高云鹏：《新零售 心零售》-- 营销菁英训练营课程大纲

【课程对象】

• 高配版课程偏向于战略规划、商业模型架构、营销策略，适合：董事长、总裁、总经理、常务副总经理、首席运营官COO等公司高管
• 标配版课程偏于向渠道建设、销售管理、品牌营销、产品设计，适合：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层

销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理、主管等中层

电商部门相关负责人

【课程时间】1.5-2天（共分三讲）

【课程大纲】

【课程背景】

从O2O到新零售，有人说是营销模式的创新，也有人诟病这只概念的炒作。然而，不可否认的是，在“互联网+”思维的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。

大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？互联网带来的红利，让很多企业急于投入互联网的怀抱，然而却发现渠道创新远非开设网店那么简单。如何将线上渠道与传统线下渠道打通，如何将电商的优势与线下渠道的特长相结合，如何借助新媒体的传播方式为品牌插上翅膀，如何打造一款网红级爆款产品拉动业绩提升，如何借势新零售销售平台与体系，实现业绩增长，成为了一些列备受关注的话题。

本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销创新环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从渠道、品牌、产品三个维度为快销品企业打造了一套行之有效的“零售创新方法论”，和企业一同找寻全新的生意增长机会。

新零售，心零售。用心发现，全新的生意增长机会。

【课程收益】

• 全方位掌握新零售思想与要义
• 读懂新时代的消费者，学会深入洞察客户需求
• 系统增强产品开发能力，打造爆款产品
• 掌握互联网背景下品牌口碑打造方法
• 打通企业线上线下渠道隔阂，找到适合企业自身的渠道策略
• 销售终端如何做好创新营销
• 通过创新营销拉动生意增长

【课程特色】

• 融会贯通、通俗易懂
• 以实战落地为导向
• 深入剖析经典实战案例
• 大量引入引导技术，激发学员潜能，自主寻找营销创新之路
• 给到学员几个拿来就能马上落地应用的实战工具

【课程对象】

• 高配版课程偏向于战略规划、商业模型架构、营销策略，适合：董事长、总裁、总经理、常务副总经理、首席运营官COO等公司高管
• 标配版课程偏于向渠道建设、销售管理、品牌营销、产品设计，适合：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层

销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理、主管等中层

电商部门相关负责人

【课程时间】1.5-2天（共分三讲）

【课程大纲】

第一讲：他山之石——营销人的跨界认知迭代

1. 如何站在全局视角看待营销变革？
2. 从企业层面

• 发展方向 出现迷茫
• 产品迭代 面临压力
• 渠道巨变 带来挑战
• 客户群体 特征多样

案例：传统快消行业老大的转型压力

1. 宏观经济环境

• 宏观经济形势浅析
• 市场环境变化概览
• 供给侧改革的驱动力

案例：伊利牛奶的供给侧改革做了哪些大胆尝试

1. 互联网影响

• 沟通形式的变化
• 传播形式的变化
• 消费形式的变化
• 品牌引力的变化

案例： 618年中大促看营销十大变化

1. 技术变革带来的创新推动力
   • 工业4.0带来的全新可能（设计、生产、包装、物流等）
   • AI(人工智能)、VR(虚拟现实)、AR(增强现实) 技术在消费领域的广阔前景
   • 云服务与大数据催生的新机会

案例：大开脑洞，VR/AR技术提升食品销售体验

1. 消费者与消费行为的变化催生新机会

• 核心消费人群在变化
• 消费行为习惯在变化
• 消费力在变化
• 消费升级下的全新机遇

案例：从喜茶看消费升级带来的新机遇

1. 渠道变革带来的新机遇

• 传统渠道的互联网+变革
• 互联网渠道的落地体验

案例：便利蜂与企业客户的新零售联姻

1. 如何五步读懂新零售
   • 阿里的“新零售”

1、如何理解新零售

• 京东的“无界营销”
• 线下渠道眼中的“创新营销”
• 渠道新零售经典范例浅析：京东与阿里的生鲜PK大战
• 快销品行业新零售成功案例剖析：一罐奶粉的新零售之旅

2、 六“新”驱动力（新零售新在何处）

• “新技术”：为营销创新提供可能
• “新需求”：为产品升级提供指引
• “新渠道”：为销售增长提供新机会
• “新场景”：产品与客户建立沟通新桥梁
• “新传播”新媒体：建立新链接
• “新模式”：创造合作新可能

3、变革的是形式，不变的是什么

• 人性层面
• 洞察内心深处的诉求
• 满足未被满足的需要

   案例：一家便利店如何一天卖出50盒哈根达斯

• 利益层面
• 如何在新零售背景下实现互利
• 如何通过与渠道商的合作实现新增长

4、创新零售三大模型

• 人+货+场=新零售（重构）
• 数据+洞察+技术=产品创新
• 供应链优化下的利润增长新机会

第二讲：消费者读心术——如果通过消费者洞察寻找生意增长新机遇

1. 销售的四大问题重

1、销售过程中销的是什么？

2、销售过程中售的是什么？

3、买卖过程中买的是什么？

4、买卖过程中卖的是什么？

讨论：4大问题如何应用到现在销售场景中

1. 客户购买的心理分析

1、客户为什么购买？

2、客户购买6大心理问题

• 你是谁？
• 我为什么要买？
• 我为什么在你这买？
• 我万一吃亏了怎么办？
• 我为什么要现在就买？
• 我为什么要在你这里再买？

练习：为什么要买？

3 、不同类型客户的应对策略

• 老虎型客户应对技巧
• 孔雀型客户应对技巧
• 猫头鹰型客户应对技巧
• 考拉型客户应对技巧

练习：分组练习，判断你的伙伴类型

1. 关键客户的寻找跟进与分析

1、 如何进行客户分析

2、 如何进行客户开发

3、建立客户关系—让我们和客户走得更近

• 如何让客户喜欢你？
• 客户喜欢有特点的你
• 客户喜欢和他相似的你

4、探寻客户需求

• 客户需求辨识心理技巧之“望”
• 客户需求辨识心理技巧之“闻”
• 客户需求辨识心理技巧之”问“
• 客户需求辨识心理技巧之“切”

5、呈现产品与方案

• 塑造产品价值
• 进行心理暗示

6、消除客户疑虑

• 找出客户说“不”的原因
• 客户疑虑消除技巧

7、推动客户成交

• 成交关键点
• 推动成交心理技巧

8、售后与维护

• 售后客户心理维护
• 客户抱怨处理
• 让客户重复购买和转介绍
  • 找痛点是一切产品的基础什么是痛点？

第三讲：爆款产品打造

一、企业为什么要做爆品

1、 什么是爆品

2、 什么是爆品？什么是爆款？什么是产品

3、 爆品的本质是什么？

4、企业如何才能打造出属于自己的爆品？

5、爆品需具备关键因素

6、打造爆品的途径

7、打造爆品有基本条件

8、打造爆品有公式，一个基础，四个要点

9、打造爆品的流程

二、如何快速打造爆品

1、 痛点法则

• 痛点法则的三个行动工具

2、 尖叫点法则

• 什么是产品的尖叫？
• 尖叫点法则有的行动工具

3、 爆点法则

• 爆点=引爆口碑
• 营销传播有三个大的时代
• 如何引爆用户口碑？
• 爆点法则的行动工具
• 爆品必修课
• 如何跳出免费死亡陷阱

四、传统企业的爆品战略

1、传统企业做爆品的瓶颈

2、 传统企业有三个最致命点

3、传统企业的爆品武器

4、未来爆品的出路

五、推动爆品的工具

1、广告语：一句传达价值的广告语

2、攻心话术：一分钟的说辞

3、全套资料：一套路演资料

4、攻心宣传资料：直达客户心扉的宣传资料

5、极具杀伤力的广告：百看不厌并愿意分享的VCR

6、软文：一组能够破万的软文

7. 事件营销：一场精心策划的事件营销

六、关于爆品管理的实务

爆品管理最常见的26个问题及解决方案