天马：价值营销 ——医疗器械大客户销售谋攻之道

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 大客户

课程编号 : 23149

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适用对象

医疗器械公司、销售主管/经理/总监、销售代表、KA大客户经理

课程介绍

课程背景：

疫情之后，又是山雨欲来风满楼，新的国家政策背景下，DRG和DIP的推广实施，医药代表备案制等，临床科室专家不仅又提高科室能力的需要，更有降本增效的要求，医疗器械厂家、代理商个个举步维艰，产品同质化竞争卖不上价格，利润很低；创新医疗器械面临着价格高、缺少医疗服务项目收费，缺少渠道资源等困难。

这一切都给奔波在一线进行新业务拓展的的医疗器械销售人员提出了更高的要求，

打江山难，守江山更难，已经合作开的医疗机构，又面临着新的厂家、新的品种的冲击，医院领导、科室主任里的走马换将，让正在开展的业务进度戛然而止，已经合作的机构面临着被停止和替换的风险。

如何做好关键客户管理，如何维护好当前的关键关系，储备新的关键关系，是一个医疗器械公司，一个销售团队，一个优秀的医疗器械销售人员不得不思考的问题，这是一个复杂系统，传统的思维方式已经不适应当前的形势，从企业到个人需要一套科学的系统的思维和一套变化的打法，才能利于不败之地。

如何解决医疗器械大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在正确理解国家政策、精准分析医疗圈子、透视学术江湖，从采购特点、决策流程、人际关系等方面，洞察销售路径，深度开发和管理客户关系，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。

课程收益：

● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作

● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局

● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略

● 通过六维圈子模型和战术路径，剖析医疗行业大客户销售中人的问题

● 实时洞悉不同医疗产品采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合

● 掌握差异化方案设计与方案呈现技巧，成为客户首选

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：医疗器械公司、销售主管/经理/总监、销售代表、KA大客户经理

课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：关系圈子地图

工具二：六维模型分析人

工具三：客户价值四象限

工具四：局势定位九宫格

工具五：需求瀑布链

工具六：BVF模型

课程大纲

第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式

销售模式的演变与销售方法论
1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生

——从销售的角度看销售

《销售巨人》-顾问式销售

——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘

价值营销，项目销售，场景化销售技巧等

——关注客户的价值，整合资源，带入场景

二、医疗器械大客户销售的特点

1. 采购金额大

2. 采购周期长

3. 决策环节多

三、医疗器械销售中常见的错误方式

1. 有求必应，不懂分析引导

2. 顾此失彼，只关注个别人的需求

3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定

4. 单枪匹马，不懂资源整合

案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户

四、医疗器械销售应具备的正确思维方式

1. 充分调研，知己知彼

2. 谋篇布局，策略先行

3. 上下兼顾，饱和营销

4. 价值先行，关系护驾

案例分析：不懂医院政治关系，想法太简单，看似水到渠成的订单飞了。

第二讲：洞察需求——医疗器械产品销售的需求挖掘

一、需求的维度

1. 明确需求与隐含需求

1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的

2）隐含需求是抢占先机的好机会

2. 业务需求与个人需求

1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关

2）个人需求与自身岗位KPI相关

工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求

1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI

2）通过高管KPI确定业务意向

3）针对业务意向确定部门KPI

4）根据各级KPI分析真正的业务需求

案例分析：上一练习的实践案例分析客户BVF（电信、电网、银行、医院）

2. 挖掘需求的技巧

1）尽早介入

2）多维度提问

a背景问题-了解现状

b难点问题-发现痛苦

c暗示问题-提醒后果

d效益问题-带来收益

课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题

巧妙揭示和扩大问题
引申思考：苏格拉底式提问技巧

3. 确认需求的技巧

1）确认需求的三个关键问题

a为什么是这样的需求？

b谁说的？

c现在是解决这个问题的时机吗？

2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界

工具练习：绘制需求瀑布链，BVF模型构建

第三讲：透视迷雾——医疗机构决策流程与销售路径

一、决策流程里的人与关系

1. 决策结构与决策流程

1）决策参与部门及其关系

2）不同决策者的倾向性和关注点

3）不同采购阶段须要关注不同的决策者

2. 决策链条上的关系圈子

1）避开医疗圈的政治地雷

2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道

3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系

4）利用好外围高层与行业专家

课堂练习：关系圈子地图绘制

六维模型分析决策流程里的人

——微观分析，形成对采购者的正确认知

1）马斯洛需求层次

2）对待新变化的态度

3）决策关注点

4）联系紧密度

5）对我方的态度

6）决策者的职业路线

工具练习：六维模型分析人

二、销售路径：找到支持者，搞定决策者

1. 销售进入路径策划

1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁

2）时光倒流信息收集法

a分析近三年医院（科室）客户一些类似的采购活动

b了解近三年客户内部人员变动及架构调整（院长、社保科、临床科室）

2. 找到支持者(Coach)

a 客户内部我们的情报人员

b培训支持者，从获得的信息中找到机会和预知危机

案例分析：北京大医院的科室秘书

3. 见到决策者（EB），目标导向，一击而中

1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略

2）搞定决策者考验业务人员的综合素质

a行业知识（包括行业的未来发展趋势）

b全局观（宏观思考能力）

c战略思考能力（选择和定位）

3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪

第四讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合

一、客户的预算周期与采购流程

1. 客户的预算周期和采购流程

1）预算类型

2）预算周期

3）内部预算决策流程

4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款

2. 采购流程不同阶段的里程碑事件

1）流程启动阶段：内部立项、充足预算

2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制

3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）

4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉

二、根据客户价值，策划资源投入

1. 判断客户价值的三个维度

1）单次业务量

2）行业影响力

3）长期价值

2. 四种项目与四种资源投入策略

1）当次业务量和长期价值都非常大的项目

资源投入策略：投入优势资源去争取

2）行业影响力大，当次业务量小的项目

资源投入策略：投入优势资源，力争拿下订单，是打入大医院的契机

3）行业影响力小，当次业务量也小的项目

资源投入策略：可以让新业务人员练练手

4）当次业务量大，行业影响力小的项目

资源投入策略：此为特殊采购项目，力争最好条件，获得最大收益

工具练习：客户价值四象限

三、局势定位分析

1. 项目形式的三种情况

1）我方阵地

2）中立阵地

3）地方阵地

2. 项目开局的三种情况

1）我方领先

2）旗鼓相当

3）地方领先

3.九种态势，九个策略

工具练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略

快刀斩乱麻
深挖需求，扩大优势
扩大关系，加速采购
找出原因，价值弥补
快人一步抓需求，突破人脉
扩大优势，强化不足
消除影响，亡羊补牢
重塑需求，重构标准
缓兵之计

第五讲：量身定做——差异化方案设计

一、建立或重构采购标准

1. 判断采购标准

1）从需求开始，量身定做

2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法

a客户提出明确的要求

b客户不愿意和我们讨论细节

2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法

1）反客为主

2）偷梁换柱

3）鱼和熊掌不可兼得

4）对待竞争对手态度和方法

二、方案提交与呈现

1. 方案提交时机的选择

1）真的明白客户的需求了吗？

2）供应商评价标准你清楚吗？

3）错误的方案提交动作

2. 方案应该包含四个主要要素

1）客户需求

2）一是价值，二是差异化

3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣

4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手

3. 销售方案呈现的三个技巧

1）一套方案如何不同呈现

2）不同层级人员对方案的关注点不同

3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性

案例分析：XXXX集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂

三、处理疑虑或异议

1. 疑虑和异议的区别

2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访

3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑

第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼

1. 销售人员气度/行为类型

——大客户销售，需要谋略型销售

上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜
先布局，再行动
无情报员，绝不轻举妄动

2. 销售人员吸引力塑造

——打造价值吸引力

细致分析客户业务
从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案
拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要

3. 从能说会道到超强大脑

——专业提升之路

学好策略销售的工作方法，
业务过程中，自我要求，刻意练习

4. 你是谁，在客户眼里你又是谁？

——清晰认识自己，不断提升自己

5. 必须关注的医疗行业网站，网站里有乾坤。

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• 天马：医疗器械场景化营销 ——基于特定产品的销售专业技能训练营: 课程背景：医院的购买行为，都是在特定的场景内，基于某种特殊的需求而采取的购买行为，场景化营销是一种将产品或服务嵌入特定场景中以引发用户情感共鸣并促进购买的营销策略。它通过创造逼真的场景体验，将用户从被动观察者转变为主动参与者，从而增加用户对产品或服务的认知和兴趣。场景化营销的目的在于使用户能够更加直观地感受到产品或服务的优势和价值，其核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。现实工作中，因为医疗器械产品的专业性，部分销售人员非临床医学专业出身，在面对终端客户（医生）进行销售活动时，无法有效将客户带入到与其工作价值相匹配的业务场景中，与目标客户产生情感共鸣，让目标客户对产品或者服务产生认同感，提高客户对产品或服务的认知和兴趣。本课程将从两个方面，在临床应用两个阶段性场景模式下，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、销售方案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。课程收益：● 针对公司特定产品，现场输出场景化营销策划方案● 学会如何把普通的产品说明书变成高大上的配置清单● 学会利用AI人工智能进行科研项目选题，创造科研场景● 实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能● 学会产品应用场景挖掘方法，多维度高价值进行营销课程目标：帮助学员掌握医疗器械产品场景化营销的策略、方法和技巧，提高医疗器械产品的市场竞争力，提升销售业绩课程时间：2天，6小时/天课程对象：医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等课程特色：引导式教学+现场模拟练习+课后作业，实战训练课程大纲课程导入：案例：Starbucks的第三空间案例：IKEA的体验式展示第一讲：医疗器械与场景化销售一、医疗器械1. 医疗器械的定义与分类1）医疗器械行业概述2）医疗器械与药品3）医疗器械中的特殊类别-IVD4）家用医疗器械与临床医疗器械2. 医疗器械临床竞争格局1）国家创新医疗器械2）临床服务项目收费3）国家集中采购4）产品挂网3. 国家政策对医疗器械产品营销的影响1）国家集中采购2）阳光采购平台挂网3）两票制代理的新变化4）信息化对产品价格管控的新要求二、场景化销售1. 场景化营销的内涵与特点1）场景化营销的核心——使用者的心理状态和需求2）场景化营销中的价值场景2. 医疗器械场景化营销与传统营销的区别1）理念上的差异2）表现形式的不同3）营销过程的动作设计3. 医疗器械产品场景化营销的适用范围与优势1）画蛇添足2）锦上添花3）画龙点睛4）身临其境4. 医疗器械产品场景化营销的难点1）中间客户场景2）终端客户场景3）临床应用的现实场景设计第二讲：医疗器械产品场景化营销策略一、目标客户分析与定位1. 洞察用户场景1）客户意识到的场景2）客户没有意识到但又真实存在的场景2. 什么场景，会出现哪些问题1）愈合时间2）手术时间3）感染情况4）医疗费用（DRG和DIP）3. 这个问题，目标客户如何参与？1）现有的手段2）可替代的医疗方案3）竞品是如何做的4. 这些问题，我们如何解决1）临床价值2）学术价值3）科研价值4）政策价值二、场景化需求洞察1. 将产品放在场景当中去思考1）什么科室2）现有的适应症3）未知的适应症2. 医疗器械产品的三个场景1）临床应用场景2）学术活动场景案例分析：医用水刀的学术营销案例3）科研活动场景3. 不同角色的心理账本1）经销商/代理商的商业账a新品种b老关系维护c产品链条解决方案2）科室主任的工作账本a科室业务发展b岗位KPIc团队科研d人才培养4. 产品特点与场景化需求的匹配案例分析：AI诊疗模式创新产品的创新场景设计场景设计1. 实际应用培训中心1）标杆医院培训中心2）独立诊所培训中心3）KOL培训团队2. 模拟应用培训中心1）模拟道具设计2）模拟场地建设3）内部培训讲师3. 应用场景研讨沙龙1）研讨主题策划2）真实应用案例视频资料3）产品演示4）特定场景主题讨论四、融媒体与场景化营销的结合1. 寻找合适的合作方1）真实应用场景2）有影响力的KOL2. 直播1）自媒体2）医疗行业垂直媒体3）特定目标医疗群体的直播4）媒体报道第三讲：医疗器械产品场景化实战技能演练一、场景化营销方案设计1. 选定特定的目标营销产品1）产品说明书2）产品宣传彩页3）把说明书变成高大上的配置清单2. 针对一个应用场景挖掘需求1）临床应用场景2）学术合作场景3）科研项目研究场景4）其他的可能应用场景发掘3. 创造场景体验感1）场景假设2）未来可能性研究二、资料准备、道具设计与话术1. 广泛信息收集2. 展示道具准备3. 场景体验中的分镜头话术模拟演习：角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势）课堂分享：各小组展示并相互点评场景化营销方案第四讲：医疗器械产品场景化营销的未来发展一、新技术对场景化营销的影响1. 可替代手段的影响2. 竞品新技术的出现3. 新的商业模式出现二、未来市场趋势1. 微创化应用场景2. 小型化发展趋势3. 便携式需要4. 老龄化社会带来的家庭应用需求三、政策导向的影响1. 国家医改动向2. 医疗反腐3. 医保支付方式的影响4. 从业人员资格要求结束：培训结束，布置课后作业

• 天马：信任楼梯 ——医疗产品销售超级销售客户拜访技巧: 课程背景：医疗器械日常销售中，很多销售人员/客户经理经常会遇到如下问题和困惑：很难约到科室主任，沟通进程缓慢，想见医院领导更难；见主任不知道说什么；把握不好客户心理，不知道客户在想什么；主任总说没需求、没预算、不需要我们的产品；主任总说产品好、有需求，一定会买，可是迟迟没有准信；要不要动用关系，拜访院方上层领导；项目进度缓慢，无法按计划推进；如何缩短销售周期、慢单快签；如何清晰地告诉客户我们的优势；如何控制项目进程和客户选择标准，让客户跟着我们走；如何让客户真正支持我；对手恶性竞争报低价怎么办；客户的资金来源，依据什么原则使用资金；销售的成功，是由销售和客户一次次面对面的有效沟通构成的，每次客户拜访决定了销售策略的执行、项目推进效果和质量。只有见面，彼此才会建立信任，只有建立信任，客户才会购买，销售才会成功。信任楼梯主要是指拜访过程中的“拜访前的准备、了解客户认知、呈现自身优势、获得客户承诺、拜访评估”等五个关键环节，这几个环节，环环相扣，步步紧逼，不仅深入体现和诠释了以“客户为中心”的营销理念，全面总结了“关注客户认知”的销售技巧，更是对人性的一种思考。课程收益：● 洞察医院领导专家决策思维过程，基于客户认知制定拜访计划● 学会三维倾听法，从动机出发，提高深入了解客户的认知的能力● 学会有效提问技巧，引发客户多维思考● 提高拜访过程中的差异化优势呈现的能力● 学会如何引导客户并与客户共创解决方案● 学会利用索要行动承诺方法，有效推进订单流程课程时间：2天，6小时/天课程对象：客户经理，销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问课程方式：案例式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：海鸥法则工具二：沟通心电图工具三：SPAR工具四：处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型课程大纲课程导入1. 销售黑箱，医疗器械产品销售的困惑2. 恋爱秘籍-海鸥法则，如何与主任谈恋爱第一讲：约会准备——把握拜访前一、扫描科室主任与医院领导1. 科主任的背景信息1）个人基本信息a年龄、哪里人、兴趣爱好，甚至婚姻家庭等等b职务、在位时间，分管领导是谁，直接如何上位的2）科室管理和业务发展中遇到什么困难，对什么不满3）主任目前工作中存在的机会2. 主任的认知1）对于你要谈的事情，客户是怎么想的？2）验证你对客户的判断3）针对你的判断，准备你的话术素材二、扫描科室1. 客户所在科室的新趋势、政策导向2. 所谈业务内容，其他标杆医院目前的动态3. 发现科室年度业务目标及规划4. 医院科室最近比较大的一笔采购信息三、约访客户1. 设计有效约见理由，让客户愿意见你2. 在客户眼里，他们愿意见你的理由是什么？课堂练习：在纸上写下你认为的三条理由，同时回答自己，为什么是这个理由3. 客户约见PPP1）经典句式：目的prupose，过程process，收益payoff2）提前告知客户，见面的目的，谈什么，他有何收益3）不是所有行业和任何时候，PPP都奏效互动：找个同学，用此句式表达一个约访内容四、准备销售道具1. 不同的科室，对道具展示的接受度有一定差异2. 根据主任的性格特点，设计你的销售道具3. 道具需要多样性，高科技领域公司要用高科技媒介，外资公司需要一点洋料五、未知信息清单1. 你还不了解哪些信息2. 你还想了解什么信息3. 探索现状类问题设计4. 你要写下来，形成未知信息清单课堂练习：写下你近期想拜访的一个客户的未知信息清单第二讲：积极赴约——拜访客户一、心电感应——获得好感1. 开场白讲什么？2. 首次见面，第一个问题应该问什么？3. 心灵共振4. 送上“礼物”5. 增加好感的小妙招二、巧妙问心——洞察客户1. 提前编写四类问句1）破冰：暖场类问题2）拨云见日：现状类问题3）试水温：确认类问题4）问心：态度类问题互动：十秒钟之内说出尽可能多的“白色”东西、“冰箱里”面“白色”的东西2. 针对不同行业如何设计问题课堂练习：针对不同科室的不同角色，不同产品：呼吸机、心肺复苏机、气道管理、除颤系列产品……设计问题3. 点燃“二踢脚”——拨云见日+问心三、态度决定进展——推进订单1. 处境不同，态度不同2. 进展取决于对方的态度3. 大胆地问：和我交往，这事你怎么看？第三讲：情人还是备胎——了解客户性质一、倾听了解认知1. 说很重要吗？1）是主任骗你，还是你逼着主任骗你？2）你真的无所不知，主任真的什么都不懂吗？3）是他要的，还是你要给的？互动：在女人看来，男人什么时候最有魅力？2. 分心走神1）他想说什么，我都知道2）人在现场，心在云端3）他错了，不是那么回事3. 倾听技巧1）沙漠求生的心态2）合理回应a追踪：能讲得具体点吗？b征求：您是怎么看的？c极限：你最……d魔法：如果……您希望……课堂练习：小王的苹果手机3）巧用肢体语言——坐姿：看坐姿就知道谁在认真听课互动：你来比划我来猜，我来指定你来演，体会形体语言4）心临其境a让客户感受你的心在他这里b用心倾听二、沉默是金1. 静默：是给彼此思考空间2. 沉默：话不投机了3. 黄金静默“三秒钟”：想一想再说案例：回家看看，夫妻间的沉默；今晚去哪儿吃饭了？三、看看双方的心电图1. 频道一致，才有进展2. 心跳错位，紧张回避3. 鸡同鸭讲，无感而终案例：鸡同鸭讲，各说各话——一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员与临床医生的沟通产品的治疗优势课堂练习：模拟演练，绘制沟通双方心电图——邀请学员上台第一次拜访客户见面沟通第四讲：呈现差异优势——了解客户差异性一、情敌是谁——发现竞争对手1. 她的心里有个“他”2. 业务新手“不知道”自己“不知道”3. 真正的高手“知道”自己“知道”什么4. 早来的坏消息就是好消息二、差异优势——和竞争者的优势差异1. 有什么优势2. 理性优势与感性优势3. 差异优势清单课堂练习：列出自己公司产品与竞争对手之间的差异优势清单，并表达优势三、看清优势——客户要认同你说的优势1. 针对谁的差异优势2. 这是谁眼中的优势3. 那又怎么样，何以证明四、呈现时机——寻找合适机会呈现优势1. 知己知彼2. 按客户的认知呈现3. 选择合适的时机第五讲：商讨未来计划——确定销售方向一、合作经营才会赢——与客户共创1. 合作生个孩子：方案2. 自己家的孩子，别人的老婆3. 合作经营模式二、洗个SPAR——给客户创造畅享画面1. 四季沟通流程2. 设定场景，给客户做个SPAR3. SPAR：S状况、P人、A动作、R效果课堂练习：SPAR现场演示第六讲：获得承诺——下一步行动计划一、客户还有什么顾虑1. 察觉有顾虑的表现2. 顾虑的原因是什么1）是不是我哪里做得不好2）需求挖掘得不彻底3）个性原因考虑3. 顾虑的不同种类二、太极推手处理顾虑1. 顾虑类问题2. 发现顾虑征兆3. 处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型4. 总结确认三、敢于向客户索取承诺1. 承诺是种行动，结果源于行动2. 用承诺类问题索要承诺第七讲：结束约会——拜访结束一、结束阶段谈什么1. 对方擅长什么谈什么2. 请您赐教二、评估拜访效果1. 用问题清单来评估效果2. 有无获得行动承诺3. 下次是一起看电影吗？

• 天马：关键对话 ——医疗器械销售过程中高效沟通技巧: 课程背景：特殊环境下，医疗器械产品的销售越来越复杂，老的销售方法，频繁拜访，软磨硬泡，已经遇到很多阻碍，对方说话越来越含蓄，甚至不着边际，当下的销售活动过程中，如何识别对方的动机和真正需求，给我们提出了更高的要求。主任院长再高压政策面前如履薄冰，一次不成功的对话，一条不合适的信息，足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多销售属于自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务活动过程中，每次与客户沟通和沟通，不是准备不足，就是谈不到点子上；要不就是自己滔滔不绝，不懂得用心倾听客户的表达；无法通过有效提问，深挖客户需求，反反复复，抓不住客户心理，导致沟通效率低下，甚至造成沟通破裂。如何实现与客户高效对话，准备把握客户内心想法，精准施策，是销售人员急需提升的能力。凡事预则立不预则废，医疗器械销售沟通，机会少时间短，短兵相接，不能随心所欲跟着感觉走。沟通技巧的提高，需要认真系统地学习，在日常工作中多加练习。本课程从沟通的底层思维逻辑、创新性地提出了三维沟通模型，旨在短期内提升参训学员的思维认知和操作技能。课程收益：● 掌握超前的三维沟通模型，从动机层面展开每一次沟通，直入人心● 深度学习和掌握世界公认的SPIN技巧，提升通过有效提问深挖客户需求的能力● 掌握提升自身表达能力的技巧● 运用SMART原则，提前设定沟通目标● 掌握沟通四个关键要素，让沟通过程尽在掌握课程时间：2天，6小时/天课程对象：门店销售人员、客户经理、销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等客户接触层面上所有从业人员课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：三维沟通模型工具二：同理心倾听工具三：SPIN提问技巧工具四：FAB表达模型课程大纲导入：销售沟通的两大悲哀1. 科室主任不认可你说的1）你说的不是客户想要的2）目标导向不明确3）说不到点子上2. 听不懂客户的话1）凭借经验和感觉回应2）用力不过脑3. 不懂得敬畏客户轻易许诺不知深浅第一讲：关键对话，从“心”开始一、销售过程中的四个关键对话场景1. 第一印象：首次接触2. 涉及需求、期望和动机的话题3. 客户抱怨、客户投诉4. 商务沟通过程二、医疗器械销售沟通的两个目的1. 让科室专家青睐我们的产品和服务1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）2）巧妙地引导，让客户知道实现目标有哪些问题要解决（问题或障碍）2. 让科室专家提单采购我们的产品——客户内心在对比，买谁家的？谁家的东西和我想象得一致？（内心期望）三、沟通中最大的问题1. 鸡同鸭讲，各说各话举例说明：一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员临床医生的沟通产品治疗优势2.我以为我们已经沟通到位了销售案例：智能家居安全系统销售沟通过程解析四、业务沟通中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈五、沟通，从“心”开始1. 关键问题沟通，先审视自己的真实“内心”2. 从“心里”关注你的目的和动机3. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法六、三维沟通模型——超级沟通切入点（业务沟通核弹）1. 三维沟通：期望、需求和动机——从不同维度切入沟通，展开话题，层层递进2. 识别和分析客户期望、需求和动机之间的关系3. 认识业务活动中客户动机的六个特点课堂练习：医疗器械采购过程中客户常见的动机分析2. 应对措施：提前设计预案，预测场景，提前反复思考和演练，有备而来课堂练习：为提高销售人员的业务能力，HR部门想组织一次大客户销售技巧培训要求：分析需求、期望和动机，预设培训公司业务员与HR第一次见面，应该做哪些准备，如何建立良好的第一印象，沟通过程中可能发生什么事情，怎么应对第二讲：用“心”倾听，把握客户认知一、倾听为什么这么难？1. 总认为自己知道客户要说什么2. 总希望给客户一个答案二、倾听技巧1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设2. 让客户知道你听到了1）做记录（记录工作的选择，同时也体现你的专业和对客户的尊重）2）略带夸张的反应3）马屁式的回应3. 让客户把话说完4. 黄金静默技巧1）静默与沉默的区别2）黄金三秒钟三、同理心倾听1. 先倾听自己的感觉2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式3. 倾听他人的感觉4. 用体谅来回答他人的感觉5. 几种常见的支持性回应四、倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善1. 虚伪的倾听1）表现：表面在听，实则想着别的事2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话2. 自恋式的倾听1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上3. 选择性倾听1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事4. 鲁钝性倾听1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题销售会谈四个阶段1. 初步接触（开场白）：初步接触，树立第一印象，包括进入并开启销售会谈2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求4. 晋级承诺：让客户阶段性同意，以便向成交的方向推进一步二、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题四、回答的一般技巧与展示模型1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟第四讲：勾“心”斗角，搞定客户沟通场景一、沟通的关键要素1. 医疗器械沟通重再信息获取和布局（四个步骤）2. 如何获得更多信息3. 怎么布局，医院内部的政治关系4. 如何找打最合适的时机5. 可能达成协议的空间6. 注意区分人与问题二、沟通的过程1. 有效展示的得力工具-FABE属性（Feature）作用（Advantage）益处（Benefit）成功例证（Evidence）课堂练习：FABE举例说明F（属性）：真皮座椅，12缸的发动机A（作用）：柔软舒适，0到100公里加速时间为12秒B（益处）：感觉舒服，动力强劲，有驾驶感E（成功）：XX名人刚买了这个车2. 如何应对拒绝1）认识客户拒绝的原因2）分析客户拒绝的自身原因3）应对客户拒绝措施a认识不足：加紧联系和介绍，技术人员出场b需求不足：现在不要不代表以后不要，长期跟c已经有固定购买渠道：寻找对方弱点，突出自身优势，利用客户的尝试心理d缺乏信任：搞好关系，建立私人友谊e支付能力不足：减少定量、降低价格、放弃f想货比三家：主动帮助客户比较三、如何插入竞争对手占优势的客户1. ALAB沟通技巧1）了解关键信息（Ask& Agree）——包括：客户需求、竞争者状况、双方关系2）寻找弱点和突破口（Location）3）对症下药的突出优势（Advantage）4）报送不同方案供客户思考选择（BATNA）2. 追踪比较：了解竞争对手服务情况，发掘机会3. 巧用尝试心理1）继续利用FABE2）愿意倾听更多的介绍3）深入关注细节问题（重要机会）课堂练习：利用头脑风暴法，列举出客户试用你的产品后，与试用前相比给客户带来的所有额外好处，列举最多的一组为优胜组四、沟通中语气、语气和风格1. 语气：适应客户的说话语气2. 语速：懂得配合客户主要人员的语速3. 表达风格：沟通中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打第五讲：用“心”表达，共情客户期望一、练习表达的五个台阶1. 敢于表达：站出来，即兴演讲2. 清晰连贯：朗读，复述产品说明书3. 条例有序：结构化、模型化、图像化4. 内容有力：数据思维5. 动情共情：描述细节，讲故事，建立情景和画面感二、表达的四项精进1. 用表演来辅助表达2. 用复述和提问来确认3. 用“垫子”为问答做缓冲，调节气氛课堂练习：邀请几个学员练习使用语言垫子4. 用“共情”创造共振课堂练习：邀请几个学员借助扑克牌练习表达，看图说话三、完美表达的其他因素1. 非语言沟通：身体语言/肢体动作：目光、手势、身体运动和空间距离2. 故事思维：商业中的四种故事类型1）成功故事：自己成功的案例，也可以是工作其他方面2）紧张故事：与责任相关，聚焦与客户的内心斗争3）悲剧故事：别人失败的案例4）转折故事：强调决策时候的焦虑，让客户感同身受四、沟通表达中的冲击力和新憧憬1. 冲击力越大，购买迫切度越强2. 新的憧憬-画面感1）尽早提供可能的新现实2）对新的憧憬进行量化3）画出前后对比图

天马：价值营销 ——医疗器械大客户销售谋攻之道

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