张庆均：神奇的消费行为营销学

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 27397

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适用对象

营销人员

课程介绍

课程背景：

市场营销是第一生产力，远比产品质量更具备市场战略价值。市场营销是销售工作的漏斗开口，销售团队是销售线索转化的执行人员。销售团队对消费者的行为洞察，对销售转化有着至关重要的作用，如何洞察客户的行为，本质就是对其消费心理的分析。

在市场营销工作中，您是否遇到以下的问题：

市场营销人员缺乏系统营销学概念，对市场营销逻辑不了解？

新生代购买主体作为主力军，其消费行为与习惯受到社会因素的哪些影响？
对于消费行为，营销人员只停留在表面认知，而无法分析其行为背后的原因？
对市场营销策划及销售工作推进遵循旧有模式，难以适应年轻群体进行创新？

课程收益：

社会变迁下的新消费常态对营销策略的影响
读懂年轻群体消费行为背后的底层逻辑，便于营销工作的企划
市场营销的侧重点及管控方向，对企业的营销工作提供指引
结合人性与营销特点，提高销售团队关于产品的话术定制能力

课程时间：1天，6小时/天

授课对象：营销人员

授课方式：讲师讲授+案例分析+workshop共创

课程大纲：

第一讲：社会心理变迁如何塑造消费决策-------------------------

消费文化的价值特点与变化

消费是行为，背后是文化体现——消费文化价值的概念
何为消费文化

时代变迁的轨迹与消费文化的养成
年轻消费习惯与文化在时代潮流下的迭代

中国传统买卖的基本文化

四大传统文化对业务销售的关键作用
销售/顾问式销售是时代要求下的产物

年轻群体刻在NDA当中的消费信仰是什么
尊重买方市场，就是尊重市场规律——文化价值观的演变

文化价值观念对消费者的影响因素
同样的产品卖给不同的客户
如何利用影响因素改变客户对消费行为的认可
现代消费着的行为特点
消费行为七大特点
销售活动企划的黄金公式
市场销售策略就是幻术表演——市场营销策略与分析
绝美的反向操作缔造营销神话
细节有魔鬼也有天使
流量密码就是财富密码

新兴消费文化与年轻销售群体的营销分析

产品销售与客户心智模型

产品卖不好跟产品本身没有关系——心智模型
上市和上心，哪个更困难
充分利用消费者的心智过滤原理
站在品类的金字塔就能直接改变客户的消费决策
爱情呼叫转移——客户需求转化过程与痛点满足
马斯洛心理模型与畅销的秘密
为客户创造心理阶梯
当客户不知道需要什么，购买标准就应该顺势而生
拿捏人性，是销售的顶级思维——人性营销方法
我们都被眼睛所蒙蔽——营销模型3.0
人性的弱点能提高产品的销售额
一分钟让客户记住你品牌的与众不同
从今天开始定制自家产品的三段式话术

第二讲：从人性的角度打破销售理性-------------------------------------

销售场景重现

高危风险区——99%的销售都犯下了致命的错误
客户都喜欢杀价从何而来
洞察客户互动中的隐性行为
一念天堂一念地狱——客户的引导与被引导
购买需求：需求的由来
购买动机：如何洞察行为动机
购买行为：购买行为中的三点对比策略
购买标准：为客户建立购买标准

销售博弈过程

业务层面博弈：越专业有时越容易失败
专业层面博弈：不懂人性不是一名好销售
友商层面博弈：竞品优势对抗与劣势对抗
心智层面博弈：充分利用人性弱点销售法则

环境的潜移默化

刺激感官，刺激消费的三种方式
用布局降低防御
用味道来放松情绪
用细节来假定成交
不懂邀约造势是营销失败的重要原因
有组织客户邀约活动
邀约管理机制
使用“三限原则”威慑营销
私人空间成交法
最好的猎手都伪装成猎物——职业素养的三大表现
5S形象管理：你是什么不重要，你看起来像什么才重要
顾问销售技能：专业是价值的体现，专业顾问是客户的价值诉求
顶级职业态度：客户五体投地那是一种价值观的认可

快速强化客户信任感

信任感是合作的基础，是购买方主动认可的行为
信任感是技术处理的结果，是销售方人为打造的“陷阱”
一分钟人设打造——与客户成为最信任的陌生人

剖析人性弱点——神奇的消费行为

诱饵效应是秘密的原动力：房地产中介销售模型
废品卖高价：黑珍珠魔法
左右脑博弈：宜家雨伞再雨季促销
告知效应是就是歇斯底里的信心：高价的原浆啤酒你真会喝吗
人天生就是赌徒：让客户笑着不要钱

第三讲：消费行为心理学的工作应用-------------------------------------

销售场景重现

让客户对品牌产生难以抗拒的信任感
产品usp定制
三段式产品定位设计
一分钟产品讲解话术
销售人员的信心的建立
- 告知系效应对销售工作的帮助
- 黑珍珠效应与合作单位的说明
- 人际关系信任建立
- 个人5s管理
谈判中的必胜哲学
- 大客户开发流程的心理学节点
- 销售谈判流程的心理学节点

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• 张庆均：打有把握的仗-大客户SPIN销售技能训练: 课程背景：没有卖不出去的产品，只要卖不动的销售人员。企业的生存之本就是利润，而销售人员是创造利润的主要力量。全方位立体打造金牌销售能力，做到一剑封喉，让客户彻底爱上产品，毫无反抗之力是销售团队终极目标。商务合作中，“甲方销售意识”往往导致销售团队的主观能动性降低，导致对客户的服务意识、创新意识、销售谈判意识都有所影响，不利于企业品牌的升级与实际业务的开展。本课程围绕“甲方销售意识”在当今销售形势下的不足，①提升销售意识、客户开拓与销售谈判能力，实现业务能力明显提升；②同时针对客户进行有效维系与管理，提升客户满意度及客户转介绍能力，减少客户流失；③以管理工具为手段，贯穿整个销售流程的生命线，实现拓客有方法，销售有策略，管理有工具。通过课程的全方位训练，开源节流双管齐下，保障企业在当今内卷业态下突破瓶颈，创造业务佳绩。课程收益：完整覆盖金牌销售人员的整个成长周期需要的技能从现实案例中掌握金牌销售的必杀技能丰富的实战技巧与场景应用，直接套用工作中，提高效率透彻分析消费者心理及应对，有效促进成交全方位的客户维系方法，较少公关失误，确保客户的有效转化课程时间：2天，6小时/天授课对象：营销人员授课方式：讲师讲授+案例分析+workshop共创课程大纲：第一讲：市场需要SPIN顾问式销售-----------------------------------颠覆客户的理解，精准把脉客户动机营销观念的转变生产观念：量的追求，短期利益，无视人性与服务产品观念：质的追求，容易陷入“营销近视症”推销观念：卖方需求，非渴望产品、高度积压营销观念：买方需求，顾客导向思维什么是客户的需求客户需求容易满足吗距举例说明平时从客户处获取哪些需求这些需求做出的营销方案对成交是否存在很大的作用获得需求的基础在于：理解客户的立场（个体与组织）——消除功利感，做朋友动机：从人性需求出发马斯洛需求理论心理动机理论快乐动机+痛苦动机态度：从消费认知出发个性：从消费特点出发市场竞争决定我们的销售方式你是否真的了解市场竞争的状态古老的商业格言指出交易的核心客户眼中的销售人员的五层含义：销售人员/公司/产品/价格/购买时间受到全球经济下行压力，企业经营环境越来越严峻企业在竞争中求生存了解竞争的优势对很公司的冲击用心经营大客户的成本非常高销售人员的八个压力根源竞争对手的压力客户内部流程的复杂与变化客户的价格异议拜访抉择者的障碍客户的消极态度目标客户的选择建立“内线”的困难销售技巧的不足企业客户销售特征分析销售周期长关注解决方案的价值关注售后服务的质量关注决策失误的风险需要充足的保障团队决策往往受信赖度影响影响企业客户采购的重要原因市场化因素：品牌/产品/技术/服务/市场壁垒非场市场因素：人际关系/利益关系与平衡/领导个人倾向/权威部门支持不同大客户类型与销售对策附加价值型客户：购买超出产品本身的价值，通过销售工作创造新价值合作伙伴型客户：利用供应商来提升企业竞争力，为少数大客户创造额外价值交易型客户：只购买产品本身的价值，减少成本及采购努力（引导客户转型）【工具使用】客户痛点分析及销售诉求我们需要销售技术上的革命性突破传统销售模式与顾问式销售模式的差异在具体环节的表现以客户观点看待销售工作本身（导向）比客户更透彻了解市场（A-B-C关系）顾问式销售的三层角色客户的专业顾问销售资源的整合者长期关系的建立者顾问式销售与销售的区别停止扮演销售员的角色从说服客户到理解客户成为客户发现潜在问题的专家帮助客户意识到问题的存在和严重性以产品为核心转变为以客户为核心为客户提供解决方案大客户眼中的额顾问式销售【工具使用】知己SWOT大客户销售的特征大客户订单特点：时间/干扰/理性/决策/竞争不良客户的六大特征凡事都持否定意见很难有机会介绍产品和服务的价值付出精力与成交价值严重不符没有后续的销售机会没有产品鉴证或推销的价值缺乏良好的支付信用，拖款欠款优良客户的五大特质对产品和服务有迫切的需求产品和服务对客户的成本、效益有明显的影响对行业、你过去的产品、服务持有肯定态度的客户是影响力的中心财务稳健、付款记录良好竞争对手的分析知彼大客户定位与心理需求分析因市场环境而导致的大客户的策略目标大客户的购买状态分析大客户的合作方法内部采购流程（找对人）客户关系发展（说对话）引导客户需求（做对事）第二讲：客户开拓与销售工作开展-----------------------------------顾问式销售的三大准备销售拜访的目标与准备客户拜访关键目标小客户只有两个结果（成交/失败）大客户有四个可能结果（成交/跟进/暂时中断/失败）客户拜访前的准备：身体准备/精神准备/专业知识准备/对客户了解的准备拜访准备与关系人分析决策层/管理层/操作层关键任务对销售工作的影响经济掌控管关键单位（掌握、财务、购买量、否决权）关键使用单位（对产品服务进行评估、私谊、采纳建议）技术导向关键单位（评估技术建议与方案、技术把关、提出建议）关键销售引导COACH（利益驱使、与竞争对手敌对、认可产品服务）直接痛点，对销售进程关键影响的关系人内部干系人：管理层、财务、其他职能部门、项目成员.....外部干系人：顾客、竞争对手、政府单位、承包商、供应商......客户首次接触的方法策略初步的接触客户破冰FROM破冰技巧F：Family家庭O：Ocupation事业状况R：Relax休闲M：Money财务需求的了解客户需求的分层的意义对工作的实战价值显性需求（生活、工作中的问题）隐性需求（行为背后的潜在问题）深层需求（人性、感情、信任的问题）能力的展示如何塑造产品价值（根据客户特征进行表达组合）F：Fact属性或功效（弱）A：Advantage有点或优势（中）B：Bencfit利益或价值（强）承诺的获得在大客户中寻找核心，并获取信任理解高层的个人和商业需求用高层的语言与他沟通选择与高层接触的方法带上你的老板寻找潜在客户的MAN原则M：MONEY，具备一定的购买力A：AUTHORITY，决定权、建议或者反对的权力N：NEED，对方存在寻求，包括产品或服务方面的销售决胜的四大核心技巧应用以守为攻——如何通过“问“来销售产品用问的方式，发现客户的需求开放式问题封闭式问题引导式问题以攻为守的引导流程根据客户的需求，挖掘客户的潜在问题透过对问题的分析，明确问题的严重程度排列问题大的重要程度，提供解决策略销售问题与现状分析销售最佳切入口：把握阶段性需求（明确、含糊、隐藏、发展）客户购买现状分析成长形态：正弦问题形态：反弦平稳形态：不求改变自满形态：排斥进步建立需求——如何通过SPIN来销售产品S：背景询问选择好的背景问题，便于精简数量，切仍然可以获得需要的信息简介描述需要提问的背景问题，可帮助买方把你看做问题解决的专家而非检查官P：观点询问针对客户的难题/困难/不满的疑问，引诱客户说出隐含需求问题目的解释买方的隐含需求弄清买方的困难和不满分担、了解买方的难题提问时注意的小三高风险区敏感区域最近的重大决定自己的人产品或服务提问时注意的低风险区域销售的初期对买方很重要的方面提供解决方案的领域I：暗示询问暗示问题的目标及时难点的后果——看得见的痛夸大难点的影响——感受到的痛将一个难点与其他潜在难点连锁反应——痛链将潜在寻求向明确需求转化将难点转变成一个清晰的难题改变并扩大客户对价值的理解暗示问题的策划使用必须时期那策划暗示问题使用不同类型的提问形式与客户的背景紧密联系高风险的暗示问题低风险的暗示问题销售初期使用，尤其对新客户不能解决的暗示问题客户的敏感区域难点对客户的重要性但难点不够清晰时的影响暗示问题的使用尺度N：需求满足询问需求满足询问的目的明显需求到解决方案的转变（你产品的利益≠买方告诉你关于你产品带来的利益）语言艺术——掌握说的技巧，增加销售机会【工具使用】替换供应商判断的NEADS销售技巧N：Now现在E：Enjoy满意A：Adjust更改、不满意D：Decision决策者S：Solution解决方案【工具使用】如何与竞争对手比较不贬低对手（友商）三大优劣势对比（平衡）USP卖点独特（排他）优势/劣势竞争法（抗击）异议分拆——处理客户异议的技巧异议的价值，是好还是坏解除异议的四种方法问的比较容易还是说的比较容易讲故事比较容易还是讲道理比较容易打太极比较容易还是拳击比较容易肯定对方再说服对方容易还是否定再反对对方容易解除异议的两大忌讳直接指出对方的错误避免跟客户发生争吵客户产生抗拒的四大方面价格产品效果、功能表现售后服务保/支援系统对比竞品对手的产品/服务价值抗拒的处理方法技巧价格是你做决定的唯一问题吗太贵了不过是口头禅以高衬低法奔驰原理，以高价为荣大数怕算法群体鉴证法你觉得什么价格比较合适第三讲：客户有效维系管理机制-----------------------------------客户有效维系与管理电销技巧案例分析：客户一直忙碌婉拒电话如何破局电话销售的素质如何做好电话销售明确呼出的目的明确呼出的效果FQA的应对准备所需资料的准备电话销售沟通技巧呼出硬件储备呼出人员状态调节调动客户接听情绪开场白的技巧二次邀约客户标签管理回访时间管理回访内容管理回访方式管理成交维系成交待完客户维系技巧常规维系技巧特殊维系技巧角色转换维系技巧礼尚往来维系技巧资源互助维系技巧客户公关处理与忠诚度养成客户个性划分完美型客户助人型客户目的型客户自我型客户思考型客户忠诚型客户乐天型客户领袖型客户和事老型客户投诉应对投诉发展轨迹投诉应对策略公关处理互联网下的公共关系理解客户投诉定义公关危机定义案例分析：互联网下的公关处理解读公关危机处理思路以守为攻速度领先协同合作处理技巧锚定效应法则对半让步法则BATNA法则客户忠诚度培养保有客户的培养价值分类落叶型无果型枯萎型长青型常青企业的“3C”原则角色character社群community内容content五步建立公司角色四步建立社群原则区分建立内容原则彰显产品彰显服务案例分析：新生代企业如何培养客户忠诚度直接冲击传统行业

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