推动经销商合作，实现双赢局面与市场扩展

经销商合作：新品上市管理的关键

在快速变化的市场环境中，企业为了保持品牌活力，推动持续发展，必须不断推出新产品。然而，新品上市的过程中往往会遇到诸多挑战，例如区域市场的适应性、新品分销的积极性等。因此，建立一个完整、系统的新产品上市执行管理体系至关重要。本文将深入探讨如何通过有效的经销商合作，推动新品上市的成功，确保企业的长期发展。

廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》

【课程背景】产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例：啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划        1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划：5W3H模式思考：新品推广与一般促销的区别案例：酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例：某企业新品上市计划练习：制定区域级新品上市计划         三、执行区域上市计划-销售人员       互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习：策划销售人员动员大会     四、执行区域上市计划-经销商  1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例：经销商大会促销方案宣讲练习：向经销商进行新品卖入     五、执行区域上市计划-零售商  1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商：整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考：我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论：换个说法和零售商沟通练习：向零售商进行新品卖入     六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率         七、执行区域上市计划-导购       1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售         八、评估区域上市计划        1、跟进频率2、跟进内容案例：新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容         九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划

廖大宇 培训咨询

一、新品上市的重要性

新品上市不仅是企业适应市场变化的必要手段，更是增强品牌竞争力的重要策略。随着消费者需求的多样化，企业需要不断推出符合市场趋势的新产品，以满足客户的期望。这一过程不仅仅涉及产品的研发和生产，还包括市场推广、分销和销售等多个环节。

然而，数据显示，许多新品上市的成功率并不高，原因主要包括：

• 缺乏针对性的市场分析和定位
• 区域上市计划的制定不够细致
• 经销商和零售商的积极性不高
• 新品推广资源的不足

因此，企业在新品上市时，必须充分考虑这些因素，确保各个环节的有效衔接，特别是与经销商的合作。

二、新品上市管理的必要性

在中国市场，许多企业在新品上市过程中面临着复杂的挑战。以“啤儿茶爽”为例，这一品牌在上市初期虽然引起了一定的市场关注，但最终却黯然离去。原因之一就是缺乏有效的新品上市管理，未能在产品推广中充分调动经销商和零售商的积极性。

新品上市管理的必要性主要体现在以下几个方面：

• 提升新品上市的成功率：通过科学的管理方法，帮助企业在新品上市中规避风险，提高成功率。
• 整合资源：有效利用企业内部和外部资源，确保新品上市的各个环节顺利进行。
• 提高市场反应速度：通过灵活的市场策略，快速应对市场变化，满足消费者需求。

三、制定区域上市计划

在新品上市的过程中，区域上市计划的制定是至关重要的一步。总部方案往往是一个总体框架，如何将其细化为适合各个区域的具体计划，需要进行深入的市场分析。

制定区域上市计划时，需要考虑以下几个方面：

• 市场分析：了解区域内的市场需求、竞争情况和消费者偏好。
• 目标设定：明确新品上市的目标，包括销售额、市场份额等。
• 资源配置：合理配置人力、物力和财力，确保新品上市的顺利进行。

通过5W3H模型（Who、What、Where、When、Why、How、How many、How much），企业可以全面分析新品上市的各个维度，从而制定切实可行的区域上市计划。

四、与经销商的有效沟通

经销商是新品上市过程中的重要合作伙伴，如何有效地与他们沟通，是确保新品顺利上市的关键。首先，企业需要了解经销商在销售过程中的关注点，例如利润、市场前景和产品支持等。通过分析经销商的需求，企业可以制定出针对性的合作方案。

在与经销商沟通新品上市时，应该关注以下几个方面：

• 新品的卖点：清晰地传达新品的独特卖点，帮助经销商理解产品的市场价值。
• 销售支持：提供充足的市场推广资源，增强经销商的信心。
• 利润模型：向经销商展示新品的ROI，确保他们看到合作的利益。

通过这些措施，可以有效提升经销商对新品的接受度，从而推动产品的市场推广。

五、零售商的合作与支持

在新品上市的过程中，零售商的支持同样不可或缺。他们不仅是产品的直接销售渠道，也是消费者接触产品的第一线。因此，企业需要充分了解零售商在新品上市过程中的疑虑和需求，以便更好地进行沟通和合作。

零售商在新品销售中常常面临以下问题：

• 市场竞争激烈：零售商需要考虑如何在众多竞争产品中突出新品的优势。
• 库存压力：新品上市初期，零售商可能会对库存管理产生担忧。
• 促销支持不足：零售商希望获得更多的市场推广支持，以提高新品的销售。

要解决这些问题，企业需要明确新品给零售商带来的利益，例如提升销售额、增加客户粘性等。同时，通过针对性的促销活动和支持政策，帮助零售商更好地推销新品。

六、门店执行与监控

在新品上市后，门店的执行情况直接影响到产品的市场表现。因此，企业需要在门店执行前做好充分的准备，包括人力、物力和市场推广计划。同时，在门店执行过程中，监控各项指标，确保新品的推广效果。

提升单店销售额的基本方法包括：

• 培训导购人员：提升导购人员的产品知识和销售技能，以增强其推销能力。
• 制定合理的促销策略：通过各种促销手段，吸引消费者的关注。
• 持续监控销售数据：及时调整销售策略，以应对市场变化。

七、新品上市后的评估与跟进

新品上市后的评估和跟进同样重要。通过对销售数据的分析，企业可以了解新品上市的整体表现，及时发现问题并加以解决。评估的内容包括销售额、市场反馈和经销商合作情况等。

通过定期的跟进，企业能够在第一时间内掌握市场动态，调整市场策略，确保新品上市的持续成功。

八、总结与展望

经销商合作在新品上市中扮演着不可或缺的角色。通过有效的沟通、明确的利益分配和充分的市场支持，企业可以与经销商建立紧密的合作关系，从而推动新品的成功上市。

在未来的市场竞争中，企业需要不断优化新品上市管理体系，以应对日益激烈的市场竞争。通过科学的管理方法和灵活的市场策略，企业可以在新品上市中获得更大的成功，推动品牌的持续发展。

九、课后工作任务

为了巩固课程所学，请根据老师提供的工具，制定一份针对新品的上市计划。考虑到市场的多样性，确保计划能够涵盖区域分析、目标设定、资源配置及经销商合作等多个方面。通过这一练习，帮助自己更深入地理解新品上市管理的实操流程。