客户认知体系：销售的底层关键能力
在当今竞争激烈的市场环境中，销售人员往往面临诸多挑战。尽管企业的产品和服务质量出色，但仍常常遭遇客户对价格的质疑、对产品质量的怀疑，甚至在销售过程中被客户牵着鼻子走。这些问题的根源在于销售人员对客户认知体系的理解不足。本文将深入探讨客户认知体系的重要性，分析其形成过程，并提出有效的引导和重塑客户认知的方法，以帮助销售人员在B2B领域中赢得更多订单。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、客户认知体系的概念
客户认知体系是指客户在特定环境下，对产品、服务及其价值的理解和判断。这一体系不仅影响客户的购买决策，还决定了客户对企业的信任度和忠诚度。理解客户认知体系的形成过程，有助于销售人员有效地引导客户的思维，进而改变客户的选型标准。
二、客户选型标准的形成过程
客户的选型标准是由多种因素共同作用形成的，包括客户的需求、历史经验、知识水平和外部环境等。具体来说，客户的认知形成过程可以分为以下几个阶段：
- 感知阶段：客户通过各种渠道接触到产品和服务，开始形成初步印象。
- 记忆阶段：客户对之前接触到的信息进行整理和记忆，为后续决策提供参考。
- 思维阶段：在综合考虑各种信息后，客户开始思考如何选择最符合自身需求的产品或服务。
在这一过程中，销售人员需要清楚地认识到，客户的选型标准并非一成不变，而是会随着信息的获取和认知的深化而不断调整。
三、影响客户认知的因素
客户认知的形成受到多种因素的影响，主要包括：
- 知识水平：客户对产品和市场的了解程度直接影响其认知深度。
- 历史经验：过往的购买经历和使用体验会影响客户对新产品的态度。
- 外部环境：市场趋势、行业动态及竞争对手的表现都会对客户的认知产生影响。
- 兴趣与动机：客户的个人兴趣和实际需求会引导其对产品的关注和判断。
销售人员需要在与客户的互动中，识别这些因素并相应调整销售策略，以便更好地满足客户的需求。
四、探索客户认知体系的有效方法
为了深入了解客户的认知体系，销售人员可以采取以下几种方法：
- 客户需求分析：通过调查和访谈，了解客户的实际需求和痛点。
- 竞品分析：了解竞争对手的产品特点及市场反馈，以便在客户介绍中突出自身产品的优势。
- 案例分享：通过成功案例向客户展示产品的实际应用价值，增强其信任感。
这些方法可以帮助销售人员更精准地把握客户的认知，进而引导其重新审视选型标准。
五、引导客户认知的策略
在明确客户认知体系后，销售人员需要采取有效的策略，引导客户接受新的认知目标。以下是一些实用的方法：
- 陈述法：通过清晰的语言和逻辑，展示产品的优势与价值，帮助客户建立信心。
- 提问法：通过开放性问题，引导客户思考其需求，促使其自我发现问题并寻求解决方案。
- 案例法：用实际案例展示产品成功解决类似问题的过程，让客户感受到真实的价值。
- 权威法：引用行业专家或权威机构的数据和观点，增强产品的可信度。
采用这些方法可以有效地引导客户的认知，帮助其重新审视自身的选型标准。
六、重塑客户认知的步骤
重塑客户认知的过程是系统而精细的，主要包括以下几个步骤：
- 分析产品差异化：明确自家产品与竞争产品的优缺点，为后续的认知引导奠定基础。
- 设定认知引导目标：根据分析结果，制定清晰的认知引导目标，以便在销售过程中不断强调。
- 输出关键问题：根据客户的已有认知，设计一系列问题，引导客户思考并重新评估其决策标准。
- 确认客户认知：在引导过程中，及时与客户确认其认知变化情况，确保双方认知的一致性。
通过这些步骤，销售人员可以有效地重塑客户的认知，帮助其形成更符合企业利益的选型标准。
七、推动客户行动承诺
在成功引导客户认知后，销售人员需要推动客户采取实际行动，以加快采购进程。有效的行动承诺应该包含以下四个要素：
- 时间节点：明确约定行动的时间，以确保进程的推进。
- 客户人员：确认参与决策的客户人员，建立良好的沟通渠道。
- 具体行动：明确客户需要采取的具体行动，如参加产品演示、提供反馈等。
- 对客户价值：强调行动带来的具体价值，让客户感受到行动的必要性。
通过这些要素的结合，销售人员能够有效地推动客户行动，确保交易的顺利进行。
结语
客户认知体系在B2B销售中扮演着至关重要的角色。销售人员只有深入理解客户的认知过程，才能有效引导和重塑客户的选型标准。通过科学的认知分析、有效的引导策略，以及推动客户行动承诺，销售人员能够在竞争中脱颖而出，实现更高的业绩。希望本文提供的思路和方法，能够为广大销售人员提供帮助，使其在未来的销售实践中，取得更大的成功。
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