客户选型标准的重要性及形成过程
在B2B销售中，客户的选型标准是影响采购决策的关键因素。许多企业即使在产品和服务上具备明显的优势，仍然可能因为客户的选型标准不匹配而失去订单。理解客户的选型标准不仅能帮助销售人员更有效地沟通，还能在竞争激烈的市场中占据先机。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
客户选型标准的形成过程复杂而多样，涵盖了客户的需求、认知和决策等多个方面。对于销售人员来说，深入了解客户的选型标准及其来源，是提高销售成功率的基础。在这一过程中，客户的需求可以被视为选型标准的根本来源，而客户的认知体系则是影响其需求和最终决策的关键因素。
选型标准的来源
客户的选型标准往往来源于以下几个方面：
- 客户需求：客户在采购过程中，首先会明确自身的需求，包括产品功能、质量、价格等基本要素。
- 竞争对手的影响：客户在选择供应商时，往往会参考竞争对手的产品和服务，这也会影响他们的选型标准。
- 行业标准：行业内的普遍认知和标准也会影响客户的决策，尤其是在技术和质量方面。
- 历史经验：客户过去的采购经历和使用反馈也会在很大程度上塑造其选型标准。
了解这些来源后，销售人员可以更有针对性地进行沟通，帮助客户理清需求和选择的方向。
客户认知体系的构建
客户的认知体系是影响其选型标准的核心要素。认知的形成是一个动态的过程，包含感知、记忆和思维等多个阶段。销售人员需要理解客户的认知过程，以便能够有效引导他们的决策。
认知的定义与形成过程
认知可以被定义为个体对信息的获取、处理和理解的过程。客户的认知形成过程主要包括以下几个阶段：
- 感知阶段：客户通过各种渠道获取信息，初步形成对产品的感知。
- 记忆阶段：客户对产品信息的记忆会受到其历史经验和外部环境的影响。
- 思维阶段：客户在综合各种信息后，进行深层次的思考，最终形成决策。
在这个过程中，影响认知的因素主要有知识水平、历史经验、外部环境和客户的兴趣与动机。销售人员需要了解这些因素，以便更好地与客户沟通，提升客户对自身产品的认知。
如何洞察客户的认知体系
洞察客户的认知体系是B2B销售中的一项重要技能。销售人员需要能够区分客户的要求与真正的需求，并对客户需求的复杂性有深入的理解。
客户需求的复杂性
客户的需求往往并不是单一的，而是多维度的，包括待办任务、环境变化、痛点影响和采购愿景等。销售人员需要建立客户需求资料库，通过挖掘客户的典型问题，深入了解客户的真实需求。
通过分析客户的需求，销售人员可以更好地制定解决方案，并在此基础上引导客户的认知。案例拆解显示，不同客户在相似要求下可能会有不同的需求，因此，了解客户的认知体系至关重要。
引导客户认知的目标
在销售过程中，明确认知目标是引导客户走向最终决策的重要一步。认知目标的制定需要基于客户的选型标准和企业的差异化优势。
制定认知目标的步骤
制定认知目标的步骤包括：
- 梳理差异化优势：明确企业在产品、服务等方面的独特之处。
- 确定核心能力：根据差异化优势，识别企业的核心竞争力。
- 分析客户痛点和目标：深入了解客户的痛点，以及他们希望通过采购实现的目标。
- 设定各环节认知目标：根据客户的认知体系，设定相应的认知目标，以引导客户的决策。
通过明确认知目标，销售人员能够更有效地引导客户，帮助他们理解产品的价值，从而提高成交的可能性。
重塑客户认知的有效方法
在销售过程中，重塑客户认知是一项挑战，同时也是提升销售成功率的关键环节。销售人员需要掌握多种引导和重构客户认知的方法，以便在面对客户时能够灵活应对。
引导与重构客户认知的方法
以下是几种有效的引导方法：
- 陈述法：通过清晰的陈述，向客户传达产品的核心价值。
- 提问法：通过提出针对性的问题，引导客户思考，从而重新审视自己的需求。
- 案例法：提供真实的案例，展示产品的成功应用，增强客户的信任感。
- 权威法：引用行业专家或权威数据，增加说服力。
通过这些方法，销售人员可以逐步引导客户重塑认知，形成对企业和产品的正面看法。
推动采购进程的行动承诺
在销售的最后阶段，获取客户的行动承诺是推动采购进程的重要环节。行动承诺的有效性直接影响订单的达成。
有效行动承诺的要素
有效的行动承诺通常包含以下四个要素：
- 时间节点：明确行动的时间安排，确保客户在预定时间内采取行动。
- 客户人员：指定负责的客户人员，确保责任到人。
- 具体行动：明确客户需要采取的具体行动步骤。
- 对客户的价值和利益：强调行动对客户的价值，增强其执行的动力。
通过有效的行动承诺，销售人员能够将客户的意图转化为实际的行动，从而推动订单的进展。
总结
在B2B销售中，客户的选型标准不仅是影响成交的重要因素，更是销售人员必须深入理解和掌握的关键内容。通过对客户认知体系的分析、引导和重塑，销售人员能够在复杂的市场环境中，帮助客户做出更明智的决策，从而实现双赢的局面。在实际操作中，结合有效的行动承诺，销售人员将能更有效地推动采购进程，提高自身的销售业绩。
通过这一系列的分析与实践，销售人员不仅能够提升对客户选型标准的理解，还能在竞争中占据优势，最终实现更高的成交率。这种能力的提升，不仅有助于个人的职业发展，也将为企业的整体业绩带来显著的改善。
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