市场竞争分析：在大竞争时代中提升企业竞争力
随着全球化和数字化的推进，市场竞争日益激烈，企业面临的挑战愈加复杂。在这一背景下，传统的成功经验逐渐失效，许多企业陷入增长乏力的困境。为了帮助企业应对这种变化，市场竞争分析显得尤为重要。本文将结合相关的培训课程内容，深入探讨如何在数字化大变局时代进行市场竞争分析与策略规划，从而推动企业核心竞争力的提升。
【课程背景】 大竞争时代来临，过去成功的经验逐步失效，大部分企业增长乏力，面临重重困境：产品同质化、 竞争白热化、利润纸片化、经营盲目化、发展停滞化。开发这门课程，旨在帮助企业经营者和管理者，系统提升竞争意识与认知、商业思维、战略思维、管理领导力，进而推动企业核心竞争力提升。包括：如何在数字化大变局时代，完成市场竞争分析与策略规划？如何洞察新机会，完成定位产品、整合资源，制定新竞争策略，创造新价值？通过快速学习竞争模型工具方法，借鉴优秀企业竞争发展的成功案例和升级路径，推动企业管理体系升级与战略落地实施。【课程收益】了解和认知市场竞争分析与最近策略选择方法、思路；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的竞争策略案例，借鉴和转化成功经验；收获20多个可持续应用的经营管理模型、工具、方法，尤其是企业竞争体系升级的工具方法，既有理论依据，又能简化思路；建立企业管理系统观全局观，构建新思维新策略，提升管理领导力。【课程特色】一线管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用；成熟的知识体系：课程内容涉及战略、组织、集团管控、市场销售、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20多个模型、工具、方法，工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕业务战略问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于营销管理的一线销售等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、市场竞争环境分析：如何做市场分析？1、外部环境分析，机会、威胁、行业竞争、竞争对手分析宏观环境分析：PESTC方法行业环境分析：波特5力模型与3F模型标杆企业研究借鉴2、内部环境分析：资源、能力、核心竞争力分析内部运营分析：职能管理分析：组织、人力、文化、风控、财务、信息化等3、SWOT分析法：连接公司内外部环境的桥梁案例：科创板第1家3D打印上市公司西安铂力特（688333）的SWOT分析案例: 2008-2019年业绩增长近25倍的北京东方雨虹（002271）的内外部环境分析练习：以自己公司为例，完成SWOT分析二、竞争策略的两大抓手竞争战略定位：总体发展思路战略定位3部曲业务发展模式与组合体系: GE矩阵法 发展愿景目标与阶段实施路径5年战略目标（业绩、管理、人才）案例：华为、小米、阿里巴巴、腾讯的愿景与使命案例：浙江诺力股份（603611）的战略定位、发展愿景与目标、业务组合体系2、产品市场定位：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到产品定位与客户价值定位？产品定位的分析流程案例：简一大理石瓷砖，开创新品类，从产品创新到引领高端，实现品牌驱动，销量大幅增长，从2亿到10多亿，成为品类代表案例：红豆居家：聚焦内衣，极致创新产品力，60年传统老店持续逆势增长，2018年再次增长65%，营收突破33亿，疫情期间继续逆势增长案例：H钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？三、竞争策略选择与商业模式1、什么是商业模式4S模型？企业赚钱的底层逻辑: DWD模型2、商业模式的4种定义商业模式画布9宫格与魏朱模型3、市场竞争策略4、竞争策略与商业模式的关系如何案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？案例：在发布iPhone之前，乔布斯挽救苹果的聚集化竞争策略案例：小米商业模式解密与互联网战略布局案例：张小龙的微信与雷军的米聊的“快升级策略”四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略产品组合策略练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品定价策略：如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值案例：LM科技公司产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策 (Curve)情境：在市场下行期间，如何调整策略以应对市场变化?如何构建市场洞察的组织能力？营销组织架构产品经理的人才画像小组练习: 产品经理的能力素质词条2、构建盈利的商业模式商业模式画布9宫格与魏朱模型小组练习：画出业务的商业模式画布3、市场竞争策略的3种类型案例讨论：某高科技公司的商业决策案例讨论：某社交软件的市场竞争4、企业增长战略与转型升级的3个核心驱动力案例讨论：某饲料企业的商业决策5、营销策划的分析方法案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？小组讨论：商业模式是不是非常重要？小组讨论：最好的战略是什么战略？小组练习：商业计划书小组练习：Sheep公司的市场营销策划
一、市场竞争环境分析
市场竞争分析的第一步是对市场环境进行全面的分析。这包括外部环境分析和内部环境分析。
1. 外部环境分析
外部环境分析是理解市场竞争的基础，主要包括机会、威胁、行业竞争及竞争对手分析。我们可以使用PESTC方法对宏观环境进行分析：
- 政治环境：了解政策法规、政府稳定性对市场的影响。
- 经济环境：分析经济增长、通货膨胀、失业率等因素对市场的影响。
- 社会文化环境：研究消费者的文化、价值观及生活方式的变化。
- 技术环境：关注新技术的发展对行业的影响。
- 竞争环境：使用波特五力模型分析行业竞争程度，包括新进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、供应商议价能力及行业内竞争对手的竞争程度。
- 客户环境：关注客户需求的变化及其对企业产品和服务的影响。
通过这些分析，企业可以识别出潜在的机会与威胁，从而制定相应的市场策略。
2. 内部环境分析
内部环境分析则关注企业自身的资源、能力和核心竞争力。对于企业来说，识别自身的优势与劣势至关重要。通过对职能管理的分析，包括组织结构、人力资源、企业文化、风险控制、财务状况及信息化程度等，企业可以明确自己的核心竞争力所在。
例如，某企业可能在技术研发上具有优势，但在市场营销方面则相对薄弱，这种内外部环境的结合分析能够帮助企业找到突破口。
3. SWOT分析法
SWOT分析法是连接公司内外部环境的桥梁，能够帮助企业全面评估自身的市场地位。以科创板第一家3D打印上市公司西安铂力特为例，其SWOT分析显示出其在技术创新方面的强项，而市场推广能力的不足则成为其发展中的一大劣势。
借助SWOT分析，企业可以制定出更加精准的市场竞争策略，强化自身的核心竞争力，抓住市场机会，实现可持续发展。
二、竞争策略的两大抓手
在明确了市场竞争环境后，企业需要制定相应的竞争策略。这些策略可以从总体发展思路和业务发展模式两个方面进行探讨。
1. 竞争战略定位
竞争战略定位是指企业在市场中所占据的位置以及发展方向。通过战略定位的三部曲，企业可以明确自身的市场角色和发展目标。例如，华为、小米、阿里巴巴和腾讯等企业均在各自的领域中确立了独特的战略定位，通过不断调整业务模式，成功实现了市场的拓展和品牌的提升。
2. 产品市场定位
通过STP营销模型（Segmentation, Targeting, Positioning），企业可以找到精准的客户群体，确定目标市场。以简一大理石瓷砖为例，该公司通过产品创新成功开创了一个新兴品类，从而实现了从2亿到10多亿的飞跃增长。
此外，红豆居家则专注于内衣市场，通过极致的产品创新，持续保持逆势增长。这些成功案例表明，精准的市场定位可以为企业带来显著的竞争优势。
三、竞争策略选择与商业模式
商业模式是企业实现盈利的核心逻辑。理解商业模式的定义和构成，能够帮助企业更好地进行市场竞争策略的选择。商业模式的4S模型和DWD模型是分析商业模式的重要工具，能够帮助企业厘清自身的盈利模式和价值链。
例如，深圳CX公司在成立5年内实现了每年100%的增长，正是基于其独特的商业竞争逻辑和清晰的市场定位。此外，苹果公司在发布iPhone之前，通过聚焦化竞争策略成功挽救了公司，充分展示了竞争策略与商业模式之间的紧密关系。
四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略
在制定最佳增长策略时，企业需要考虑产品组合、定价策略及市场推广策略等多个方面。
1. 产品组合策略
企业应当梳理自己的产品线组合，明确不同产品在市场中的定位。例如，LM科技公司通过FABE（Features, Advantages, Benefits, Evidence）模型展现产品价值，成功吸引了目标客户。
2. 定价策略
定价策略是实现利润的关键。企业需要根据市场需求、竞争对手的定价及自身的成本结构制定合理的定价策略。通过价值包装，实现品牌溢价，将有助于提升产品的市场竞争力。
3. 市场传播策略
在互联网时代，如何进行品牌推广是每个企业必须面对的挑战。Z公司通过线上线下结合的方式成功实现了品牌推广，吸引了大量客户。这种模式为其他企业提供了借鉴，尤其是在当前数字化转型的背景下。
五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策
在市场竞争日益加剧的背景下，企业应具备市场洞察的能力，以便能够及时调整策略应对市场变化。例如，在市场下行期间，如何调整策略以保持企业的持续增长，成为了企业领导者必须面对的挑战。
通过构建有效的市场洞察组织能力，企业能够更好地识别市场趋势，进行商业决策。同时，市场竞争策略的类型多样化，企业需要根据自身的实际情况，灵活调整竞争策略，以适应不断变化的市场环境。
总结
市场竞争分析是企业在大竞争时代中成功的关键。通过对外部环境和内部环境的全面分析，企业能够明确自身的优势与劣势，制定出精准的市场竞争策略。同时，合理的商业模式和有效的市场推广策略将进一步提升企业的市场竞争力。企业管理者和决策者应持续关注市场动态，灵活调整策略，以确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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