拜访准备阶段的关键要素与成功秘籍

拜访准备阶段：医药推广的关键环节

在当前医疗反腐的背景下，医药推广面临着前所未有的挑战与机遇。随着国家医改政策的不断推进，药品市场的竞争日益激烈，尤其是在医院客户的拜访环节，如何高效、专业地进行拜访成为医药推广人员必须掌握的核心技能。而拜访准备阶段，作为整个拜访流程中的重要环节，无疑是影响最终效果的关键因素。

王健：《成为医生的用药顾问--医院客户专业拜访技巧》

【课程背景】当前，医疗反腐正在全国全面开展。随着大批腐败案件的披露，医药推广环节的各种腐败行为再次成为了公众关注的话他，也屡屡冲上各个网络平台的热搜，成为舆论的焦点。加上近几年来，国家不断出台各种医改政策和措施，例如“两票制”，“集采”等待，一方面把药品进入医院的价格大幅压低，减少了中间环节的利润；另一方面，很多企业由于产品的招投标而面临着推广形式和推广队伍的重新整合。显然，国家更加鼓励企业推出创新药品，使得各类新药上市速度加快，但即便上市，可能也面临着同类产品的大规模宣传和激烈竞争，必须在尽快短的时间快速起量，才能赢得市场先机。同时，非专利药品价格由于价格大幅下降，压低了厂家在推广方面的支出，客观上也增加了推广的难度。上述这些因素，使得各个药品生产和推广企业更加重视“专业化的产品推广”。在这方面，外资医药大厂长久以来一直走在前面，而近些年，很多大厂的“医药代表”更名为“医学信息沟通专员”，显然也是在表明坚持走学术推广的路线。而国内的很多民族制药品牌，近年来也愈发重视自身产品的专业推广，希望业务人员成为医生用药的专业顾问。虽然近年来“直播带货”等网络营销方式呈现爆发式增长，药品推广领域也一度兴起“微拜访”的热潮，但由于药品的专业性和特殊性，短时间内还看不到传统客户拜访被新的推广模式取代的迹象。《医院客户的专业拜访技巧》课程，在当前的大背景下，更成为医药推广人员最重要的必修课。【课程收益】理解医生的诊疗思路了解拜访的三个阶段掌握拜访前准备阶段的问题设计思路掌握客户拜访时的核心流程掌握向客户提问的基本思路，提升探询需求的能力掌握缔结的时机和基本方法了解访后分析的核心关注点，为下次拜访做有效的准备【课程特色】不仅学习拜访医院客户的“形式”，更先学习“如何象医生一样思考”，让学员更理解客户课堂更多的讨论和演练，而非枯燥的理论输出，让学员在参与中思考，在实践中体验案例源于工作实践，更真实，更有效【课程对象】医药领域企业一线代表/一线销售【课程时间】1天（6小时）--2天（12个小时）【课程大纲】一，客户拜访有哪些“高效行为”？1，总结自我的成功经验2，市场调研的“高效行为”都有哪些？3，拜访过程的难点呈现拜访前要做哪些准备？医生客户需求分析的前提--医生的临床诊疗思路分析“临床诊疗思路”的工具--PPS患者类型（Patient）核心问题（Problem）解决方案（Solution）确定拜访目标--三个维度推进销售提升品牌增进关系如何设计你的问题，找到医生诊疗过程的“痛点”还需要哪些准备呢？资料？服饰？预约？......核心拜访包含哪些步骤？难点在哪里？建立友好的氛围，引导谈话方向到既定的话题“寒暄”=“开场白”吗？界定本次谈话的主题范围和大致时间探询，找到客户的痛点--探询的基本路径/思路从哪里切入--患者/患者类型针对这个患者/患者类型，客户的关注点/挑战/痛点在哪里--诊断？治疗目标？治疗方案？患者管理？该挑战/痛点如不加以解决，会带来哪些影响？--给医生，给患者，给家人希望改变到什么程度？改变会带来哪些益处？从益处出发，给出解决方案产品的特性是什么与竞品的比较优势在哪里带给临床治疗的利益有哪些说服没那么容易--你们的方案真的那么好吗？竞品也有类似的宣传！你们的价格太贵了！尝试请客户使用客户障碍的类型用对障碍的工具--PACE - Check缔结--与拜访目标紧密结合拜访后就结束了吗？还需要做哪些工作？评估拜访结果--三个维度的目标达成情况链接下次拜访实战演练--你掌握了吗？案例演练点评分享

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理解医生的诊疗思路

在进行拜访准备之前，了解医生的诊疗思路是至关重要的一步。医生在日常工作中，主要关注患者的临床表现、病史和治疗效果，因此，医药推广人员需要站在医生的角度思考，理解医生的需求和痛点。这种对医生思维方式的理解，能够帮助推广人员在拜访中更有效地与医生沟通，提出更具针对性的问题。

拜访的三个阶段

为了提高拜访的效率，推广人员需要清楚拜访的三个阶段：准备阶段、实施阶段和后续跟进阶段。每个阶段都有其独特的目标和策略，尤其是准备阶段，决定了后续拜访的成功率。

拜访准备阶段的核心要素

• 市场调研：在拜访前，推广人员需进行市场调研，了解医院的基本情况、医生的专业背景及其专业领域的热点问题。这些信息将为后续的沟通奠定基础。
• 客户需求分析：通过分析医生的临床诊疗思路，确定医生的需求和痛点。例如，医生在治疗某种疾病时常遇到的挑战和障碍。
• 拜访目标设定：明确本次拜访的具体目标，包括销售提升、品牌推广、关系增进等三个维度。

问题设计思路

有效的问题设计是拜访准备阶段的重要组成部分。通过设计富有针对性的问题，推广人员可以引导医生关注其在临床工作中遇到的实际问题，从而更好地展示自家产品的优势。

• PPS工具：使用PPS工具（患者类型、核心问题、解决方案），推广人员可以更系统地分析医生的需求。例如，明确不同患者类型的特点，找出医生在治疗过程中面临的核心问题，进而提出切实可行的解决方案。
• 针对性提问：在沟通中，推广人员可以围绕患者的病历、治疗目标及管理方式等方面进行提问，以便更深入地了解医生的需求。

其他准备工作

除了市场调研和问题设计，拜访准备阶段还需做好以下几方面的准备工作：

• 资料准备：确保携带的资料能够支持本次拜访的主题，包括产品介绍、临床数据、病例分析等，帮助医生更好地理解产品的价值。
• 服饰与形象：良好的个人形象和得体的着装能够为推广人员赢得医生的信任，增加沟通的顺畅度。
• 预约沟通：提前与医生进行预约，确保医生有足够的时间和精力进行交流。同时，通过预约沟通建立初步的信任关系。

核心拜访的步骤

在完成准备工作后，推广人员需要掌握核心拜访的步骤，以确保拜访的高效进行。这些步骤包括：

• 建立友好的氛围：在拜访开始时，通过友好的寒暄和适当的开场白，营造轻松的交流氛围。
• 引导谈话方向：在谈话中，推广人员需要灵活引导话题，围绕既定的主题进行深入探讨。
• 探询客户痛点：通过提出针对性的问题，帮助医生深入思考其在临床工作中遇到的痛点与挑战。
• 提供解决方案：在了解医生需求后，推广人员需要清晰地展示自家产品如何解决这些痛点，并强调产品的独特优势。

应对客户障碍的策略

在拜访过程中，推广人员可能会遇到客户的障碍，例如价格问题、竞品竞争等。为了应对这些障碍，推广人员可以采取以下策略：

• 差异化宣传：强调自家产品的独特卖点，展示其相对于竞品的优势。
• 价值传递：从临床治疗的利益出发，向医生传递产品的价值，帮助其认识到产品的必要性。
• 建立信任关系：通过专业的知识和良好的沟通，逐步建立与医生之间的信任关系，从而降低客户对新产品的抵触情绪。

拜访后的分析与跟进

拜访并不是结束，而是一个新的开始。在拜访结束后，推广人员需要进行拜访结果的评估，关注三个维度的目标达成情况，以便为下次拜访做好准备：

• 客户反馈：收集医生对产品的反馈意见，包括其对产品的看法、使用体验等，以便调整后续的推广策略。
• 目标达成情况：分析本次拜访的目标是否达成，哪些方面需要改进，以便在后续的拜访中更有效地达成目标。
• 制定跟进计划：根据拜访结果，制定详细的跟进计划，包括下次拜访的时间、内容及目标等，确保客户关系的持续维护。

总结

在医药推广的过程中，拜访准备阶段是一个至关重要的环节。通过深入了解医生的诊疗思路，进行全面的市场调研，设计专业的问题，以及做好充分的准备，推广人员能够在拜访中更有效地沟通，展示产品的优势，最终实现销售目标。在竞争日益激烈的药品市场，专业化的产品推广将成为企业制胜的关键，而拜访准备阶段的高效运作无疑是实现这一目标的重要保障。