市场竞争分析：在大竞争时代的应对策略
随着全球市场竞争的日益激烈，企业面临的挑战和机遇都在不断变化。过去那些成功的经验逐渐失效，许多企业在产品同质化、竞争白热化、利润压缩等困境中挣扎。为此，企业经营者和管理者必须提升自身的竞争意识与认知，增强商业思维和战略思维，以推动企业核心竞争力的提升。
【课程背景】 大竞争时代来临，过去成功的经验逐步失效，大部分企业增长乏力，面临重重困境：产品同质化、 竞争白热化、利润纸片化、经营盲目化、发展停滞化。开发这门课程，旨在帮助企业经营者和管理者，系统提升竞争意识与认知、商业思维、战略思维、管理领导力，进而推动企业核心竞争力提升。包括：如何在数字化大变局时代，完成市场竞争分析与策略规划？如何洞察新机会，完成定位产品、整合资源，制定新竞争策略，创造新价值？通过快速学习竞争模型工具方法，借鉴优秀企业竞争发展的成功案例和升级路径，推动企业管理体系升级与战略落地实施。【课程收益】了解和认知市场竞争分析与最近策略选择方法、思路；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的竞争策略案例，借鉴和转化成功经验；收获20多个可持续应用的经营管理模型、工具、方法，尤其是企业竞争体系升级的工具方法，既有理论依据，又能简化思路；建立企业管理系统观全局观，构建新思维新策略，提升管理领导力。【课程特色】一线管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用；成熟的知识体系：课程内容涉及战略、组织、集团管控、市场销售、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20多个模型、工具、方法，工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕业务战略问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于营销管理的一线销售等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、市场竞争环境分析：如何做市场分析？1、外部环境分析，机会、威胁、行业竞争、竞争对手分析宏观环境分析：PESTC方法行业环境分析：波特5力模型与3F模型标杆企业研究借鉴2、内部环境分析：资源、能力、核心竞争力分析内部运营分析：职能管理分析：组织、人力、文化、风控、财务、信息化等3、SWOT分析法：连接公司内外部环境的桥梁案例：科创板第1家3D打印上市公司西安铂力特（688333）的SWOT分析案例: 2008-2019年业绩增长近25倍的北京东方雨虹（002271）的内外部环境分析练习：以自己公司为例，完成SWOT分析二、竞争策略的两大抓手竞争战略定位：总体发展思路战略定位3部曲业务发展模式与组合体系: GE矩阵法 发展愿景目标与阶段实施路径5年战略目标（业绩、管理、人才）案例：华为、小米、阿里巴巴、腾讯的愿景与使命案例：浙江诺力股份（603611）的战略定位、发展愿景与目标、业务组合体系2、产品市场定位：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到产品定位与客户价值定位？产品定位的分析流程案例：简一大理石瓷砖，开创新品类，从产品创新到引领高端，实现品牌驱动，销量大幅增长，从2亿到10多亿，成为品类代表案例：红豆居家：聚焦内衣，极致创新产品力，60年传统老店持续逆势增长，2018年再次增长65%，营收突破33亿，疫情期间继续逆势增长案例：H钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？三、竞争策略选择与商业模式1、什么是商业模式4S模型？企业赚钱的底层逻辑: DWD模型2、商业模式的4种定义商业模式画布9宫格与魏朱模型3、市场竞争策略4、竞争策略与商业模式的关系如何案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？案例：在发布iPhone之前，乔布斯挽救苹果的聚集化竞争策略案例：小米商业模式解密与互联网战略布局案例：张小龙的微信与雷军的米聊的“快升级策略”四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略产品组合策略练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品定价策略：如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值案例：LM科技公司产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策 (Curve)情境：在市场下行期间，如何调整策略以应对市场变化?如何构建市场洞察的组织能力？营销组织架构产品经理的人才画像小组练习: 产品经理的能力素质词条2、构建盈利的商业模式商业模式画布9宫格与魏朱模型小组练习：画出业务的商业模式画布3、市场竞争策略的3种类型案例讨论：某高科技公司的商业决策案例讨论：某社交软件的市场竞争4、企业增长战略与转型升级的3个核心驱动力案例讨论：某饲料企业的商业决策5、营销策划的分析方法案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？小组讨论：商业模式是不是非常重要？小组讨论：最好的战略是什么战略？小组练习：商业计划书小组练习：Sheep公司的市场营销策划
一、市场竞争环境分析
为了有效应对市场竞争，企业首先需要对市场环境进行全面分析。这包括外部环境分析和内部环境分析两个方面。
1. 外部环境分析
外部环境分析主要通过PESTC方法、波特五力模型和3F模型等工具来进行。
- PESTC分析：这是指对政治、经济、社会、技术和竞争环境的分析。通过这种方法，企业可以识别外部机会与威胁，从而制定相应的战略。
- 波特五力模型：该模型分析行业内的竞争程度，包括行业内竞争者的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、购买者的议价能力和供应商的议价能力。这些因素共同决定了行业的盈利能力。
- 3F模型：这涉及到市场的功能、结构和趋势分析，帮助企业更好地理解市场的动态变化。
2. 内部环境分析
内部环境分析则侧重于评估企业自身的资源、能力和核心竞争力。
- 资源分析：企业应评估自身的资源状况，包括人力资源、财务资源和技术资源等。
- 能力分析：企业需要分析其在市场中的竞争能力，特别是在产品研发、市场营销和客户服务等方面的能力。
- 核心竞争力分析：这需要企业识别出其独特的竞争优势，并围绕这些优势构建长期的战略。
3. SWOT分析法
SWOT分析法是一种将内部环境与外部环境相结合的分析工具。通过识别企业的优势、劣势、机会和威胁，企业能够制定出更有效的市场竞争策略。以西安铂力特和北京东方雨虹为案例，分析他们在不同市场环境下的表现，提供了宝贵的经验教训。
二、竞争策略的两大抓手
在深入了解市场竞争环境后，企业需要制定有效的竞争策略。这主要包括竞争战略定位和产品市场定位两个方面。
1. 竞争战略定位
竞争战略定位是企业在市场中确定自身发展思路的过程。通过GE矩阵法，企业可以将业务组合进行分类，以识别哪些业务需要重点投资，哪些业务需要收缩。制定5年战略目标，包括业绩、管理和人才的目标，为企业的发展提供清晰的方向。
2. 产品市场定位
通过STP营销模型（市场细分、目标市场选择和产品定位），企业可以找到精准客户。以简一大理石瓷砖和红豆居家为例，分析他们如何通过创新产品和精准市场定位实现逆势增长，提供了宝贵的参考。
三、竞争策略选择与商业模式
竞争策略的选择是一个复杂的过程，涉及多种商业模式和市场竞争策略的综合运用。
1. 商业模式的定义与构建
商业模式不仅仅是企业盈利的方式，更是其在市场中生存和发展的底层逻辑。通过DWD模型和商业模式画布9宫格，企业可以清晰地描绘出自身的商业模式，并进行优化和调整。
2. 市场竞争策略
市场竞争策略的选择需要结合企业的实际情况和市场环境。分析深圳CX和苹果公司的成功案例，可以发现，灵活的竞争策略和清晰的市场定位是实现持续增长的关键。
四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略
在制定最佳策略时，企业需要综合考虑产品组合、定价策略和市场推广策略。
1. 产品组合策略
企业应梳理自身的产品线组合，确保各个产品之间的协同效应。通过新产品开发策略，企业可以更好地满足市场需求，实现转型升级。例如，新希望六和集团的成功转型案例说明了产品组合策略的重要性。
2. 定价策略
定价策略的制定需要考虑市场需求和竞争环境，合理的定价能够实现品牌溢价。通过FABE（Feature-Advantage-Benefit-Emotion）模型，企业能够更好地展示产品的价值。
3. 市场传播策略
在互联网时代，品牌推广的方式变得多样化。企业可以通过线上线下结合的方式，提升品牌知名度并吸引客户。例如，Z公司通过创新的市场传播策略成功吸引了大量客户，提供了成功的案例借鉴。
五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策
在市场下行期间，企业必须灵活调整策略，以应对市场变化。构建市场洞察的组织能力，能够帮助企业快速响应市场需求，并制定高效的商业决策。
1. 营销组织架构
企业需要建立适应市场变化的营销组织架构，确保信息流通和决策的高效性。产品经理的人才画像也应根据市场需求不断调整，以培养出适合企业发展的营销人才。
2. 商业模式画布与市场竞争策略
通过商业模式画布，企业可以清晰地识别出业务的核心要素，并制定相应的市场竞争策略。案例讨论和小组练习可以帮助管理者更好地理解商业策略的重要性。
总结
在大竞争时代，企业需要通过系统的市场竞争分析，制定出切实可行的竞争策略。无论是外部环境的分析，还是内部资源的整合，都是提升企业核心竞争力的必要步骤。通过学习和借鉴优秀企业的案例，企业能够更好地应对市场挑战，实现可持续发展。
综上所述，市场竞争分析不仅是企业生存的基础，更是推动企业成长的动力。通过不断提升管理领导力和战略思维，企业将能在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现长期的成功。
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