新品上市计划：打造市场竞争力的成功策略

新品上市计划：从理论到实践的全方位解析

在当今竞争激烈的市场环境中，企业为了保持品牌的活力和实现可持续发展，必须不断推出新产品。然而，新品上市的过程中，企业常常面临诸多挑战，例如总部制定的上市计划未能适应地方市场、业务人员对新品上市重视程度不足、经销商和零售商的配合度低等问题。因此，建立一个完整、系统的新品上市执行管理体系，成为了新品上市成功的基础和保障。

廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》

【课程背景】产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例：啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划        1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划：5W3H模式思考：新品推广与一般促销的区别案例：酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例：某企业新品上市计划练习：制定区域级新品上市计划         三、执行区域上市计划-销售人员       互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习：策划销售人员动员大会     四、执行区域上市计划-经销商  1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例：经销商大会促销方案宣讲练习：向经销商进行新品卖入     五、执行区域上市计划-零售商  1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商：整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考：我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论：换个说法和零售商沟通练习：向零售商进行新品卖入     六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率         七、执行区域上市计划-导购       1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售         八、评估区域上市计划        1、跟进频率2、跟进内容案例：新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容         九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划

廖大宇 培训咨询

一、新品上市的必要性与市场状况

新品上市不仅是企业维持竞争力的重要方式，也是企业拓展市场、实现利润增长的关键。根据市场调研数据显示，成功推出新产品的企业，其市场份额和品牌影响力通常会显著提升。相反，若新品上市失败，不仅会造成经济损失，还可能对品牌形象造成负面影响。

• 产品生命周期：每一个产品都有生命周期，从引入期到成长、成熟再到衰退，企业必须在适当的时机推出新产品，以延续品牌的生命力。
• 市场竞争：激烈的市场竞争要求企业不断创新，以满足消费者日益变化的需求。
• 消费者需求：不断变化的消费者偏好和市场趋势，要求企业时刻关注市场动态，及时调整产品策略。

尽管如此，根据行业统计，许多企业在新品上市时的成功率却并不高，主要原因包括市场调研不足、产品定位不清晰、营销策略不当等。这些问题的存在，使得新品上市的管理显得尤为重要。

二、新品上市管理的重要步骤

为了有效管理新品上市，企业需要遵循一系列的步骤。这些步骤不仅可以帮助企业理清思路，还能增强各环节之间的协调性。

1. 制定区域上市计划

总部的上市方案虽然提供了大方向的指导，但每个区域的市场情况却存在差异。因此，进行区域分析并制定针对性的上市计划显得尤为重要。5W3H模式可以有效帮助企业理清思路：

• Who：目标客户是谁？
• What：我们要推广的产品是什么？
• When：推广的时间节点是什么？
• Where：推广的区域在哪些地方？
• Why：为什么要推广这个产品？
• How：我们将采用什么样的推广方式？
• How much：推广的预算是多少？

2. 执行区域上市计划

在执行阶段，沟通是关键。企业需要与销售人员、经销商和零售商充分沟通新品上市的相关信息和策略，确保各方对新品上市的重视和配合。

• 销售人员：需明确新品上市的背景、推广计划和考核制度，以激发销售人员的积极性。
• 经销商：了解经销商的生存现状和对新品的关注点，挖掘新品对其带来的利益，从而提高其积极性。
• 零售商：需要通过满足零售商的整体需求，增强其对新品的认可度，确保新品的顺利铺货。

三、提升新品上市效率的关键因素

新品上市的效率直接影响到其市场表现，因此企业在执行过程中需要关注多个关键因素。

1. 门店执行

门店是与消费者最接近的环节，提升单店销售额的方法可从ISP8要素入手，分析新品销售驱动要素和购买决策特征，做好门店的前期准备和执行中的监控。

2. 导购员的作用

导购员在新品上市中扮演着重要角色，他们的态度、知识和技能直接影响到消费者的购买决策。企业需要提供培训，帮助导购员掌握新品的卖点和销售技巧。

四、评估与优化新品上市计划

新品上市后，企业需要定期跟进并评估上市效果，了解市场反馈，及时调整策略。评估的内容包括：

• 跟进频率：定期与销售团队、经销商和零售商进行沟通，了解市场动态。
• 评估目的：分析新品的销售情况，评估市场反应，找出问题所在。
• 评估内容：通过数据分析，了解新品的市场表现和消费者反馈。

五、克服新品上市的误区与难点

在新品上市过程中，企业可能会面临一些误区和难点，例如对市场需求的误判、对竞争对手的忽视等。为了提高新品上市的成功率，企业需要：

• 准确把握市场需求：通过市场调研和消费者反馈，及时调整产品策略。
• 重视竞争对手分析：了解竞争对手的产品、策略和市场表现，以便制定相应的对策。
• 建立有效的反馈机制：通过数据分析和市场反馈，及时优化新品上市计划。

六、课程总结与后续工作

通过本次培训，参与者将全面掌握新品上市的各个环节，从制定区域计划到执行，再到评估与优化，形成一套系统的新品上市管理体系。课程结束后，学员们需要根据老师提供的工具，结合自己的工作实际，制定出适合自身企业的新品上市计划，以推动企业的持续发展。

总之，成功的新品上市不仅依赖于企业内部的高效管理，更需要与外部渠道的紧密配合。通过科学合理的新品上市计划，企业能够在市场中立于不败之地，实现长远的战略目标。