大客户销售策略：建立持久关系的关键
在现代商业环境中，客户价值的二八原则已成为众多企业管理者的共识。数据显示，大客户往往占据了企业利润的80%。因此，与大客户建立良好的关系，不仅是企业生存的基础，更是持续发展的动力。在这一背景下，大客户销售策略的制定与实施显得尤为重要。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：1、大客户开发规划与拜访：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？2、大客户需求挖掘与价值传递：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？如何通过价值塑造，有效进行价值传递？3、大客户异议处理与谈判：如何完成异议处理及其谈判技巧？4、大客户管理、维护与高层关系：如何加强大客户管理与客户关系维护？如何与高层打交道，建立高层关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？第一部分 大客户开发规划与拜访一、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为二、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、赢取客户信任的7个习惯案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题第二部分 大客户需求挖掘与价值传播三、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习四、大客户价值：产品价值塑造和价值营销价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA3、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述第三部分 大客户异议处理与谈判五、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？第四部分 大客户管理、维护与高层关系六、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒与3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎案例：经典的4问和4答七、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？小组讨论：客户高层的特点有哪些？2、与客户高层打交道的6个原则3、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来4、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？5、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析6、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点小组讨论：与高层保持关系的框架性指引八、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户销售的特征与重要性
大客户销售的特征在于其交易量大、合同周期长、决策流程复杂等。这些特征使得大客户的销售过程与普通客户有着显著不同。企业需要针对这些特点，制定切实可行的销售策略，以满足大客户的需求并建立长期合作关系。
- 交易规模大：大客户往往一次性采购数量庞大，企业在与大客户合作时，往往需要提供更为灵活的价格和优惠政策。
- 决策过程复杂：大客户的采购决策通常涉及多个层级的管理人员，销售人员必须能够有效地与不同层面的决策者沟通。
- 长期合作关系：大客户的合作往往是长期的，企业需要不断投资于客户关系的维护和增值。
二、大客户开发规划与拜访
在大客户销售的初期阶段，如何规划与推进客户关系是一个关键问题。销售人员需要制定清晰的客户关系路线图，明确每一步的目标和策略。
1. 客户关系规划
在规划客户关系时，销售人员应考虑以下几个方面：
- 客户识别：通过市场调研和分析，识别潜在的大客户，评估他们的需求和价值。
- 关系建立：制定信任关系路线图，逐步与客户建立信任感，这通常需要经过多个接触点。
- 多维度沟通：采用不同的沟通方式，如面对面拜访、电话沟通和在线交流，以适应客户的不同需求和偏好。
2. 大客户拜访策略
在拜访大客户时，销售人员需要做好充分准备：
- 信息收集：通过前台、在线平台等渠道收集客户信息，了解客户背景、需求和痛点。
- 寒暄与信任建立：良好的寒暄可以打破僵局，增加彼此之间的信任。使用“六同”攻略进行话题布局。
- 核心话题准备：准备核心话题，使用“七心计”策略，帮助客户从“攻城”到“攻心”的转变。
三、大客户需求挖掘与价值传播
在与大客户建立初步关系后，深入挖掘客户需求和有效传播产品价值是推动销售的重要环节。
1. 需求挖掘技巧
销售人员需要使用有效的提问技巧，了解客户的潜在需求：
- SPIN法则：通过情境、问题、影响、需求的四个方面，全面了解客户的真实需求。
- 开放性与封闭性问题：灵活运用两种问题的组合，以引导客户深入讨论。
- MAN法则：针对客户的不同需求，提供个性化的解决方案，增强客户的满意度。
2. 价值塑造与传播
产品的价值需要通过有效的方式传递给客户：
- FABE模型：强调产品的特性、优势和利益，让客户清晰认识到产品的价值。
- 多维呈现：通过多种媒介和形式展示产品的多维价值，引导客户的认同感。
- 案例分享：借助成功的客户案例，增强产品的可信度，促进销售决策的形成。
四、大客户异议处理与谈判
在销售过程中，客户的异议是不可避免的，有效的处理异议和谈判能力是销售人员必备的技能。
1. 异议分类与处理
客户的异议通常可分为抵触型、顾虑型和要求型，销售人员需采用不同策略进行处理：
- 抵触型异议：采用“破门入室法”，直接解决客户的顾虑，增强信任感。
- 顾虑型异议：使用“画框转移法”，将客户的关注点转移到产品优势上。
- 要求型异议：通过谈判博弈法，灵活调整报价或服务，满足客户的特殊需求。
2. 谈判技巧
在谈判过程中，销售人员应注意以下几点：
- 充分准备：准备好应对不同异议的策略，并进行角色扮演，提升谈判技巧。
- 控制节奏：在谈判中保持主动，控制谈判节奏，引导客户达成共识。
- 总结与确认：在谈判结束时，总结讨论要点，确认双方达成的协议，避免后续纠纷。
五、大客户管理与维护
成功的销售不仅仅在于成交，还在于后续的客户管理与关系维护。
1. 客户分类与管理
企业应根据客户的贡献度、潜力等因素对大客户进行分类分级管理：
- A级客户：高价值客户，需提供专属服务，定期进行回访。
- B级客户：中等价值客户，定期维护，关注其需求变化。
- C级客户：低价值客户，适度关注，灵活调整服务策略。
2. 维护关系的方法
维护大客户关系需要长期的投入与关怀：
- 定期沟通：保持与客户的定期沟通，了解其动态与需求变化。
- 增值服务：提供超出合同范围的增值服务，增强客户的粘性。
- 客户反馈：积极收集客户反馈，及时调整服务策略，以提升客户满意度。
六、与高层的有效沟通
与客户高层的沟通是大客户销售中的重要环节，销售人员需掌握与高层沟通的技巧。
1. 高层沟通的原则
在与高层沟通时，销售人员应遵循以下原则：
- 简洁明了：高层时间有限，沟通时要抓住重点，使用简洁明了的语言。
- 数据支持：用数据和案例说话，增强说服力。
- 建立信任：通过专业知识和良好的服务态度，赢得高层信任。
2. 初次接触策略
首次接触高层时，可以通过以下方式增加成功率：
- 结构化沟通：使用结构化的电话或邮件沟通，提高沟通效率。
- 明确目标：设定明确的沟通目标，确保每次接触都有所收获。
- 后续跟进：在初次接触后，及时进行跟进，保持热度。
七、总结
大客户销售策略的制定与实施是一个复杂而系统的过程，涉及客户开发、需求挖掘、异议处理、关系维护等多个方面。销售人员需要不断提升自身的综合素质与技能，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。通过有效的策略与方法，企业不仅能够开拓大客户市场，还能与客户建立长期、稳定的合作关系，实现双赢。
通过以上讨论，希望能为您在大客户销售的实践中提供有益的指导与启示，助力您的销售业绩不断提升。
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