提升销售业绩的品类管理策略与实践分享

品类管理：提升商业战略的新路径

在当今竞争激烈的市场环境中，如何有效管理产品品类成为了零售商和供应商面临的一大挑战。传统上，品牌营销一直是商业活动的核心，所有经营活动都围绕品牌展开。然而，这种以品牌为中心的思维方式，往往导致了信息的遗漏和策略的孤立。为了解决这一问题，品类管理（Category Management）应运而生，它为零售商和供应商提供了一种全新的经营视角。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理的背景与重要性

在传统商业活动中，品牌往往是供应商的核心，所有的经营活动都是以品牌为主导，从商品的开发、定价到促销活动，甚至销售状况分析及市场调查也均围绕品牌进行。这种模式虽然在一定程度上推动了品牌的成长，但也带来了许多问题。比如，零售商的经营往往依据店铺的销售情况来决定商品组合与陈列摆设，导致供应商与零售商之间信息的不对称，甚至是相互对立。

品类管理的本质在于打破这种孤立的局面，强调供应商与零售商之间的紧密合作。通过从消费者的视角出发，品类管理不仅关注单一品牌的表现，更注重消费者的整体购物体验。这种转变使得零售商和供应商能够共同寻找商机，实现双赢。

二、品类管理的核心概念

• 何为品类（Category）：品类是指在消费者眼中互为替代的一组产品。例如，饮料品类包括水、果汁、碳酸饮料等。
• 何为品类管理（Category Management）：品类管理是一种以消费者为中心的零售管理策略，旨在通过对品类的系统管理来提升销售和利润。
• 品类管理的重要性：通过品类管理，零售商和供应商能够更好地理解市场需求，优化产品组合，从而提高消费者的满意度和忠诚度。

三、品类管理的框架及实施步骤

品类管理的实施需要遵循一套系统的框架，通常可以分为以下八个步骤：

• 品类定义：明确什么是品类，以及该品类对消费者的价值。
• 品类角色：理解零售商对各个品类的定位，并进行资源配置。
• 品类评估：收集和分析品类数据，寻找差距并量化机会。
• 品类指标：建立合理的品类指标体系，确保目标一致。
• 品类策略：制定适合的品类策略，确保角色、目标和战术的一致性。
• 品类战术：将策略转化为具体的执行计划和战术。
• 品类实施：通过案例分享和企业内部讨论进行实施。
• 品类回顾：对实施效果进行分析，总结经验教训，制定下一步行动计划。

四、如何从消费者视角出发进行品类管理

在品类管理中，学会从“上帝视角”去看待商品经营，是发现新商机的关键。首先，了解消费者与购物者的不同概念至关重要。消费者是购买商品的人，而购物者则是实际在商店中做出购买决策的人。理解这两者的关系，有助于零售商和供应商更好地满足市场需求。

通过分析购物者的行为，可以揭示出“同一品类”中不同产品之间的竞争关系，从而寻找出潜在的商机。例如，某些消费者可能会因为品牌的不同，偏好不同的产品，这就为新品类的创造提供了空间。同时，通过促进多购买行为，零售商可以提升整体销售额。

五、品类评估的意义与方法

品类评估是品类管理的重要组成部分，旨在通过数据分析找出品类经营中的差距和机会。首先，零售商需要收集相关的品类数据，包括销售额、市场份额、消费者偏好等。然后，通过数据分析，识别出当前品类的表现与市场机会之间的差距。

在此基础上，零售商可以制定相应的行动计划，确保资源的有效配置。例如，如果发现某一品类的销售额低于预期，可以通过调整商品组合或促销策略来提升该品类的市场表现。

六、制定品类指标与策略

建立合理的品类指标体系，是确保品类管理成功的关键。品类指标可以包括销售额、毛利率、库存周转率等。通过这些指标，零售商和供应商能够清晰地评估品类的经营状况，并在目标上达成一致。

在制定品类策略时，需要确保角色、目标和战术的连贯性。例如，如果目标是提高某一品类的市场份额，那么相应的战术可以包括增加广告投放、优化产品陈列等。这一系列的策略应当通过数据分析进行验证，以确保其有效性。

七、品类实施与回顾

品类实施是将策略转化为具体行动的过程。在这一阶段，企业需要分享成功案例，并进行内部讨论，以确保所有参与者都能理解并执行相关策略。同时，实施过程中应保持灵活性，根据市场反馈及时进行调整。

实施结束后，进行品类的回顾与总结也是至关重要的。这一阶段，企业需要对比实施结果与预设目标，找出差距和原因，制定必要的调整及下一步行动计划。

总结

品类管理作为一种全新的商业管理策略，强调了供应商与零售商之间的合作与共赢。在这一过程中，理解消费者的需求、有效评估品类表现、制定合理的策略与指标都是至关重要的。通过品类管理，企业不仅可以提升自身的市场竞争力，更能为消费者提供更好的购物体验。

未来，随着市场环境的不断变化，品类管理也将持续演进，企业需保持敏锐的市场洞察力，灵活运用品类管理的工具与方法，以应对各种挑战，实现可持续发展。