付小东：捷足——医药销售精英的客户拜访和合作谈判

课程背景：

医药器械行业即需要针对医生的专业拜访技巧和话术，也需要达成销售商业合作的拉锯沟通，即双赢谈判。

本课程根据企业需求定制，充分参考《PSS专业销售技巧》《结构化商业销售》《情境销售—根据客户处方期》《双赢谈判》等课程内容，为医药器械的客户拓展、销售谈判进行赋能。

课程目标：

• 理解作为具有专业风范的医药代表所需要具备的要素。
• 学习一套适合所有客户的关键销售技巧
• 学会如何了解客户的需要,并据此提供适合的解决方案
• 学会分析购买障碍,并因势利导地化解
• 提升医药销售人员的销售业绩。无论是新手还是经验丰富的老手，都能够磨练已有的技能，并且获得新的技能
• 掌握医药合作协议谈判准备内容（准备清单）
• 掌握医药商业合作谈判的一般流程
• 学会灵活交换以争取利益最大化
• 学习几种常用谈判技巧
• 处理与连锁谈判疆局的处理

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：销售主管/经理、一线销售人员

课程特色：

• 理论讲解+视频案例解析+实操演练，现场塑造新行为模式。
• 参考辉瑞、阿斯利康等知名企业拜访模型
• 融入精典《PSS销售技巧》课程精萃和最新拜访模式内容

课程工具：

拜访流程图：

课程大纲

导入：

1. 医药市场趋势、新形势和政策

2. 医药销售人员应具备的能力模型

第一讲：产品特性和卖点的梳理

1、竞争状况分析

1）你的独有利益

2）你与竞争对手共有的利益

3）你的缺陷

工具与练习：竞争状况分析三个盒子

2、 我方产品FAB的明确的表述

1）如何分析、设计产品的FAB

2）如何进行产的特性—利益转化

3）如何从客户的角度去陈述特性—利益

4）FAB的变式（FABE、BFAB）在医生拜访中的应用

第二讲：拜访前的准备

访前准备对于达成销售目标是至关重要的。一次成功的专业化拜访，MR（医药代表）所需要花费的公司成本为200-300元/Call，而每次拜访的时间为3-15分钟，因此，提高拜访效率就先得至关重要。

而一个完整的拜访，用二八原则来分析，MR所花费的80%的时间都是用在访前准备阶段，而真正的客户交流可能只占整个拜访的20%时间。准备工作如果没做好，是不可能顺畅的完成拜访计划的。

1. 医药器械销售的特点

视频欣赏：卓越电脑公司的新产品“极峰”

视频讨论：

1. 主人公面临了怎样的问题？
2. 客户的需求是什么？

3）影片中的销售技巧的流程是什么？

1. 客户接受并使用产品的发展阶段
2. 接触期
3. 发展期

3）稳定期

1. 目标医生需求分析
2. 根据客户需求选择我司产品的推广卖点
3. 医生处方发展接触期产品推广重点：HITEC原则（配套工具）
4. 医生处方发展发展期与稳定期推广重点：SPACED原则（配套工具）
5. 根据我司产品特点设计推广卖点
6. 销售技巧:处理销售问题
7. 描述为什么销售问题是销售程序中有益的部分

2）描述并展示处理销售问题的一个灵活的程序

6、编制拜访前计划的步骤

1）收集客户信息

2）建立SMART目标

3）制定拜访策略（根据医生处方期的信息传递重点）

4）文献资料

视频欣赏：某销售人员的拜访计划是否存在问题？

练习：根据案例准备一个拜访前计划

第三讲：拜访销售沟通技巧（分区分与医生沟通和与代理商沟通的不同）

MR通过与医生的交谈，寻找和发现医生可能感兴趣的话题，针对医生感兴趣的话题，结合产品的特性，将产品的优势介绍给医生，并促成医生在今后的处方。在探询的整个环节中，要尽可能的让医生多讲话，交谈的内容越多，越容寻找到医生感兴趣的话题。

1、如何有效地开始一个销售对话—访问开场

1）开场的目的、内容

2）开场的时机的选择

3）开场的要领

2、客户需求的探询与聆听

1）客户需求与探询的关系

2）需求的不同层次

3）需求的培养步骤

4）探询需求的程序

视频欣赏：这位医药代表针对医生的需求探询如何？

3、谈话时的聆听技巧：

1）确定医生对你的产品的需求程度；

2）确定医生对已知产品了解的深度；

3）确定医生对你的产品的满意程度；

4）查明医生对你的产品的顾虑。

4、当客户无需求时的SPIN技巧

1）客户漠不关心的心态把握

2）SPIN（引发需求）对话在医药销售中的应用

（骨科）视频欣赏与讨论：这位医生是什么心态？

练习：拟写针对我方产品的SPIN话术

5、利益陈述（产品FAB）

6、异议处理

1）客户异议产生的原因分析

2）异议的几种分类：怀疑、误解、缺点

3）异议处理的基本步骤

• 消除怀疑
• 消除误解
• 克服缺点

4）异议处理的基本技巧

5）应该避免的处理方式

7、缔结访问——成交

1）如何掌握成交的时机

2）如何发现客户成交的积极讯号

3）如何帮助客户做出决策

4）缔结时需表达清楚两点：

• 强调适应症、用法、用量等；
• 明确下次拜访的初步方案（时间、内容）。

5）缔结的过程需要避免的错误有：

• 只顾谈话错过了绿灯信号；
• 表现得不自信；
• 达成协议后滞留时间太久。
  • 课堂讨论：应该先开口，还是试着让对方先开口

第四讲：商业合作谈判

一、医院客户开发与代理商开发

1、医院客户的机构需求和关注点

2、医院客户的采购步骤

3、代理商的分类开发

二、谈判与销售

1、先销售后谈判，没有销售优势时就进行谈判是错误的！

2、销售优势可以把自己的谈判地位提高。     

3、谈判是销售技巧的一部分

4、不要过早进入谈判技巧

5、客户的顾虑不可以用谈判技巧解决

三、谈判概述、策略

互动游戏：红牌对蓝牌游戏和囚徒困境

1、谈判的原因

2、谈判的原则和方针：“赢、和、输、破、拖”、

3、谈判的一般流程（右图）

4、谈判的注意事项：

1）全力执行双方已同意条款

2）尊重对手

3）“如果……那么”思维

4）谈判的表面立场和背后的利益

视频：基于立场背后利益的谈判

资料案例：家乐福对采购经理的要求

5、谈判的个性特征

1）谈判风格判断

2）了解你的谈判风格：谈判风格自测

第五讲 医药器械合作谈判的战略和战术

一、商谈的开局阶段

1、根据我方商业目标设定目标

1）清楚“我为什么需要”

4）有利于掩护我方真实底线

3、我方谈判筹码的准备（作业与练习）

4、准备双方举趣清单（交换的空间）

5、报价模型：谁先出牌

6、提高你的开场报价

案例：某制药企业与渠道商进行年度协议谈判的准备清单

二、谈判的磋商和成交阶段

1、什么是谈判中的利益互换？

2、出牌的战术

• 永远不要接受第一次报价
• 学会感到意外
• 避免对抗性谈判

视频：《那年花开—周莹的谈判》

3、什么是谈判中的协议区

• 协议区与成交的关系
• 协议区的意义
• 通过兴趣清单扩大协议区

4、如何探求底线

5、让步的艺术

6、谈判中的12种常见战术

• 面对采购方，品牌方可用的谈判战术
• 采购方可用的谈判战术 

7、谈判僵局处理

• 视频：《中国合伙人》中对僵局的处理
• 打破僵局的一些常用方法

第六讲 从学术营销到项目营销（联合生意计划）

一、什么是联合生意计划

——联合生意计划在零售商业活动中的逻辑定位

精典案例：卡夫与乐购合作

医药界案例：

1）惠氏与医院的“天使不折翼”关怀项目

2）阿斯利康与政府的信息医疗合作

二、如何走向联合生意计划

1. 将客户业务计划向联合生意计划层次拉升

2. 不断瞄准客户的更深层次需求

工具：三个提升你在客户面前价值定位的方向

3. 寻找双方共赢空间

工具：帕雷托理想曲线

三、项目营销转型

1、项目营销转型案例

1）BD医疗糖尿病事业部与内分泌科室共建糖足诊疗新方案

2）ABB感染药线与疾控中心合作艾滋病人监控项目

2、项目营销的切入点

1）对准更高层级的机构需求

2）合作共赢获量——联合生意计划

3）从客户发展愿景谈起

4）从客户痛点谈起

5）从行业发展趋势谈起

案例练习：商业提案的包装（提升价值主张）

最终产出：与客户商谈两个工具

（一明：销售方案。一暗：谈判清单）