认知目标，销售人员能够更有效地引导客户的决策过程。

模块五：引导客户接受认知目标

引导客户接受认知目标是整个销售过程中的关键环节。销售人员可以通过以下几种方法来引导客户：

• 陈述法：通过清晰的陈述帮助客户理解产品的优势。
• 提问法：通过问题引导客户思考，提高他们的参与感。
• 案例法：通过成功案例展示产品的实际效果。
• 权威法：引用行业专家的观点增强说服力。

在实际操作中，销售人员需要根据客户的认知情况灵活运用这些方法，帮助客户重塑认知，建立正确的选型标准。

模块六：推动客户行动承诺

最后，在销售过程中获取客户的行动承诺至关重要。行动承诺的定义与重要意义在于让客户采取具体行动，推动订单进程。

有效的行动承诺应包含以下四个要素：

• 时间节点：明确的时间安排。
• 客户方人员：涉及的关键人员。
• 具体行动：客户需要采取的具体步骤。
• 对客户价值和利益的说明。

通过有效的行动承诺，销售人员不仅能加速销售进程，还能增强客户的信任感，最终实现双方的共赢。

总结

B2B销售的成功与否在于如何理解、引导和重塑客户的认知。通过本课程的学习，销售人员不仅能深入了解客户的需求，还能掌握有效的引导方法，提升自身的销售能力。最终，帮助企业在竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

无论是政企大客户销售，还是其他B2B销售领域，掌握这些核心能力都将使销售团队在复杂的市场环境中游刃有余。让我们共同努力，提升B2B销售能力，开创更美好的未来。