张少辉：《建立营销思想体系，打造营销思维模式》 —— 营销核心思想体系的有关理论及实践

【课程对象】董事长、总经理、常务副总经理、副总经理、总裁助理、各部门经理等中、高管人员

【课程时间】1-2天（6小时/天）

【课程背景】

营销作为企业将产品或服务交付客户实现收益的最重要经营活动，是企业经营管理中的重中之重。在企业分工管理的背景下，对大多数企业来说，营销只是营销部门或营销人员的事情，而营销部门由于在公司中的位置所限，以致于市场的反馈信息往往到营销部门后不能顺畅推进落实，使企业不能及时把握市场机会或者不能及时根据市场需求及时改进产品或服务，为企业发展造成极大障碍。在信息化日渐成熟、市场需求和市场环境急剧变化的今天，要求企业必须快速响应市场需求，从而充分调动企业整体资源来满足市场，这就需要公司各职能部门都尽快建立起营销意识，用营销的思维指导日常工作，方能使企业紧跟时代发展步伐，在巩固现有业绩的基础上开拓新的增长机会。张老师将市场营销的核心思想及方法进行体系化地整合，通过丰富的案例、工具和方法，采用启发式教学，将有效使学员快速厘清营销思想体系，树立营销观念，并在日常工作中有效落实。

【课程收益】

• 营销思想体系厘清
• 营销观念树立
• 常用营销工具模型（STP、4P、4C、4R……）
• 分析和思考市场的方法
• 服务营销理念及方法
• 互联网思维下的营销认知

【课程特色】

根植经典，启发思考；逻辑清晰，体系完整；实战，学之能用；投入，案例精彩

【课程对象】董事长、总经理、常务副总经理、副总经理、总裁助理、各部门经理等中、高管人员

【课程时间】1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、企业为什么需要营销？

1、什么是市场？

• 市场的构成
• 市场的类型
• 市场价值地图
• 营销产生的动因

2、企业价值链

3、谁该学习营销？

案例：各类市场的典型代表，价值链模型、市场价值地图模型……

二、什么是营销？

1、营销的本质

• 定义
• 要素
• 核心

2、几种营销观念

• 产品导向
• 市场导向
• 客户体验导向
• 信任导向

3、营销战略思想

• STP理论

4、营销策略

• 4P
• 4C
• 4R
• 4D
• 其他……

案例：可口可乐、海尔、小米……

三、如何发现市场？

1、市场调研

• 市场调研的目的
• 市场调研的步骤
• 市场调研的方法

2、市场细分

• 为什么要市场细分
• 市场细分的作用及意义
• 如何衡量市场细分的有效性
• 常用市场细分方法及思路

3、确定目标市场

• 目标市场定义
• 目标市场选择依据
• 目标市场选择策略
• 目标市场营销策略

1. 市场定位

• 什么是市场定位？
• 市场定位要考虑的核心问题
• 市场定位的步骤及方法
• 市场定位如何向客户传达？
• 市场定位思维地图

案例：麦当劳、耐克、苹果……

实操：产品定位体系实战演练

四、如何经营市场？

1、企业经营的目标是什么

2、市场营销的目标是什么

3、如何实现营销目标？

• 产品策略

什么是产品？

产品组合策略

产品差异化策略

新产品开发策略

品牌策略

产品生命周期

• 渠道策略

传统渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

• 价格策略

影响价格的因素分析

产品定价方法

产品调价策略

极端定价策略

• 促进销售策略

促进销售的作用

促进销售的常用手段

促进销售组合策略

案例：团购模式、直播带货、华帝……

模型：产品矩阵、产品生命周期模型、产品定价模型……

五、营销新方向——服务营销

1、什么是服务营销？

• 产生动因及概念剖析
• 三要素模型

 公司

员工

顾客

模型

三大营销任务

• 服务营销的四大特性

无形性（intangibility）

差异性（heterogeneity）

不可分割性（inseparability）

易逝性（perishability）

2、为什么要重视服务营销？

• 产品营销的有效补充

产品技术性能复杂性的需要

使用安装说明

安装维修服务

客户培训

……

• 客户利益追加，促进购买成交或争取重复购买

客户忧虑的解除

客户期望的满足

意外惊喜

• 提高企业竞争力

产品概念的外延

个性化、差异化

• 服务营销对企业效益的促进作用

可定价的服务

可独立成产业的服务

• 服务营销观念与企业管理改进的关系

更注重客户需求

客户直接参与服务生产过程

3、如何做好服务营销

• 服务营销八大步骤
• 服务缺口模型

案例：ORACLE、福特、智能手机、大型机械……

1. 营销新方向——互联网时代的新理解？

1、营销战略的新理解

• 市场调研：“抽样”到“全样”、“ 平行行业”到“产业链”、 ……
• 市场细分：维度更广、层级更多、空白更少
• 目标市场：企业资源和禀赋与市场的匹配
• 市场定位：与目标市场的契合度（维度、深度、感知度）

2、重新反思营销策略

• 产品策略

“市场精神”OR“匠人精神”？

“极简”OR”极繁“？

“初始用途“OR”衍生用途“？

……

• 价格策略

极端主义

打包主义

谈判对象

拍卖

营销核弹

……

• 渠道策略

扁平之极致

O2O的未来

“扁平“与”层级“之辨

线上与线下之争

……

• 促销策略

价格之“模糊“

获得感之衡量

目的之多样

……

3、小结：互联网生态下营销之“变”

• 需求变化带来的营销策略之变
• 产业链变化带来营销策略之变
• 管理工具及技术手段带来的营销策略之变
• ……

4、企业资源和禀赋的新思考

案例：天猫、手机、特色小镇……