大客户开发规划：提升企业竞争力的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，大客户的开发与管理已成为企业成功的关键因素。根据“二八原则”，大客户往往贡献了企业80%以上的利润，这使得与大客户建立良好的合作关系至关重要。然而，开发大客户并非易事，销售人员需要掌握一系列高效实用的策略与方法，以便能够有效地进行大客户开发规划与管理。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：1、大客户开发规划与拜访：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？2、大客户需求挖掘与价值传递：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？如何通过价值塑造，有效进行价值传递？3、大客户异议处理与谈判：如何完成异议处理及其谈判技巧？4、大客户管理、维护与高层关系：如何加强大客户管理与客户关系维护？如何与高层打交道，建立高层关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？第一部分 大客户开发规划与拜访一、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为二、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、赢取客户信任的7个习惯案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题第二部分 大客户需求挖掘与价值传播三、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习四、大客户价值：产品价值塑造和价值营销价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA3、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述第三部分 大客户异议处理与谈判五、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？第四部分 大客户管理、维护与高层关系六、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒与3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎案例：经典的4问和4答七、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？小组讨论：客户高层的特点有哪些？2、与客户高层打交道的6个原则3、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来4、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？5、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析6、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点小组讨论：与高层保持关系的框架性指引八、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
大客户开发的背景与挑战
大客户的开发与管理不仅要求销售人员具备扎实的专业知识，还需要具备良好的人际沟通能力和敏锐的市场洞察力。在实际操作中，销售人员常常面临诸多挑战，例如：
- 客户关系的规划与推进：如何有效地规划和推进与大客户的关系，建立起信任关系。
- 需求的深度挖掘：如何识别和挖掘大客户的真实需求，进而引导客户的需求。
- 异议处理与谈判：如何妥善处理客户的异议，并进行有效的谈判。
- 高层关系的维护：如何与客户的高层建立良好的关系，获取他们的认同与支持。
针对以上挑战，企业需要制定全面的大客户开发规划，以确保销售人员能够在复杂的市场环境中灵活应对。
大客户开发规划的核心要素
制定大客户开发规划时，企业需要关注以下几个核心要素：
- 客户细分与分类管理：根据客户的行业、规模和潜在价值，对客户进行合理的分类与分级管理，以便制定更具针对性的开发策略。
- 客户关系路线图：建立客户关系的路线图，明确客户关系的进展阶段，使销售人员能够有针对性地推进客户关系。
- 需求挖掘与价值传递：通过合理的沟通与提问技巧，深入挖掘客户的需求，并传递产品的价值。
- 异议处理与谈判技巧：针对客户的异议，制定相应的处理流程与谈判策略，以便有效解决问题。
- 高层关系的建立与维护：了解客户高层的特点，通过有效的沟通与互动，建立良好的高层关系。
客户关系的规划与推进
在大客户开发中，客户关系的规划与推进是至关重要的。销售人员需要制定客户关系的路线图，明确与客户沟通的目标和策略。
客户关系路线图
客户关系路线图应包括以下几个方面：
- 目标设定：明确与客户建立信任关系的具体目标，例如了解客户的需求、提供专业的解决方案等。
- 沟通策略：根据客户的特点，制定不同的沟通策略，以便更好地引导客户的需求。
- 关系推进：通过持续的沟通与互动，逐步推进客户关系，建立起长期的合作基础。
寒暄与核心话题的布局
在与客户沟通时，销售人员应灵活运用“寒暄话题六同攻略”和“核心话题七心计”，通过寻求共同点，营造轻松的沟通氛围，从而更好地建立信任关系。
大客户拜访的策略
有效的客户拜访是建立大客户关系的重要环节。销售人员需要做好充分的准备，以确保拜访的成功。
拜访前的准备
- 信息收集：通过前台或其他渠道，获取客户的基本信息、需求和偏好。
- 问题准备：提前准备好与客户沟通的问题，确保能够有效引导对话。
- 目标设定：明确拜访的具体目标，例如了解客户的需求、展示产品的优势等。
拜访中的沟通技巧
在拜访过程中，销售人员应注意以下几点：
- 倾听与引导：通过倾听客户的需求，适时引导客户的思考，深入挖掘客户的真实需求。
- 建立信任：展示专业形象，分享成功案例，通过专业的知识赢得客户的信任。
- 价值传递：通过有效的产品价值传递，帮助客户理解产品的优势与价值。
需求挖掘与价值传播
需求挖掘是大客户开发中的重要环节，销售人员需要通过专业的提问技巧，深入了解客户的需求。
需求挖掘的技巧
- 开放性与封闭性问题：灵活运用开放性与封闭性问题，确保能够全面了解客户的需求。
- SPIN法则：运用SPIN法则（Situation, Problem, Implication, Need-payoff），深入挖掘客户需求，帮助客户认清问题与解决方案。
价值传播的策略
在挖掘客户需求后，销售人员需要通过合理的价值传播策略，将产品的价值有效传递给客户。
- 价值包装：通过产品的价值包装，提升产品的市场竞争力。
- 多维呈现：通过多维度展示产品的价值，满足客户的多样化需求。
异议处理与谈判技巧
在大客户开发过程中，销售人员常常会遇到客户的异议，妥善处理客户的异议是销售成功的重要因素。
异议处理的流程
- 识别异议：通过倾听与观察，及时识别客户的异议。
- 分析异议：分析异议的原因，确定其类型（抵触型、顾虑型、要求型）。
- 制定应对策略：根据异议的类型，制定相应的处理策略与谈判技巧。
谈判技巧的运用
在谈判过程中，销售人员应灵活运用不同的谈判技巧，以提高谈判的成功率。
- 破门入室法：针对抵触型异议，采用“破门入室”的策略，迅速进入客户的思维框架。
- 画框转移法：针对顾虑型异议，通过“画框转移”的策略，引导客户关注产品的优势。
- 谈判博弈法：针对要求型异议，采用谈判博弈法，寻找双方的共同利益点。
大客户关系的维护与高层接触
大客户关系的维护同样重要，销售人员需要建立健全的客户关系管理机制，以确保客户的满意度和忠诚度。
客户关系的分类与管理
通过对客户进行分类与分级管理，销售人员可以更有效地维护客户关系，提供个性化的服务。
- A类客户：重点维护，提供高端定制化服务。
- B类客户：定期跟进，确保客户需求得到满足。
- C类客户：适度关注，保持基本联系。
与高层的有效沟通
与客户高层的沟通是大客户开发中的重要环节，销售人员需要掌握与高层沟通的技巧。
- 明确目标：在与高层沟通前，明确沟通的目标与期待。
- 结构化沟通：采用结构化的沟通方式，提高沟通的效率与效果。
- 建立长期关系：通过定期的沟通与互动，逐步建立与高层的信任关系。
结语
大客户开发规划是一项系统性工程，涉及客户关系的规划、需求的挖掘、价值的传播以及异议的处理等多个方面。销售人员需要不断提升自身的综合素质与技能，灵活运用各种策略与方法，以实现与大客户的长期合作与共赢。通过有效的大客户开发与管理，企业能够在竞争中立于不败之地，持续提升市场份额与利润。
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周黎明
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