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赵华:工业品(B2B)企业营销战略新思维

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 12203

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适用对象

全体管理者及员工

课程介绍

【课程背景】

营销战略规划是企业的重要职能战略之一,从某种角度来看,营销战略即企业战略。企业所面临的很多看似无解的问题,都可以归结为战略短视、战略失误或战略缺失的问题。

最近20年以来,我们称之为VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界:市场环境动荡、无常、复杂、模糊,产品生命周期越来越短、跨界颠覆越来越多、技术与信息整合速度越来越快、市场越来越难以捉摸和预测。面对这样的市场环境,企业的营销战略思维必须要随之而调整,比如缩短战略制定的周期,提升战略的灵活性、重视项目制管理与突击小分队的作用、产品快速迭.

本课程专门针对在企业中从事战略规划与决策的营销高管或市场经理设置,旨在全面提升相关人员在VUCA时代的营销战略管理水平和市场营销规划能力,从而能够使其站在战略的高度,运用科学的工具和方法解决企业营销管理过程中所面临的诸多困惑和问题,最终达成战略目标。

    本课程以营销战略规划路线图为主线,围绕市场分析与调研、市场细分与目标市场选择、细分市场需求预测、细分市场竞争定位、营销组合决策(产品及解决方案决策、市场推广策略、渠道策略、价格策略、客户服务策略、客户关系发展策略)、营销组织设计、营销计划实施与反馈七个方面为学员提供系统化的营销战略思维的框架和营销规划的工具。

通过培训,学员能够把握营销战略规划的本质,建立基于战略导向和客户导向的系统化营销思维模式。

【课程特色】

针对性强。本课程为B2B行业量身定制,培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验,培训紧密贴合行业特质,针对性强。

q实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论,结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法,很多实战的技巧和策略拿过来就可以用,实战性强。

q系统性强。课程体系严谨,结构清晰,理论与实战相得益彰,使学员能够系统化的掌握课程的理论框架,并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

【课程时长】

2天

【课程方式】

授课形式包括:启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式,最终达到最佳的授课效果。

【课程大纲】

第一单元 什么是营销战略计划

主要议题:营销战略的基本定义,营销战略对企业的重要意义,营销战略思考的基本框架

1、营销的内涵

2、营销与销售的区别

3、【案例】福特汽车的兴衰史

4、从三国鼎立和秦灭六国中得到的启示

5、市场营销战略的定义

6、【工具】市场营销战略规划的路线图

第二单元 市场环境分析与市场调研

主要议题:市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型

1、为什么要进行市场调研?

2、市场调研的步骤

3、一手数据与二手数据

4、探索性研究与结论性研究

5、市场调研的四种方法:德尔菲法、深度访谈法、焦点小组法和问卷调查法

6、大数据与小数据:从IT到DT

7、基于移动互联网的市场调研方法

8、【工具】SWOT分析工具的运用

9、【互动】SWOT分析工具练习

第三单元 市场细分与目标市场选择

主要议题:细分市场的概念、市场细分的变量、市场细分的具体方法、目标市场选择矩阵、细分市场需求潜力分析

1、市场细分的概念

2、市场细分的五种变量

3、【案例】卡特山工的市场细分案例

4、“产品-市场”分析矩阵

5、细分市场评估的方法

  6、细分市场需求潜力分析及目标设定

7、【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵

8、【互动】细分市场评估练习

第四单元 细分市场的竞争定位

主要议题:四种市场竞争态势和四种竞争定位,不同竞争定位所采取的竞争策略

1、谁是竞争对手?

2、【工具】竞争地图:明确市场竞争地位

3、细分市场的四种竞争定位

4、领导者的防御策略

5、挑战者的进攻策略

6、追随者的山寨策略

7、补缺者的补缺策略

8、【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军

9、五种典型的补缺策略

第五单元 市场进入策略

主要议题:面对一个市场,采取何种销售模式,采取何种方式进入效果最佳,如何在不同市场上推广不同的产品

1、四种传统销售模式

2、【工具】安索夫矩阵-产品市场组合工具

3、【互动】安索夫矩阵-产品市场组合工具练习

4、新市场进入的五种创新思维

5、【案例】置信电气的新市场进入策略

第六单元 营销组合决策之产品策略

主要议题:探讨产品与产品线的概念,以及产品的生命周期管理

1、产品和产品线的概念

2、产品需求与产品创新

3、客户需求的冰山原理

4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE

5、【互动】SWOT分析工具练习

6、【工具】产品生命周期管理工具

7、不同产品生命周期的营销组合决策

8、基于客户需求的解决方案

9、【案例】壳牌的客户解决方案

10、产品定位与价值主张确定

11、【工具】产品价值定位图

12、【互动】产品价值定位图练习

13、VUCA时代的产品如何跨越技术鸿沟

第七单元 营销组合决策之服务策略

主要议题:探讨服务满意度的概念以及如何通过服务提升客户的满意度和企业竞争力

1、服务是产品中不可分割的一部分

2、服务定义与服务价值链

3、售前、售中与售后的三个循环

4、【工具】服务质量—客户满意度的模型

5、提升客户满意度的两种方法

6、服务策略的制定

7、服务网络布局

8、从救火服务到防火服务

9、【案例】使服务成为盈利增长点

第八单元 营销组合决策之市场推广策略

主要议题:工业品市场推广的受众、渠道、手段以及市场推广的主要方法,市场推广预算的确定

1、客户接触产品和品牌的渠道

2、工业品市场推广的七个原则

3、市场推广的原点:品牌定位与利益诉求

4、新产品发布会与技术交流会

5、品牌内刊与文化营销

6、研讨会与技术培训

7、竞赛与论文推广

8、体育营销

9、【案例】使服务成为盈利增长点

10、网络营销与口碑营销

11、社会化媒体营销与内容营销

12、展会营销

13、产品展示与演示技巧

14、营销推广的费用预算

【案例】中集事件营销案例

第九单元 营销组合决策之渠道策略

主要议题:如何设计渠道的结构,如何决定渠道的层次,如何设计渠道价值链,如何制定渠道政策,如何避免渠道冲突,如何激励和考核代理商

1、渠道结构设计:宽度、广度与深度

2、重塑渠道价值链

3、渠道政策制定的五个原则

4、渠道冲突管控的手段

5、代理商与经销商的激励与考核体系

6、B2B电子商务渠道

7、解决线上与线下冲突

第十单元 营销组合决策之定价策略

主要议题:如何根据产品和服务的价值以及市场环境分析对产品进行定价,定价应该考虑的因素和原则

1、决定定价的四个要素

2、定价环境分析

3、定价的上限与下限

4、八家跨国企业的定价目标

5、四种竞争定位与四种定价策略

6、如何提价或降价?

7、【案例】某工业产品定价案例

第十一单元 营销组织设计与计划实施

主要议题:根据营销战略计划设计相应的组织和岗位,设定各岗位的薪酬与考核体系,对营销计划的资源投入与产出进行测算,编制时间进度表

1、营销组织设计的八个原则

2、岗位职能分解

3、从KPI到KOR考核模式

4、营销财务计划与风险控制

5、工作结构分解与甘特图

6、计划实施的监控与修正

7、战略执行的风险评估与控制

8、VUCA时代的营销组织变革

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【课程背景】本课程既从宏观层面系统的解析了什么是大客户,大客户的界定标准、大客户的开发流程、大客户的关系突破及维护、影响客户成交的各个关键决策角色,并从情报网络布局、关键人布局、从识局、破局等方面给学员一整套宏观布局策略与方法;同时又从微观角度深度剖析不同决策角色内心深层次的本源性需求,找到影响决策的关键要素,并制定针对关键要素的攻关策略和方法,让客户快速与我们走向双赢,坚定的成为我们的支持者,帮助学员快速的拿到订单。【课程目标】1、系统的认识到传统关系营销的误区,建立新型关系营销的新思维。2、认识到影响成功销售的各关键决策角色,做到提前布局,防患于未然。3、真正了解影响不同决策角色的核心按钮,真正找到关系突破的核心要决。4、掌握不同高层的决策风格,不同的沟通术与攻心术,快速突破关键人信任【课程特色】课程有深度:本课程是国内研究大客户销售最有影响力、最具深度的系列课程之一,其课程设计遵循国际上通用的案例研究五步架构:案例研讨—问题分析—解决方案—实际运用—提供工具。训练有特色:培训以工具流带动理念提升,并以实际案例解读、小组讨论、多媒体演示、沙盘推演、情景互动等多种教学方式,让学员打开心门与老师一起思考、一起互动,让学员真正掌握大客户销售八大核心武器。讲师更实战:讲师有15年的营销实战经验和12年营销管理经验, 10年研究工业品营销的背景,3年总经理工作经历、 8年工业品营销培训与咨询经历。工具可落地:本课程近几年已经被200多家企业培训后落地推进,全面提升了销售团队的整体客户攻关能力,且可对学员参加训练前与参加训练后的“项目跟单成功率”进行先后对比,可进行训前与训后的成果检测。【课程大纲】 一、大客户营销的三把金钥匙前言:大客户营销的五个误区-大、小客户之间的差异-从7个维度对大客户分类管控-大客户对销售顾问的要求-key1大客户销售的四大步骤-key2顾问式营销的核心思维-key3成为职业化销售顾问的三个关键要素案例讨论:老客户450万的订单为何谈飞了?二、大客户开发的流程体系--六脉神剑前言:客户采购流程的“天龙八部”-大客户销售失败的核心原因-大客户采购流程的分析(配套型)信息收集             5%客户评估            10%深度接触            40%技术交流            50%方案确认            80%高层公关            85%签订合同            90%客户服务            100%-六脉神剑业务管控体系的四大核心要素--里程碑--开发进度--任务清单--阶段目标-开发过程的技巧与策略库----葵花宝典-大客户开发过程节点----任务清单三、大客户项目六步诊断分析流程-找对人前言:大客户开发找对人是关键-分析项目组织,理清角色权责-分析决策链(分析关键人立场、客情关系、决策权重、爱好、需求)-明确客户采购所处的阶段-分析任务清单,项目目前卡在哪儿-分析主要竞争对手,制定竞争策略 (12大竞争策略)--技术壁垒--商务壁垒--负面案例--分割订单--陷进战术--迂回战术--拖延战术--引狼入室--调虎离山--虚假情报--价值组合--瓦解战术-组织内外部资源制定关键人突破策略与计划案例讨论:650万的项目如何推进?四、大客户关系开发的六脉神剑--做对事前言:反腐新常态对工业品营销的影响应对策略-客户关系的五层立场--客户立场是客户关系经营的终点案例:三个角色的立场分析-建立客户关系的三大技能(问、听、说)-客户关系发展的六个台阶(陌生人-熟人-朋友-好朋友--伙伴--死党)案例:客户关系识别与分析-推进客户关系的六大策略--建立良好的第一印象是基础;--识别客户的态度是关键--推进客户的亲近度的五大利器--推进客户关系话术的五个层次--客户关系拓展的三类关键活动--客户关系六个台阶的层层推进具体方法案例:如何将陌生人变为死党-基层线人关系突破策略--如何找线人--线人预期管理--线人关系突破两类关键活动--如何与线人建立共同体案例分享:线人关系突破高层公关--如何与不同风格的高层打交道--不同年龄和岗位高层需求分析--搞定高层的三板斧--搞定高层的七剑下天山--如何调整自己的风格来适应不同类型高层案例讨论:十拿九稳的项目为何落单了?建立信任的六大策略与方法--大订单营销的信任树--建立信任的六大策略与方法--客户立场发展通道(关系--》信任--》需求--》立场)案例讨论:非常有潜力的大客户久攻不下怎么办?五、挖掘大客户需求的四重境界--说对话前言:女人最想要什么?-销售中确定客户需求的技巧-有效问问题的五个关键-需求调查提问四步骤-隐含需求与明确需求的辨析-如何听出话中话?-如何让客户感觉痛苦,产生行动?-SPIN运用的四步流程案例演练:利用SPIN如何挖掘并引导客户需求六、大客户发展培育的五个阶段孕育阶段的应对策略与服务初级阶段的应对策略与服务中级阶段的应对策略与服务伙伴阶段的应对策略与服务协作阶段的应对策略与服务案例讨论:大客户的结网案例
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【课程背景】本课程既从宏观层面系统的解析了影响客户成交的各个关键决策角色,并从情报网络布局、关键人布局、从识局、破局等方面给学员一整套宏观布局策略与方法;同时又从微观角度深度剖析不同决策角色内心深层次的本源性需求,找到影响决策的关键要素,并制定针对关键要素的攻关策略和方法,让客户快速与我们走向双赢,坚定的成为我们的支持者,帮助学员快速的拿到订单。【课程目标】1、系统的认识到传统关系营销的误区,建立新型关系营销的新思维。2、认识到影响成功销售的各关键决策角色,做到提前布局,防患于未然。3、真正了解影响不同决策角色的核心按钮,真正找到关系突破的核心要决。4、掌握不同高层的决策风格,不同的沟通术与攻心术,快速突破关键人信任【课程特色】课程有深度:本课程是国内研究大客户销售最有影响力、最具深度的系列课程之一,其课程设计遵循国际上通用的案例研究五步架构:案例研讨—问题分析—解决方案—实际运用—提供工具。训练有特色:培训以工具流带动理念提升,并以实际案例解读、小组讨论、多媒体演示、沙盘推演、情景互动等多种教学方式,让学员打开心门与老师一起思考、一起互动,让学员真正掌握大客户销售八大核心武器。讲师更实战:讲师有15年的营销实战经验和9年营销管理经验, 11年研究工业品营销的背景, 12年工业品营销培训与咨询经历。工具可落地:本课程近几年已经被300多家企业培训后落地推进,全面提升了销售团队的整体客户攻关能力,且可对学员参加训练前与参加训练后的“项目跟单成功率”进行先后对比,可进行训前与训后的成果检测。【课程对象】大额产品销售企业总经理、项目性(招投标)销售类型企业、营销总监、销售工程师、销售主管、销售经理、营销总监、售前技术工程师等【课程时长】2天 6小时/天【课程方式】采取“培”与“训”相结合的形式,“实战演练+现场辅导+工具落地+行动计划”四位一体的咨询式培训模式 【课程大纲】第一章 大客户攻关之“基本认知与体系架构”第一节 传统关系营销的误区1、传统关系营销的七大工具2、传统关系营销的尴尬与困局3、关系营销的真谛与核心思想4、“信任树法则”在关系营销中的应用讨论:传统关系营销带来的困惑与弊端第二节 新型关系营销体系架构1、完整的信息网络是关系营销的前提2、精准的角色解读是关系营销基石3、到位的攻关策略是关系营销的抓手4、有效过程管理是关系营销的保障体系架构:《关系营销体系架构图》第二章 大客户攻关之“情报网络构建”第一节 有效发展内线1、谁是我们发展内线的最佳人选2、合格内线的“三维标准”是什么3、发展内线的基本路径与策略4、如何培养内线,发挥内线最大价值5、多内线的组织内部布局原则6、内线潜伏策略和自我保护意识培养落地工具:《甄选内线三维模型》、《培养内线四层次》第二节 培养得力教练1、谁是能够真正帮我们赢单的人2、教练的定义与核心职责3、合格教练必须具备的三个条件4、如何捆绑教练,实现命运共同体5、如何培养教练,防止出工不出力6、如何验证教练,以防“两面三刀”落地工具:《甄选教练三维模型》、《培养教练四度法则》、《验证教练五步法》第三节 构建非对称情报网络1、结盟基层,夯实基础信息渠道源2、布局中层,关键核心位置巧妙埋线3、逼围高层,锁住高层信息枢纽线4、情报网络实现的三大基本目标落地工具:《非对称情报网络布局地图》第三章 大客户攻关之“关键决策角色解读”第一节 关键决策角色解读1、哪些人影响到决策2、客户采购组织与决策链分析3、项目中的“车马炮士帅”4、成功销售的CUTE角色理论5、小鬼也能拆散到手的鸭子6、局里还有“潜伏者”吗落地工具:《客户决策组织架构图》、《五大关键决策角色解析图》第二节 角色职责与影响力解读1、五大买家角色职责解读2、角色影响力由何决定3、决策影响力如何测试4、决策影响力测试模型落地工具:《决策影响力测试模型》第三节 决策态度与支持度解读1、决策者真实态度由何决定2、决策者真实态度如何衡量3、决策者态度评估方格图4、决策支持度由何决定5、真实的支持度如何评估6、评估支持度的五纬模型落地工具:《决策态度评估方格图》、《决策支持度测试温度计》第四章 大客户攻关之“攻关术”第一节 寻找最真实的决策动力1、 客户价值决定出路吗2、决策有何隐性理由3、决策的“冰山模型”4、探寻决策者单一目标“概念”5、探寻决策者个人“赢”的标准落地工具:《单一目标概念的方格图》、《个人赢的五层次》第二节 不同决策风格的沟通术与攻心术1、客户四大决策风格的有效识别2、不同决策风格的“沟通术”3、不同决策风格的“攻心术”4、不同决策风格的日常互动策略落地工具:《DISC性格分析模型》、《客户关系拓展卡片》第三节 客户关系拓展的五阶晋级法1、从陌生到熟悉的“用勾下饵”策略2、从熟悉到初步信任“信任树”法则3、从初步信任到情感的六大制胜法宝4、从情感到四大死党七大制胜策略5、关系评估的五级行为量化标准落地工具:《客户关系五阶梯行为量化表》、《客户关系强化计划表》第五章 大客户攻关之“高层突破”第一节 高层(EB)解读1、高层在项目中的角色认知2、组织对高层的角色要求3、不同政商生态不同“赢”的标准4、高层单一价值“概念”的区分落地工具:《EB需求分析模型》第二节 高层(EB)突破1、巧妙约见高层“七剑下天山”2、约见高层的五个细节3、高层思考的六个问题4、高层(EB)的沟通术5、了解高层的行为风格6、与高层日常互动的秘诀落地工具:、《约见高层七大工具一览表》第三节 自我心魔突破1、克服“惧上”心理暗疾,直击高层2、改变“乙方心态”,提升精神执行力3、改变“思维方式”走进高层世界4、树立TOP职业信仰,用信仰影响行

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