高云鹏：《打造营销“硬核”战斗力》-- 快消品行业产品升级与营销创新训练营

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课程概要

培训时长 : 3天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 5154

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行业不限

适用对象

本课程适合市场营销体系相关人员：市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中

课程介绍

【课程对象】

本课程适合市场营销体系相关人员：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导

【课程时间】3天集中训练平均每天5-6小时课程讲授 + 3-4小时的实战演练

【课程背景】

在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。高投入的产品研发与市场布局，并未带来同样高预期的市场回报与终端认可。母品牌昔日的光环，并未能孵化出一个备受市场追捧和客户青睐的明星产品。

竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长？如何通过高效的新产品开发管理与市场推广提升业绩与市场占有？如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系？成为了一系列备受快消品企业关注的话题。

本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造一套行之有效的整合营销、创新营销课程，帮助企业寻找全新的生意增长机会，旨在提升市场、产品管理者的系统性全局思维，打造营销体系“硬核战斗力”。

【课程收益】

使学员具备市场布局与产品管理的战略规划能力，建立产品管理全局视角
掌握新产品开发流程与方法，学会制定有效的新产品推广方案
系统掌握终端管理技术与营销创新方法
整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长
特训营期间，以小组为单位，分别产出一套全新产品的设计、开发与市场推广方案

【课程特色】

融会贯通、通俗易懂
以实战落地为导向，通过现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中
深入剖析行业及跨界经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角
大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路
给到学员一套拿来就能马上落地应用的实战工具

【课程对象】

本课程适合市场营销体系相关人员：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导

【课程时间】3天集中训练平均每天5-6小时课程讲授 + 3-4小时的实战演练

【课程体系】

第一天：新产品上市成败的关键要素与开发策略（授课时长6+2小时）
第二天：基于创新营销的产品开发战术（授课时长4+4小时）
第三天：品牌传播管理与上市推广（授课时长5+4小时）

【课程大纲】

课程章节	时长	培训内容
第1天（6+2 H）新产品上市成败的关键要素与开发策略
导入--新产品开发与上市推广10要素	0.5H	新产品开发与上市推广10要素互动分析：你眼中成功的竞品，具有哪些特质
企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战	1.5H	企业真正的创新营销活动是从哪里开始的？企业经营决策的最大成本是什么市场与消费者的分析关乎生死研发实力对企业绩效的影响盈利模式决定产品绩效产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因新产品开发失败率为何高居不下？高失败率背后的新产品项目递减曲线新产品失败的主要原因是什么案例：某快消品新产品上市失败案例剖析
新产品开发战略与方法创新	4.0 H	第一步：明确新产品的概念完全创新产品（引领）换代革新产品（升级）仿制成功竞品（跟随）第二步：新产品战略规划产品规划3C模型产品生命周期管理第三步：改善新产品绩效的有效途径改善产品绩效的途径三大基础要素第四步：创新营销背景下如何重新解构“产品” 客户价值与竞争价值产品的五层次评价合格新产品的指针新产品开发流程管理案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性
产品概念开发实战	2.0H	以小组为单位，完成产品概念开发进行“游学”广泛听取意见小组提案
第2天（4+4H）基于创新营销的产品开发战术
新产品开发战略与方法创新	4.0H	第五步：新产品构想的市场研究方法利益点构造分析法问题点调查法第六步：消费者需求的深度洞察消费者的清晰界定与画像需求的深入洞察消费者购买心理的决策机制第七步：定义新产品产品概念与产品定位的区别产品定位五步法产品定位策略第八步：产品的卖点核心吸引力包装吸引力功能吸引力情怀吸引力第九步：产品的定价策略定价策略定价方法第十步：品牌与商标策略品牌与商标设计品牌保护与维权品牌影响力五要素互动分析：快消品行业成功的产品开发战术案例
产品开发实战	3.0H	每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练
开发成果阶段展示/意见收集/方案精进	1.0H	产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进

课程章节	时长	培训内容
第3天（5+4 H）品牌传播管理与上市推广
品牌传播管理	1.0H	品牌传播战略如何建立品牌区隔如何建立品牌联想如何建立品牌印象创新营销背景下的传播战术制定上市前传播形式宣传战术组合新媒体营销口碑管理渠道商的上市前预热
上市前准备	1.0H	新产品进入市场的时机选择新产品的上市前测试新产品营销计划的制定市场背景评估与形势分析新产品上市营销计划的制定市场部与销售部的上市前协同实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新品上市推广	3.0H	区域划分渠道定位渠道策略渠道选择与目标制定渠道资源配置铺市计划时间排期营销落地政策渠道/终端价格策略竞争策略推广方案物流配合案例分析：一个完美上市推广计划人员配备区域人力配备调整专职推新人员阶段性外援经销商协同经销商政策协同要点推广激励个人激励团队激励追踪考核市场预算工具：市场预算管理套表
市场推广及品牌传播策略方案制定实战演练	2.0H	以小组为单位，分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略实施方案制定
产品开发全案成果展示	2.0H	分组汇报完整的新品开发与推广方案现场答辩领导/专家评委点评最优方案评选及颁奖后续行动方案制定

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• 高云鹏：消费者读心术——销售心理学的实战应用: 【课程背景】在复杂多变的销售过程中，我们是否常面临以下困惑？● 我该如何在销售过程中自我突破？● 如何获取潜在客户，找到关键客户？● 为什么我不能在短时间内获得顾客信任？● 为什么不能把握顾客心理变化使销售成功往前推进？● 为什么难以了解和洞察顾客的真实想法，难以查觉顾客真正需求？● 为什么我的产品和方案介绍没能打动客户？● 客户迟迟不下单，心理到底在顾虑些什么？● 如何推动客户决策？● 如何使客户成为终身客户、忠诚客户？如果你想成功地完成销售，必须读懂客户内心才能立于不败之地。实战销售心理学，将心理学技巧完美融入销售实战步骤，以销售过程中的不同心理阶段为主线，科学系统地讲述了心理学在销售活动中的实战应用。【课程大纲】课程导入：销售精英心态管理（士气管理）1、室内微拓展——价值传递/高楼万丈（增进团队协作，鼓舞团队士气）2、销售精英的心态管理如何理解负面情绪：压力/焦虑/懈怠/亢奋/孤独/自卑/迷茫应对策略3、成功销售员十大心态修（案例分析） 第一心态:积极的心态 /第二心态:主动的心态　/第三心态:行动的心态　/第四心态:自信的心态　 第五心态:双赢的心态　/第六心态:给予的心态　/第七心态:包容的心态　/第八心态:学习的心态　 第九心态:老板的心态　/第十心态：服务的心态第一讲：销售心理学——销售背后的原因一、销售的四大问题1. 销售过程中销的是什么？2. 销售过程中售的是什么？3. 买卖过程中买的是什么？4. 买卖过程中卖的是什么？讨论：4大问题如何应用到现在销售场景中二、销售人员的心理分析1. 你为什么做销售？2. 销售人员的7大心理问题案例分析：推销员不死3. 销售人员如何提升你的位势三、客户购买的心理分析1. 客户为什么购买？2. 客户购买6大心理问题1）你是谁？2）我为什么要买？3）我为什么在你这买？4）我万一吃亏了怎么办？5）我为什么要现在就买？6）我为什么要在你这里再买？练习：为什么要买？3. 不同类型客户的应对策略1）老虎型客户应对技巧2）孔雀型客户应对技巧3）猫头鹰型客户应对技巧4）考拉型客户应对技巧练习：分组练习，判断你的伙伴类型第二讲：客户销售的7步骤一、关键客户的寻找跟进与分析1. 如何进行客户分析2. 如何进行客户开发二、建立客户关系—让我们和客户走得更近1. 如何让客户喜欢你？2. 客户喜欢有特点的你3. 客户喜欢和他相似的你练习：评价你的伙伴三、探寻客户需求1. 客户需求辨识心理技巧之“望”2. 客户需求辨识心理技巧之“闻”3. 客户需求辨识心理技巧之”问“4. 客户需求辨识心理技巧之“切”四、呈现产品与方案1. 塑造产品价值2. 进行心理暗示五、消除客户疑虑1. 找出客户说“不”的原因2. 客户疑虑消除技巧六、推动客户成交1. 成交关键点2. 推动成交心理技巧七、售后与维护1. 售后客户心理维护2. 客户抱怨处理3. 让客户重复购买和转介绍

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