客户认知体系的重要性与解析
在当今竞争激烈的商业环境中，B2B销售面临着诸多挑战。企业的产品和服务虽然优秀，但往往因为价格、产品差异等原因，无法赢得客户的青睐。这背后隐藏的，往往是客户认知体系的复杂性。了解客户的认知体系，不仅可以帮助销售人员更好地理解客户的需求，还能有效引导和重塑客户的认知，最终实现销售目标。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、客户认知体系的概念
客户认知体系是指客户在选择产品和服务时，所依据的一套认知标准和价值观。这些标准和价值观是通过客户的历史经验、知识水平、外部环境以及个人兴趣与动机等多重因素共同影响形成的。理解这一体系是销售成功的关键。
二、客户认知体系的形成过程
客户的认知体系并非一成不变，而是随着时间的推移而不断演化。通常，这一过程可以分为以下几个阶段：
- 感知阶段：客户最初接触到产品或服务时，形成对其的初步印象。
- 记忆阶段：客户在心中建立起对产品的记忆，包括品牌、功能、价格等信息。
- 思维阶段：客户基于感知和记忆，对产品进行深入思考，形成更为复杂的认知。
三、影响客户认知的因素
理解客户认知体系的关键在于识别影响其认知的多种因素：
- 知识水平：客户的专业知识和信息获取能力直接影响其对产品的理解和判断。
- 历史经验：过去的购买经历和使用体验，会对客户的偏好和选择产生深远影响。
- 外部环境：市场趋势、行业动态以及竞争对手的行为，都会影响客户的决策过程。
- 兴趣与动机：客户的个人兴趣和需求动机，决定了他们对产品的关注程度。
四、客户需求与选型标准的关系
客户的需求是选型标准形成的根本来源。客户在购买过程中，通常会遇到以下几个核心问题：
这些问题的核心在于客户希望通过产品或服务解决其面临的痛点，从而形成相应的选型标准。因此，销售人员需要深入理解客户的需求，才能更有效地引导客户的认知。
五、如何洞察客户的认知体系
销售人员在与客户沟通时，必须清楚地识别客户的要求与需求之间的区别。客户的需求往往更加复杂，包括：
通过建立企业的客户需求资料库，销售人员可以更清晰地挖掘客户的真实需求，从而在销售过程中占据主动。
六、制定认知目标的重要性
认知目标是销售人员需要引导客户达到的理想认知状态。明确的认知目标有助于销售人员在整个销售过程中保持方向感。制定认知目标的步骤包括：
- 梳理企业的差异化优势。
- 根据差异化优势确定核心能力。
- 根据核心能力识别客户的痛点和目标。
- 按照客户认知体系设定各环节认知目标。
通过这一过程，销售人员可以更好地引导客户的认知，帮助客户形成对产品的积极看法。
七、引导客户认知的方法
要想让客户接受我们的认知目标，销售人员需要掌握多种引导方法，包括：
- 陈述法：通过清晰的陈述，向客户传达产品的价值。
- 提问法：通过有效提问，引导客户思考，从而发现自身需求。
- 案例法：运用成功案例，增强客户对产品的信任感。
- 权威法：借助行业专家或第三方机构的认可，增加产品的可信度。
通过这些方法，销售人员可以有效地引导和重塑客户的认知，推动销售进程。
八、推动客户行动承诺的技巧
行动承诺是推动订单进程的重要环节。有效的行动承诺应包含以下四个要素：
通过这些要素，销售人员可以帮助客户明确下一步行动，进而推动采购决策的落实。
九、课程总结
通过对客户认知体系的深入理解，销售人员能够更好地洞察客户需求，从而引导客户形成有利于企业的选型标准。这不仅有助于提升销售业绩，还能为客户提供更具价值的解决方案。在实际销售过程中，灵活运用上述方法和技巧，将有助于销售人员在复杂的市场环境中立于不败之地。
在销售的旅程中，掌握客户认知体系，不仅是提升个人能力的关键，更是企业长久发展的基础。希望每位销售人员都能在实践中不断探索，深入理解客户的认知体系，为客户和企业创造更多的价值。
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