客户选型标准：理解、引导与重塑的艺术
在当今竞争激烈的商业环境中，客户的选型标准已经成为B2B销售的关键因素。企业提供的产品和服务，往往会因为客户的认知差异而面临挑战。如何理解客户的选型标准，如何引导客户重塑这些标准，成为了每个销售人员必须掌握的能力。本文将深入探讨客户选型标准的形成过程，分析如何有效地引导客户的认知，以及最终实现企业与客户双赢的目标。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、了解客户选型标准的形成过程
客户的选型标准并不是凭空产生的，它是经过一系列的内心演进过程而形成的。这一过程可以分为几个阶段：
- 感知阶段：客户在这一阶段识别出他们面临的问题，并开始对可解决方案进行初步的了解。
- 记忆阶段：客户在这一阶段对不同产品和服务的特性进行信息储存，并进行比较。
- 思维阶段：客户在这一阶段形成了自己的决策标准，并开始评估不同方案的优缺点。
在这些阶段中，客户的历史经验、知识水平和外部环境都会对他们的认知产生重要影响。因此，销售人员需要深入理解这些影响因素，以便更好地引导客户的选型标准。
二、客户需求与选型标准的关系
客户的选型标准来源于他们的具体需求。了解客户的需求，可以帮助销售人员更好地把握客户的认知体系。客户的需求通常包含以下几个方面：
- 待办任务：客户需要解决的具体问题。
- 环境变化：影响客户决策的外部环境变化。
- 痛点影响：客户在决策过程中面临的主要障碍。
- 采购愿景：客户希望通过采购实现的长远目标。
深入挖掘客户的需求，有助于销售人员发现客户的潜在痛点，并提供有针对性的解决方案。这不仅有助于提升销售效率，也能让客户更加信任销售人员，进而接受推荐的选型标准。
三、如何洞察客户的认知体系
洞察客户的认知体系是销售成功的关键。客户的认知体系由他们的观点和认知构成，这些观点和认知的形成受多种因素的影响。销售人员需要关注以下几个方面：
- 客户要求与客户需求的区别：客户的要求往往是表面现象，而真正的需求则往往隐藏在背后。
- 客户需求的复杂性：客户的需求并不是单一的，往往涉及多个方面的考量。
- 建立客户需求资料库：通过对客户需求的系统整理，形成一个企业内部的客户需求资料库。
通过以上方法，销售人员能够更全面地了解客户的认知体系，从而在销售过程中采取有效的策略来引导客户。
四、设定认知目标的重要性
认知目标是销售过程中一个极其重要的概念，它关乎客户的选型标准形成的方向。认知目标的设定可以帮助销售人员明确客户的需求和痛点，并制定相应的销售策略。设定认知目标的步骤包括：
- 梳理差异化优势：明确企业与竞争对手的不同之处。
- 确定核心能力：根据差异化优势确定企业的核心能力。
- 识别客户痛点和目标：将客户的痛点与企业的核心能力结合起来，制定解决方案。
- 设定认知目标：依据客户的认知体系，设定各个环节的认知目标。
通过以上步骤，销售人员可以更好地引导客户的思维，推动他们向目标前进。
五、引导客户重塑认知的有效方法
引导客户重塑认知的过程并非易事，销售人员需要掌握一些有效的方法来实现这一目标。常见的引导方法包括：
- 陈述法：通过清晰的陈述来传达企业的价值主张。
- 提问法：通过提出关键问题，引导客户思考。
- 案例法：通过分享成功案例，增加客户的信任感。
- 权威法：借助行业权威的数据和证据，增强说服力。
结合这些方法，销售人员可以逐步引导客户接受新的认知目标，从而影响他们的选型标准。
六、推动客户行动承诺的技巧
成功的销售不仅在于引导客户的认知，更在于推动他们的实际行动。行动承诺的获取可以帮助销售人员推动采购进程。有效的行动承诺应包含以下要素：
- 时间节点：明确客户的决策时间框架。
- 客户方人员：识别关键的决策人员。
- 具体行动：客户需要采取的具体步骤。
- 对客户价值和利益：阐明客户采取行动后所能获得的利益。
通过这些要素的有效结合，销售人员可以设计出有针对性的引导话术，确保客户在采购过程中的每一步都能沿着正确的方向前进。
七、总结与展望
客户的选型标准是一个复杂而动态的过程。销售人员需要具备深入理解客户认知体系的能力，熟练掌握引导与重塑客户认知的技巧，以实现企业与客户的双赢。在未来的销售中，能够有效洞察并引导客户需求的销售人员，将在竞争中占据优势。
通过不断学习和实践，销售人员不仅可以提升自身的专业能力，更能在客户心中树立起良好的企业形象。客户选型标准的有效引导与重塑，将为企业带来更多的商机与成功。
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