客户需求挖掘的重要性与方法
在现代商业环境中，客户的需求日益多样化和复杂化，传统的销售方式已经无法满足客户的期望。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，销售人员必须深入挖掘客户的真实需求，才能提供更具针对性的解决方案。客户需求挖掘不仅是销售过程中的重要环节，更是建立客户信任和促进成交的关键所在。
【课程背景】客户拜访重要吗？大客户大项目销售过程中，70%以上的销售过程，是通过客户拜访实现的。赢单关键策略、对决策人的影响等，都需要通过客户拜访的方式实现。首次拜访、高层拜访、双方团队交流等重要拜访场景和环节，直接影响合同的输赢。一次失败的客户拜访，给客户造成不良印象，需要花费数倍精力才要有可能扭转。一次成功的客户拜访，让客户对我司产生信任和期待，将会给竞争对手构筑很大障碍。你的销售有这样的问题吗？在与客户沟通过程中，总是喜欢一味地介绍自己的产品。拜访客户缺乏目的，讲完公司产品介绍就万事大吉，后续无法跟客户持续深入交流。不太关注客户的问题，也不敢深入挖掘客户的需求，更接不住客户的问题。喜欢讲产品特点和优势，忽略了客户背后的问题，让客户感到被推销和功利性。客户讲述了表象背后的深层需求，销售不知道怎么问、讲什么、如何讲。无法通过客户拜访与沟通，获得客户的信任和支持。拜访客户缺乏深入细致的准备，面对客户高层的犀利问题，难以招架。基于以上的矛盾，《超级拜访术：大客户拜访关键场景的设计与执行》课程得以面市。课程系统、深入的拆解了客户拜访关键场景的设计与执行过程，扭转了销售认为“拜访很容易”的普遍认知，讲授了一整套体现销售价值的、实用的关键客户拜访的流程和方法。【课程收益】1、重塑 销售对拜访工作认知 提高拜访客户重视度2、掌握 拜访重要客户的全流程方法 提升赢单概率3、掌握 挖掘客户底层需求的方法 改变推销式做法4、掌握 引导和重构客户认知的方法 建立双赢标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖所有难点：课程涵盖销售在拜访中的主要难点，全方位提升关键客户拜访能力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1-2天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：拜访重要客户前，到底需要准备些什么？1、什么是需求预设，如何预设客户需求？2、如何设计拜访目的？拜访目的的五项内容；摸情况：了解项目预算、时间周期、决策链等基本情况；挖需求：了解客户内部不同角色，隐藏在采购标准下的客户需求；树认知：为了让客户建立利于我司的采购标准，我们应该让客户相信什么？建通路：为了在拜访后能够与客户保持热度，我们该如何设计互动话题？要承诺：为了有效推动项目进程，我们应该让客户做哪些事情？3、竞争对手会如何出牌？竞争对手分析的六个维度4、我们如何凸显差异化优势？差异点设计的四个维度5、如何把控沟通方向？引导路径设计的流程与方法案例拆解：拜访上海某大型制造业A公司前的准备工作示例课堂练习：各组讨论并分享拜访B客户前的准备工作（根据受训企业目标客户，确定B客户的情况）第二单元：约见客户高层，如何做到100%成功率？1、客户为什么拒绝见面？客户拒绝的4个原因2、如何提高客户对见面的价值预期？提升见面价值预期的五项内容个人介绍，拉进双方关系；说明电话理由，获得许可；一句话公司介绍；讲述客户角色普遍面临的3个问题和负面影响；证明企业和个人专业能力；申请面访，说明内容和价值；询问意见，约定时间；3、如果约访客户？提升约访成功率的完整话术4、约访客户的8个注意事项5、约访客户前的4项准备工作案例拆解：约见大领导——100%成功率是如何做到的？课堂练习：各组讨论并分享约见B客户的话术内容（根据受训企业目标客户，确定B客户的情况）第三单元：如何让你与客户的交流 在轻松愉悦的氛围中开始？1、寒暄的作用与影响；2、寒暄应该聊些什么内容？与客户寒暄的五类话题与客户企业相关的正面新闻简单的客户个人生活动态感受或看到的客户环境的亮点和优势与客户企业或个人的历史交集与客户个人共同的朋友3、如何从寒暄引入正式交流？寒暄的四个步骤案例拆解：接待华为高管的寒暄话题设计课堂练习：各组讨论并分享与B客户寒暄的内容第四单元：如何挖掘、梳理客户采购标准背后 不为人知的故事？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；了解客户待办任务的关键问题；了解客户环境变化的关键问题；了解客户痛点和影响的关键问题；了解客户采购愿景的关键问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司案例拆解：相同要求下的三个不同需求课堂练习：各组讨论并分享B客户不同角色的客户需求第五单元：如何让客户跟着我的思路走，建立于我有利的采购选型标准？现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；挖掘需求，探寻已有认知分析产品差异化，输出优劣势对比根据优劣势对比，输出认知引导目标根据认知引导目标，输出关键问题/话术根据认知引导目标，准备关键论据客户采购决策形成的过程；客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：各组讨论并分享B客户不同角色的认知引导目标及其引导路径第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试； 课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；第七单元：互联网时代，为什么还要做拜访后的会议总结？拜访总结的重要性拜访总结的6个作用；拜访总结的5项内容；会议总结；过程回顾；总结共识；工作计划；展望未来；案例拆解：罗振宇高度评价的拜访总结课堂练习：各组讨论并分享首次拜访B客户后，给客户发送的拜访总结的内容
一、客户拜访的必要性
在大客户大项目的销售过程中，客户拜访被认为是极其重要的环节。根据研究显示，超过70%的销售过程是通过客户拜访实现的。通过面对面的交流，销售人员能够更好地理解客户的需求，建立起更深层次的信任关系。成功的客户拜访不仅能够提升成交的概率，还可以帮助销售人员在竞争中占据有利位置。
二、客户需求挖掘的核心方法
客户需求挖掘是一项系统性的工作，涉及多个环节和方法。以下是一些关键的方法：
- 需求预设：在拜访之前，销售人员需要对客户的潜在需求进行预设，包括客户的预算、时间周期和决策链等基本情况。
- 设计拜访目的：明确拜访的目的，包括摸情况、挖需求、树认知、建通路和承诺等多项内容。
- 竞争对手分析：了解竞争对手的情况，帮助销售人员在客户面前凸显自身的差异化优势。
三、深入挖掘客户需求的技巧
为了深入挖掘客户的真实需求，销售人员需要掌握一些技巧：
- 倾听客户：销售人员应当把更多的时间用来倾听客户的声音，了解客户的待办任务、环境变化和痛点影响。
- 提出开放性问题：通过开放性的问题引导客户表达自己的真实想法，挖掘表面需求背后的深层需求。
- 建立需求资料库：将客户的需求信息进行整理和归档，以便于后续的跟进和服务。
四、如何与客户进行有效的交流
在客户拜访中，与客户的交流至关重要。销售人员需要创造一个轻松愉快的交流氛围，从而使客户更愿意分享自己的需求和想法。以下是一些建议：
- 寒暄的重要性：寒暄可以帮助拉近与客户的距离，营造良好的沟通氛围。
- 引入正式交流的技巧：通过寒暄的内容自然过渡到正式的交流，确保客户的关注度。
- 适时总结交流内容：在交流结束时，对客户的反馈和需求进行总结，确保双方达成共识。
五、指导客户认知与决策
客户的认知往往会影响他们的决策过程。销售人员需要在拜访中引导并重构客户的认知，从而帮助客户形成有利于自身的采购标准。以下是一些方法：
- 使用陈述法、提问法和案例法：通过多种方式向客户展示产品的优势和价值。
- 明确客户采购决策的过程：了解客户在采购决策中考虑的因素，从而针对性地提供解决方案。
- 建立引导路径：通过引导路径帮助客户理清思路，形成合理的采购决策。
六、推动采购进程的行动承诺
在销售过程中，获取客户的行动承诺是推动采购进程的重要环节。销售人员需要明确行动承诺的要素，包括时间节点、客户人员、具体行动和客户价值等。以下是一些关键技巧：
- 明确行动承诺的标志：销售人员需要了解行动承诺的三个标志，以确保承诺的有效性。
- 使用有效的引导技巧：通过提问和引导，促使客户做出行动承诺。
- 跟进行动承诺：在拜访后，及时跟进客户的承诺，确保项目的顺利推进。
七、拜访后的总结与反思
在客户拜访结束后，针对拜访的总结与反思是不可或缺的环节。拜访总结不仅能帮助销售人员理清思路，还能够为后续的工作提供指导。总结的内容包括：
- 会议总结：对拜访的主要内容和客户的反馈进行总结。
- 过程回顾：回顾拜访的整个过程，识别不足之处。
- 工作计划：根据客户的需求和反馈，制定后续的工作计划。
- 展望未来：对未来的合作进行展望，增强客户的期待感。
结论
客户需求挖掘是一项复杂而重要的工作，成功的客户拜访能够有效提升销售的成交概率。通过深入了解客户的需求、建立信任关系以及有效引导客户的决策，销售人员能够在竞争中获得优势。在互联网时代，面对面交流的重要性依然不可忽视。通过系统的培训和实践，销售人员可以不断提升自身的拜访能力，从而在客户需求挖掘中取得更大的成功。
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