客户选型标准：理解、引导与重塑的艺术
在当今竞争激烈的商业环境中，B2B销售人员面临着前所未有的挑战。企业的产品和服务虽然优秀，但却常常因为价格或质量的问题而失去订单。销售人员在与客户的互动中，常常被迫迎合客户的各种要求，却仍然未能如愿以偿。造成这一现象的原因，主要源于销售人员对客户选型标准的理解不足，以及缺乏引导客户认知的能力。因此，理解客户选型标准的形成过程，并能够有效引导和重塑客户的认知，成为了现代销售中不可或缺的技能。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
客户选型标准的内心演进过程
客户在选择产品或服务时，往往会依据一套内在的选型标准进行评估。这些选型标准不是凭空而来的，而是经历了一个复杂的认知形成过程。首先，客户会基于自身的需求和痛点，进行初步的感知和评估。在这个阶段，客户的认知受到多种因素的影响，包括他们的知识水平、历史经验、外部环境以及个人的兴趣和动机。
- 感知阶段：客户开始意识到自己的需求，通常是由于某种痛点或业务挑战的刺激。
- 记忆阶段：客户在这一阶段会收集和存储与自身需求相关的信息，包括竞争对手的产品、市场价格等。
- 思维阶段：最终，客户会对收集到的信息进行分析和比较，形成自己的选型标准。
因此，销售人员必须深入了解客户的认知体系，才能有效地引导客户的决策过程。通过识别客户的痛点和目标，销售人员可以更好地与客户沟通，帮助他们思考并重塑自己的选型标准。
探索客户认知体系的有效方法
探索客户的认知体系是一个系统性工作，销售人员需要掌握一些有效的方法。首先，了解客户的具体需求是关键。客户的需求不仅仅是表面的要求，往往还隐藏着更深层次的动机和目标。通过与客户的深入交流，销售人员可以识别出客户的真实需求，并在此基础上提出解决方案。
- 客户要求与客户需求的区别：销售人员必须学会区分客户的要求和实际需求。客户的要求可能只是对某种产品特性的偏好，而需求则更为复杂，包括了对解决方案的期望和对结果的追求。
- 建立客户需求资料库：通过对客户需求的系统整理与分析，销售团队可以建立一个客户需求资料库，帮助后续的销售策略制定。
- 挖掘客户需求的典型问题：销售人员应关注客户在决策过程中遇到的典型问题，透过这些问题，可以更深入地理解客户的思维逻辑。
通过这些方法，销售人员不仅能更好地理解客户的现状，还能在客户的认知体系中建立起自己的价值主张。
重塑客户认知的有效策略
了解客户的认知体系后，销售人员需要采取有效的策略来重塑客户的认知。首先，明确认知目标是至关重要的。认知目标是指销售人员希望客户在决策过程中达成的认知状态。为了达到这一目标，销售人员可以采取以下几种方法：
- 陈述法：直接向客户传达产品的优势和价值，帮助客户理解产品如何解决他们的痛点。
- 提问法：通过引导性问题，促使客户思考并评估他们的需求，从而引导他们走向预期的认知目标。
- 案例法：用实际案例来证明产品的价值和效果，增强客户的信任感。
- 权威法：引用行业权威或专家的观点，增加销售主张的可信度。
这些方法不仅可以帮助客户更好地理解产品，还能增强客户对销售人员的信任，进而推动销售进程。
客户选型标准与企业差异化优势的匹配
在整个销售过程中，企业的差异化优势是赢得客户的重要因素。销售人员需要清楚地认识到，客户的选型标准与企业的差异化优势之间是相辅相成的关系。通过清晰地传达企业的差异化优势，销售人员能够有效地塑造客户的认知。例如，某些企业可能在售后服务上具有明显的优势，而另一些企业则可能在产品的创新性上更具竞争力。
销售人员应该在与客户的交流中，突出这些差异化优势，并说明其对客户的具体价值。例如，在讨论产品时，不仅要强调产品的功能，还要详细阐述产品如何帮助客户提高效率、降低成本或满足特定需求。这样的沟通方式能够帮助客户形成更为立体的选型标准，从而提升成交的可能性。
行动承诺的重要性
在整个销售过程中，客户的行动承诺是推动决策的重要环节。销售人员需要明确行动承诺的定义及其重要性。有效的行动承诺能够明确客户在采购过程中的具体行动，包括时间节点、参与人员和具体步骤等。在推动客户采取行动的过程中，销售人员可以运用以下技巧：
- 明确时间节点：设定清晰的时间表，帮助客户理清思路，加快决策进程。
- 识别关键决策人员：了解客户内部的决策流程，并与关键决策者沟通，确保信息的有效传递。
- 突出客户利益：在与客户沟通时，始终强调行动所带来的价值与利益，增强客户的购买欲望。
通过这些方式，销售人员能够有效推动客户的采购进程，确保交易的顺利达成。
总结与展望
理解客户选型标准的形成过程，掌握引导与重塑客户认知的有效方法，是现代B2B销售人员必不可少的技能。通过对客户内心演进过程的深入分析，销售人员可以更好地洞察客户的需求，进而制定出更具针对性的销售策略。在此基础上，结合企业自身的差异化优势，销售人员能够帮助客户建立起对产品的准确认知，从而提升成交的成功率。未来，随着市场环境的不断变化，销售人员需要不断学习和适应，提升自身的专业能力，以应对更加复杂的客户需求和市场挑战。
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