客户需求挖掘：提升销售成功率的关键
在现代商业环境中，客户需求挖掘的重要性不言而喻。尤其在大客户和大项目的销售过程中，如何有效地识别和满足客户的真实需求，直接影响着销售的成败。根据统计，70%以上的销售过程是通过客户拜访实现的，而成功的客户拜访又与对客户需求的深入理解密切相关。本文将探讨如何通过系统化的客户拜访来挖掘客户需求，提高销售成功率。
【课程背景】客户拜访重要吗？大客户大项目销售过程中，70%以上的销售过程，是通过客户拜访实现的。赢单关键策略、对决策人的影响等，都需要通过客户拜访的方式实现。首次拜访、高层拜访、双方团队交流等重要拜访场景和环节，直接影响合同的输赢。一次失败的客户拜访，给客户造成不良印象，需要花费数倍精力才要有可能扭转。一次成功的客户拜访，让客户对我司产生信任和期待，将会给竞争对手构筑很大障碍。你的销售有这样的问题吗？在与客户沟通过程中，总是喜欢一味地介绍自己的产品。拜访客户缺乏目的，讲完公司产品介绍就万事大吉，后续无法跟客户持续深入交流。不太关注客户的问题，也不敢深入挖掘客户的需求，更接不住客户的问题。喜欢讲产品特点和优势，忽略了客户背后的问题，让客户感到被推销和功利性。客户讲述了表象背后的深层需求，销售不知道怎么问、讲什么、如何讲。无法通过客户拜访与沟通，获得客户的信任和支持。拜访客户缺乏深入细致的准备，面对客户高层的犀利问题，难以招架。基于以上的矛盾，《超级拜访术：大客户拜访关键场景的设计与执行》课程得以面市。课程系统、深入的拆解了客户拜访关键场景的设计与执行过程，扭转了销售认为“拜访很容易”的普遍认知，讲授了一整套体现销售价值的、实用的关键客户拜访的流程和方法。【课程收益】1、重塑 销售对拜访工作认知 提高拜访客户重视度2、掌握 拜访重要客户的全流程方法 提升赢单概率3、掌握 挖掘客户底层需求的方法 改变推销式做法4、掌握 引导和重构客户认知的方法 建立双赢标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖所有难点：课程涵盖销售在拜访中的主要难点，全方位提升关键客户拜访能力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1-2天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：拜访重要客户前，到底需要准备些什么？1、什么是需求预设，如何预设客户需求？2、如何设计拜访目的？拜访目的的五项内容；摸情况：了解项目预算、时间周期、决策链等基本情况；挖需求：了解客户内部不同角色，隐藏在采购标准下的客户需求；树认知：为了让客户建立利于我司的采购标准，我们应该让客户相信什么？建通路：为了在拜访后能够与客户保持热度，我们该如何设计互动话题？要承诺：为了有效推动项目进程，我们应该让客户做哪些事情？3、竞争对手会如何出牌？竞争对手分析的六个维度4、我们如何凸显差异化优势？差异点设计的四个维度5、如何把控沟通方向？引导路径设计的流程与方法案例拆解：拜访上海某大型制造业A公司前的准备工作示例课堂练习：各组讨论并分享拜访B客户前的准备工作（根据受训企业目标客户，确定B客户的情况）第二单元：约见客户高层，如何做到100%成功率？1、客户为什么拒绝见面？客户拒绝的4个原因2、如何提高客户对见面的价值预期？提升见面价值预期的五项内容个人介绍，拉进双方关系；说明电话理由，获得许可；一句话公司介绍；讲述客户角色普遍面临的3个问题和负面影响；证明企业和个人专业能力；申请面访，说明内容和价值；询问意见，约定时间；3、如果约访客户？提升约访成功率的完整话术4、约访客户的8个注意事项5、约访客户前的4项准备工作案例拆解：约见大领导——100%成功率是如何做到的？课堂练习：各组讨论并分享约见B客户的话术内容（根据受训企业目标客户，确定B客户的情况）第三单元：如何让你与客户的交流 在轻松愉悦的氛围中开始？1、寒暄的作用与影响；2、寒暄应该聊些什么内容？与客户寒暄的五类话题与客户企业相关的正面新闻简单的客户个人生活动态感受或看到的客户环境的亮点和优势与客户企业或个人的历史交集与客户个人共同的朋友3、如何从寒暄引入正式交流？寒暄的四个步骤案例拆解：接待华为高管的寒暄话题设计课堂练习：各组讨论并分享与B客户寒暄的内容第四单元：如何挖掘、梳理客户采购标准背后 不为人知的故事？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；了解客户待办任务的关键问题；了解客户环境变化的关键问题；了解客户痛点和影响的关键问题；了解客户采购愿景的关键问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司案例拆解：相同要求下的三个不同需求课堂练习：各组讨论并分享B客户不同角色的客户需求第五单元：如何让客户跟着我的思路走，建立于我有利的采购选型标准？现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；挖掘需求，探寻已有认知分析产品差异化，输出优劣势对比根据优劣势对比，输出认知引导目标根据认知引导目标，输出关键问题/话术根据认知引导目标，准备关键论据客户采购决策形成的过程；客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：各组讨论并分享B客户不同角色的认知引导目标及其引导路径第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试； 课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；第七单元：互联网时代，为什么还要做拜访后的会议总结？拜访总结的重要性拜访总结的6个作用；拜访总结的5项内容；会议总结；过程回顾；总结共识；工作计划；展望未来；案例拆解：罗振宇高度评价的拜访总结课堂练习：各组讨论并分享首次拜访B客户后，给客户发送的拜访总结的内容
客户拜访的重要性
客户拜访不仅是销售人员展示产品和服务的机会，更是了解客户需求、建立信任关系的关键环节。通过有效的客户拜访，销售人员可以：
- 深入了解客户需求：通过面对面的沟通，销售人员可以更直观地感知客户的需求和痛点。
- 建立信任关系：良好的沟通能够增强客户对销售人员的信任，促进后续的合作。
- 获取市场信息：客户反馈和市场动态可以为销售策略的调整提供宝贵依据。
- 提升销售成功率：通过精准的需求挖掘，销售人员能够更有效地推荐合适的解决方案，提高成交的机会。
客户拜访的准备工作
在进行客户拜访之前，充分的准备工作是必不可少的。准备工作不仅包括对产品的熟悉，更重要的是对客户需求的预设与分析。
需求预设
需求预设是指在拜访之前，销售人员基于对客户背景和行业的了解，推测客户可能的需求。这一过程可以通过以下几个步骤实现：
- 研究客户的行业特点和市场趋势，以便了解客户可能面临的挑战。
- 分析客户的历史采购记录，找出潜在的需求变化。
- 与内部团队沟通，了解以往与客户的互动情况，获取更多信息。
设计拜访目的
拜访的目的需要清晰明确，通常包括以下几个方面：
- 摸情况：了解项目预算、时间周期、决策链等基本情况。
- 挖需求：深入了解客户内部不同角色，探讨隐藏在采购标准下的真实需求。
- 树认知：帮助客户建立对我司有利的采购标准，引导客户的认知方向。
- 建通路：设计互动话题，以便在拜访后与客户保持联系。
- 要承诺：推动项目进程，明确客户需要采取的行动。
如何约见客户高层
高层客户通常是决策者，与他们的沟通至关重要。然而，约见客户高层并不是一件容易的事情。理解客户拒绝见面的原因，并采取相应的措施，可以显著提高约访成功率。
客户拒绝见面的原因
- 时间安排：客户日程繁忙，难以抽出时间。
- 价值预期：客户对见面的价值预期不足，可能认为没有必要。
- 信息不对称：客户对销售人员的了解不够，缺乏信任。
- 对产品的抵触心理：客户可能对销售人员的推销行为产生抵触。
提升见面价值预期
为了提高客户对见面的重视程度，销售人员可以采取以下措施：
- 在初次沟通时，简要介绍公司及其背景，拉近双方关系。
- 明确约见目的，充分展示此次见面的价值。
- 针对客户角色普遍面临的问题，提供专业的见解和解决方案。
- 在申请面访时，强调双方的合作潜力和互利共赢的机会。
如何与客户建立愉悦的交流氛围
成功的客户拜访需要在轻松愉悦的氛围中进行。寒暄不仅可以缓解紧张的气氛，还能为后续的正式交流铺平道路。
寒暄的作用与内容
寒暄的作用在于拉近与客户的距离，增强彼此的信任感。适当的寒暄话题包括：
- 与客户企业相关的正面新闻。
- 客户个人生活中的亮点。
- 与客户企业或个人的历史交集。
- 共同的朋友或熟人。
从寒暄引入正式交流
有效的转接技巧可以帮助销售人员自然而然地由寒暄进入正式的交流阶段。通常可以通过以下步骤实现：
- 轻松的介绍，表达对客户的感谢。
- 自然地引入话题，逐步过渡到业务讨论。
- 确保在交流中关注客户的反应，适时调整话题。
深入挖掘客户的真实需求
了解客户的需求是销售成功的关键。然而，客户提出的要求与真实需求之间往往存在差距。销售人员需要具备敏锐的洞察力和深入的提问能力。
客户要求与客户需求的区别
客户的要求往往是表面的，而真实需求则可能隐藏在其背后。销售人员需要通过以下方式深入挖掘：
- 识别客户的待办任务，这些任务可能是客户当前面临的挑战。
- 了解环境变化，识别可能影响客户决策的外部因素。
- 探讨客户的痛点，了解其对现有解决方案的不满之处。
- 明确客户的采购愿景，了解客户希望实现的目标。
引导客户的认知与决策
客户的采购决策往往受到其认知体系的影响。销售人员可以通过有效的沟通，引导客户建立有利于自身的采购标准。
引导与重构客户认知的方法
- 陈述法：通过清晰的论述向客户展示产品的优势。
- 提问法：通过引导性的问题，促使客户思考，并自然而然地接受建议。
- 案例法：借助成功案例来证明产品的有效性。
- 权威法：引用专家的意见来增强说服力。
推动采购进程的行动承诺
在客户拜访中，有效的行动承诺能够实实在在地推动采购进程。销售人员需要明确承诺的内容，并确保客户能够理解其重要性。
有效行动承诺的要素
- 时间节点：明确行动的时间框架。
- 客户方人员：确认参与行动的客户人员。
- 具体行动：确保承诺的内容具体明确。
- 对客户价值和利益：强调行动对客户的好处。
拜访后的总结与反思
在拜访结束后，及时的总结与反思是不可忽视的一环。拜访总结不仅有助于加深客户的印象，还能为后续的沟通提供依据。
拜访总结的重要性
- 强化客户印象：通过总结加深客户对销售人员的印象。
- 展望未来：明确后续的合作方向与计划。
- 达成共识：确保双方对沟通内容的理解一致。
- 提升信任感：展示销售人员的专业性和责任感。
结论
客户需求挖掘是销售成功的核心要素。通过系统化的客户拜访，销售人员不仅可以深入理解客户的真实需求，还能建立信任关系，推动采购进程。有效的拜访准备、流畅的交流、深入的需求分析以及行动承诺的落实，都是提升销售成功率的重要环节。在这个过程中，销售人员需要不断学习和反思，以便更好地适应客户的变化和市场的动态，从而实现长久的合作与共赢。
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