客户选型标准的重要性及形成过程
在竞争激烈的市场环境中，客户的选型标准对企业的销售业绩至关重要。选型标准不仅影响客户的购买决策，也直接关系到企业的市场份额和品牌形象。在许多情况下，销售人员常常面临着客户的各种要求和反馈，却对客户的真实需求和内心的认知缺乏深入的理解。这种情况导致了企业在销售过程中被动应对，难以把握主动权。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
为了有效解决这一问题，企业需要深入探索客户选型标准的形成过程。客户的选型标准通常是基于其需求、认知和外部环境等多种因素综合形成的。了解这些因素，不仅可以帮助销售人员更好地满足客户需求，还能为企业在激烈的竞争中赢得先机。
客户需求的来源
客户的需求是其选型标准的根本来源。在B2B销售中，客户的需求往往是多方面的，可能涉及到产品的功能、服务的质量、价格的合理性等多个维度。销售人员需要通过有效的沟通，深入挖掘客户的真实需求，了解客户在采购过程中所面临的具体问题。
- 待办任务：客户在采购决策中通常会列出一系列待办任务，销售人员需要了解这些任务的优先级以及客户的期望。
- 环境变化：外部环境的变化，如市场趋势、技术进步等，可能会对客户的需求产生影响。
- 痛点影响：客户在业务运营中遇到的痛点往往是其选择供应商的重要因素，销售人员需要深入了解这些痛点。
- 采购愿景：客户在采购过程中所追求的长远目标也应被纳入考虑，销售人员应帮助客户实现这些目标。
影响认知的因素
客户的认知体系是选型标准形成的重要环节。认知的形成过程受到多个因素的影响，包括客户的知识水平、历史经验、外部环境以及个人的兴趣和动机。了解这些因素有助于销售人员更好地引导客户的认知，进而影响其选型标准。
- 知识水平：客户对产品的了解程度直接影响其对选型标准的认知，销售人员需要通过专业的知识传递来提升客户的理解。
- 历史经验：客户过去的采购经历会影响其对当前供应商的选择，销售人员应善于借鉴成功案例来打消客户的顾虑。
- 外部环境：市场的变化和竞争对手的动态也会影响客户的认知，销售人员需及时掌握竞品信息，以便更好地应对。
- 兴趣与动机：客户的个人兴趣和动机会影响其对产品的关注点，销售人员需要根据客户的特性调整沟通策略。
打造有效的客户选型标准
要想在销售过程中占据主动权，企业必须清晰地定义和引导客户的选型标准。这一过程包括对客户认知体系的分析、客户需求的挖掘以及认知目标的制定。通过这些步骤，企业不仅能够满足客户的需求，还能在竞争中突出自身的差异化优势。
客户认知体系的构建
客户的认知体系是一个复杂的结构，通常包括客户的观点、经验和对产品的理解。销售人员需要对这一体系进行深入洞察，以便在销售过程中有效引导客户的认知。以下是构建客户认知体系的几个关键步骤：
- 分析客户需求：通过调研和访谈等方式，深入了解客户的需求和痛点。
- 识别认知障碍：找出客户在认知过程中可能面临的障碍，并制定相应的解决方案。
- 建立有效沟通：通过清晰有力的沟通，帮助客户清晰地认识到自身的需求和目标。
- 提供案例支持：借助实际案例，帮助客户理解产品的价值和优势。
制定认知目标
认知目标的制定是引导客户形成选型标准的重要环节。销售人员需要根据企业的差异化优势和客户的实际需求，制定清晰的认知目标。以下是制定认知目标的几个步骤：
- 梳理差异化优势：明确企业在产品、服务和交付等方面的独特优势。
- 确定核心能力：根据差异化优势，识别企业的核心能力，以便在销售中突出这些能力。
- 分析客户痛点：根据客户的需求和目标，识别其在决策过程中的痛点。
- 设定认知目标：按照客户的认知体系，设定各环节的认知目标，以便在销售过程中逐步引导客户。
引导客户认知的有效方法
在销售过程中，销售人员不仅需要了解客户的需求，还需要引导客户接受企业的认知目标。这一过程可以通过多种方法实现，包括陈述法、提问法、案例法和权威法等。通过这些方法，销售人员可以有效地引导客户的思路，帮助其理解产品的价值。
引导与重构客户认知的步骤
引导客户认知的步骤包括分析产品的差异化、输出优劣势对比、制定认知引导目标等。具体来说，销售人员可以采取以下措施：
- 分析产品差异化：明确产品的优势和劣势，以便在与客户沟通时突出优势。
- 输出优劣势对比：通过对比分析，帮助客户清晰地认识到各个选择的利弊。
- 输出关键问题/话术：根据认知引导目标，准备一些能够引导客户思考的问题和话术。
- 准备关键论据：借助数据和案例，提供充分的论据支持，以增强客户的信心。
推动采购进程的行动承诺
在销售的最后阶段，确保客户采取行动承诺是推动采购进程的关键。行动承诺的有效性在于其包含的时间节点、客户人员和具体行动等要素。销售人员需要通过有效的沟通技巧，引导客户做出明确的决策，从而推动销售进程。
总的来说，客户的选型标准不仅是销售成功的关键，也是企业在市场中立足的根本。通过深入了解客户的需求、认知和外部环境，销售人员可以更好地引导客户的决策，最终实现双赢的局面。对于企业而言，掌握客户选型标准的形成过程，不仅能够提升销售业绩，还能在激烈的市场竞争中占据有利地位。
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