引导客户认知：提升销售的核心能力
在当今竞争激烈的B2B市场中，销售人员面临着诸多挑战。无论是产品的价格、质量，还是服务的优劣，客户总是能找到理由拒绝成交。而究其根本，很多销售人员并不真正了解客户的需求和认知，导致他们在销售过程中处于被动状态。如何有效引导客户认知，成为现代销售人员必须掌握的关键能力。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
1. 课程背景与销售现状
在B2B销售中，销售人员常常遇到以下问题：
- 企业产品服务优良，却因价格问题输单。
- 产品价格具竞争力，客户却质疑产品质量。
- 销售满足客户各种要求，但仍未能成功签约。
- 面对客户的竞争对手优势要求，销售人员束手无策。
- 销售人员不清楚客户的真实想法和需求。
- 依赖“摆摊式”销售法，缺乏系统化的销售策略。
这些问题的存在，根源在于销售人员未能深入理解客户形成选型标准的过程，也不知如何有效引导和重塑客户的认知。因此，了解、引导、重塑客户认知成为了B2B销售中不可或缺的底层关键能力。
2. 客户选型标准的形成过程
客户的选型标准并非一蹴而就，而是一个复杂的内心演进过程。首先，客户会在感知阶段通过外部信息获取初步认知；随后进入记忆阶段，记住相关产品和服务；最后，客户会在思维阶段进行分析比较，形成自己的选型标准。这一过程中，影响客户认知的因素包括知识水平、历史经验、外部环境以及兴趣与动机等。
销售人员需要通过有效的沟通和信息传递，帮助客户理解产品的优势和价值，以便在客户的认知体系中形成对企业产品的积极印象。
3. 如何洞察客户的认知体系
了解客户的认知体系是引导客户认知的第一步。销售人员必须把握客户的真实需求，区别客户的要求与需求。客户需求的复杂性体现在多个方面：
- 待办任务：客户在选型过程中需要完成的任务。
- 环境变化：市场和行业环境的变化对客户决策的影响。
- 痛点影响：客户面临的具体问题和挑战。
- 采购愿景：客户对未来业务发展的期望和愿景。
通过建立企业的客户需求资料库，销售人员可以更好地挖掘客户需求，了解客户在选型过程中的典型问题，从而制定相应的解决方案。
4. 制定认知目标的重要性
认知目标是引导客户认知的核心，明确认知目标有助于销售人员在整个销售过程中保持方向感。制定认知目标的步骤包括：
- 梳理企业的差异化优势，了解竞争对手的情况。
- 根据差异化优势确定核心能力，找出企业的独特卖点。
- 根据核心能力确定客户的痛点和目标，帮助客户找到解决方案。
- 按照客户的认知体系设定各环节的认知目标，确保与客户的认知过程相匹配。
通过案例拆解，我们可以看到，成功的销售往往是以清晰的认知目标为导向的。例如，从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标，能有效引导客户的决策。
5. 引导客户接受认知目标的方法
为了让客户接受我们的认知目标，销售人员需要掌握有效的引导与重构客户认知的方法。这些方法包括：
- 陈述法：通过阐述产品的独特优势，引导客户理解。
- 提问法：通过有针对性的问题，引导客户思考，激发其需求。
- 案例法：通过真实的案例分享，让客户看到成功的可能性。
- 权威法：引用行业权威的数据和研究结果，增强说服力。
销售人员可以根据客户已有的认知，与认知引导目标进行对比，通过分析产品的优劣势，输出关键问题和话术，准备相关论据，逐步引导客户接受新的认知。
6. 促进客户行动承诺
获得客户的行动承诺是推动采购进程的关键一步。有效的行动承诺应包含以下四个要素：
- 明确的时间节点，确保客户在特定时间内采取行动。
- 参与承诺的客户方人员，确保责任明确。
- 具体的行动内容，明确客户需要做什么。
- 对客户价值和利益的清晰阐述，激励客户行动。
通过案例分析，销售人员可以了解到如何通过深度驻场测试等策略，让客户接受行动承诺。这样的承诺不仅有助于推动订单进程，也能增强客户对产品的信任。
总结
在B2B销售中，引导客户认知是销售人员提升业绩的重要能力。通过深入理解客户的认知体系，制定清晰的认知目标，并运用有效的引导方法，销售人员能够有效改变客户的认知，最终形成对客户有价值、对企业有利的选型标准。这一过程不仅能够提升销售人员的专业能力，也将为企业带来持续的竞争优势。
总之，了解、引导、重塑客户认知是现代销售的核心。只有掌握了这一能力，销售人员才能在市场中立于不败之地，实现业绩的持续增长。
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