大客户销售策略：建立长期合作的关键
在现代商业环境中，企业的生存与发展越来越依赖于大客户的支持。根据客户价值的二八原则，企业的利润往往有80%来自于20%的大客户。因此，建立与大客户的良好关系、挖掘其潜在需求并有效管理客户关系，成为了企业成功的关键因素。本篇文章将深入探讨大客户销售的策略与方法，帮助销售人员提升其在大客户销售中的能力。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：1、大客户开发规划与拜访：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？2、大客户需求挖掘与价值传递：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？如何通过价值塑造，有效进行价值传递？3、大客户异议处理与谈判：如何完成异议处理及其谈判技巧？4、大客户管理、维护与高层关系：如何加强大客户管理与客户关系维护？如何与高层打交道，建立高层关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？第一部分 大客户开发规划与拜访一、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为二、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、赢取客户信任的7个习惯案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题第二部分 大客户需求挖掘与价值传播三、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习四、大客户价值：产品价值塑造和价值营销价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA3、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述第三部分 大客户异议处理与谈判五、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？第四部分 大客户管理、维护与高层关系六、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒与3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎案例：经典的4问和4答七、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？小组讨论：客户高层的特点有哪些？2、与客户高层打交道的6个原则3、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来4、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？5、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析6、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点小组讨论：与高层保持关系的框架性指引八、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户销售的特征
大客户销售与普通客户销售有着显著的区别。大客户通常具有以下特征：
- 采购规模大：大客户的采购量通常远超普通客户，这使得他们在价格谈判中拥有更大的话语权。
- 决策链条复杂：大客户的决策通常涉及多个层级和部门，销售人员需要在复杂的组织结构中找到合适的联系人。
- 需求多样化：大客户的需求往往更加复杂和多样，销售人员需要具备更强的需求挖掘能力。
- 关系导向：与大客户的合作不仅是业务往来，更是建立长期信任关系的过程。
二、大客户开发与拜访策略
成功的大客户开发离不开周密的规划与有效的拜访策略。销售人员需要明确客户关系的发展路径，并通过一系列步骤逐步建立信任。
1. 客户关系规划
在进行大客户开发时，销售人员需要制定详细的客户关系路线图。这包括：
- 识别关键联系人：了解客户内部的决策链，识别关键决策者和影响者。
- 建立信任基础：通过持续的沟通与互动，逐步与客户建立信任关系。
- 制定拜访计划：根据客户的需求和特性，制定有针对性的拜访计划。
2. 大客户拜访技巧
拜访大客户时，销售人员需要做好充分的准备，确保能有效地传达产品和服务的价值。以下是一些重要的拜访技巧：
- 提前收集信息：了解客户的背景、行业动态以及潜在需求，以便在拜访中能够提出针对性的解决方案。
- 建立良好第一印象：在拜访过程中，注意仪表仪态，通过良好的沟通技巧与客户建立信任。
- 运用“寒暄话题六同”策略：通过与客户的兴趣、价值观等方面求同，逐渐引入商业话题。
三、大客户需求挖掘与价值传递
了解大客户的需求是成功销售的基础。销售人员需要运用有效的工具与方法来深度挖掘客户需求并实现价值传递。
1. 深入挖掘客户需求
在挖掘客户需求时，销售人员可以采用以下方法：
- 开放性与封闭性问题结合：通过开放性问题引导客户表达需求，再用封闭性问题确认信息。
- 运用SPIN法则：通过情境、问题、暗示和需求等四个方面的提问，激发客户的潜在需求。
2. 价值传递策略
价值传递的关键是如何将产品或服务的优势有效地传达给客户。销售人员可以采用以下策略：
- 价值塑造：通过强调产品的独特性和优势，塑造其在客户心中的价值。
- FABE模型：阐述产品的特点（Features）、优势（Advantages）、利益（Benefits）和证据（Evidence），帮助客户理解产品的价值。
四、大客户异议处理与谈判技巧
在销售过程中，客户的异议是不可避免的。有效的异议处理与谈判技巧可以帮助销售人员化解客户的顾虑，达成交易。
1. 异议分类与处理
客户的异议可以分为三类：抵触型、顾虑型和要求型。针对不同类型的异议，销售人员可以采取不同的处理方法：
- 抵触型异议：通过“破门入室法”打破客户的抵触心理。
- 顾虑型异议：运用“画框转移法”将客户的顾虑转化为积极的讨论。
- 要求型异议：通过谈判博弈法，满足客户的合理要求。
2. 谈判技巧
谈判是大客户销售中至关重要的一环。销售人员需要掌握一些基本的谈判技巧：
- 充分准备：在谈判前做好充分的市场调研和竞争分析，以增强自身的谈判底气。
- 灵活应变：在谈判过程中，根据客户的反馈灵活调整策略，以确保达到最佳结果。
五、大客户管理与维护
与大客户建立良好的关系并不止于成交，后续的管理与维护同样重要。通过有效的客户管理，销售人员可以提升客户的忠诚度，促进长期合作。
1. 客户分类与分级管理
销售人员需要根据客户的价值和潜力对客户进行分类与分级管理，以便提供更有针对性的服务。常见的管理方法包括：
- A类客户：重点关注，提供个性化服务。
- B类客户：定期跟进，保持沟通。
- C类客户：适当关注，争取提升其价值。
2. 关系维护策略
保持与大客户的良好关系需要持续的努力。销售人员可以采取以下策略：
- 定期回访：通过定期的回访了解客户的最新需求，提供及时的支持。
- 增值服务：为客户提供增值服务，增强客户的满意度与忠诚度。
六、与高层建立关系
与客户的高层建立有效的沟通与信任关系，可以帮助销售人员在大客户销售中获得更大的成功。销售人员需要把握以下要点：
- 了解高层特点：掌握客户高层的决策风格和工作重点，以便针对性地制定沟通策略。
- 首次会谈策略：在首次会谈中明确目标，展示自身价值，建立良好的第一印象。
七、销售人员自身修炼
成为一名优秀的大客户经理，不仅需要掌握专业的销售技巧，还需具备良好的个人素质与职业素养。销售人员应该注重以下方面的自我修炼：
- 提升沟通能力：通过不断的练习与反馈，提高自己的沟通技巧。
- 塑造专业形象：保持良好的职业形象，增强客户的信任感。
- 自我反思与学习：定期进行自我反思，总结经验教训，不断提升自身能力。
总结
大客户销售策略是企业成功的重要组成部分。通过系统化的销售策略与方法，销售人员可以有效地开发、管理与维护大客户关系，不断提升销售业绩，并在竞争中脱颖而出。无论是在需求挖掘、异议处理还是客户关系维护方面，销售人员都应当灵活运用所学的工具与方法，努力成为一名优秀的大客户经理。只有这样，才能在瞬息万变的市场环境中，推动企业的持续发展与壮大。
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