医药产品推广策略：提升市场竞争力的关键方法

医药产品推广的现状与挑战

随着国家医疗反腐工作的全面推进，医药产品推广的环境发生了显著变化。近年来，反腐败案件的披露让公众对医药推广环节的腐败行为产生了强烈关注。这一现象不仅成为了热点话题，也为医药企业在推广过程中设定了更高的道德和法律标准。同时，国家出台的医改政策，例如“两票制”和“集采”，使得药品价格大幅降低，企业在推广过程中面临的压力也随之增大。

王健：《成为医生的用药顾问--医院客户专业拜访技巧》

【课程背景】当前，医疗反腐正在全国全面开展。随着大批腐败案件的披露，医药推广环节的各种腐败行为再次成为了公众关注的话他，也屡屡冲上各个网络平台的热搜，成为舆论的焦点。加上近几年来，国家不断出台各种医改政策和措施，例如“两票制”，“集采”等待，一方面把药品进入医院的价格大幅压低，减少了中间环节的利润；另一方面，很多企业由于产品的招投标而面临着推广形式和推广队伍的重新整合。显然，国家更加鼓励企业推出创新药品，使得各类新药上市速度加快，但即便上市，可能也面临着同类产品的大规模宣传和激烈竞争，必须在尽快短的时间快速起量，才能赢得市场先机。同时，非专利药品价格由于价格大幅下降，压低了厂家在推广方面的支出，客观上也增加了推广的难度。上述这些因素，使得各个药品生产和推广企业更加重视“专业化的产品推广”。在这方面，外资医药大厂长久以来一直走在前面，而近些年，很多大厂的“医药代表”更名为“医学信息沟通专员”，显然也是在表明坚持走学术推广的路线。而国内的很多民族制药品牌，近年来也愈发重视自身产品的专业推广，希望业务人员成为医生用药的专业顾问。虽然近年来“直播带货”等网络营销方式呈现爆发式增长，药品推广领域也一度兴起“微拜访”的热潮，但由于药品的专业性和特殊性，短时间内还看不到传统客户拜访被新的推广模式取代的迹象。《医院客户的专业拜访技巧》课程，在当前的大背景下，更成为医药推广人员最重要的必修课。【课程收益】理解医生的诊疗思路了解拜访的三个阶段掌握拜访前准备阶段的问题设计思路掌握客户拜访时的核心流程掌握向客户提问的基本思路，提升探询需求的能力掌握缔结的时机和基本方法了解访后分析的核心关注点，为下次拜访做有效的准备【课程特色】不仅学习拜访医院客户的“形式”，更先学习“如何象医生一样思考”，让学员更理解客户课堂更多的讨论和演练，而非枯燥的理论输出，让学员在参与中思考，在实践中体验案例源于工作实践，更真实，更有效【课程对象】医药领域企业一线代表/一线销售【课程时间】1天（6小时）--2天（12个小时）【课程大纲】一，客户拜访有哪些“高效行为”？1，总结自我的成功经验2，市场调研的“高效行为”都有哪些？3，拜访过程的难点呈现拜访前要做哪些准备？医生客户需求分析的前提--医生的临床诊疗思路分析“临床诊疗思路”的工具--PPS患者类型（Patient）核心问题（Problem）解决方案（Solution）确定拜访目标--三个维度推进销售提升品牌增进关系如何设计你的问题，找到医生诊疗过程的“痛点”还需要哪些准备呢？资料？服饰？预约？......核心拜访包含哪些步骤？难点在哪里？建立友好的氛围，引导谈话方向到既定的话题“寒暄”=“开场白”吗？界定本次谈话的主题范围和大致时间探询，找到客户的痛点--探询的基本路径/思路从哪里切入--患者/患者类型针对这个患者/患者类型，客户的关注点/挑战/痛点在哪里--诊断？治疗目标？治疗方案？患者管理？该挑战/痛点如不加以解决，会带来哪些影响？--给医生，给患者，给家人希望改变到什么程度？改变会带来哪些益处？从益处出发，给出解决方案产品的特性是什么与竞品的比较优势在哪里带给临床治疗的利益有哪些说服没那么容易--你们的方案真的那么好吗？竞品也有类似的宣传！你们的价格太贵了！尝试请客户使用客户障碍的类型用对障碍的工具--PACE - Check缔结--与拜访目标紧密结合拜访后就结束了吗？还需要做哪些工作？评估拜访结果--三个维度的目标达成情况链接下次拜访实战演练--你掌握了吗？案例演练点评分享

王健 培训咨询

在这样的背景下，医药企业必须重新审视其推广策略，以适应新的市场环境。尤其是创新药品的快速上市和同类产品之间的激烈竞争，使得企业必须在短时间内实现销售增长，以获得市场先机。在此过程中，“专业化的产品推广”显得尤为重要。

医药推广的新趋势

外资医药公司在“专业化推广”方面一直走在前列，近年来也开始强调学术推广的策略。很多外企的“医药代表”更名为“医学信息沟通专员”，这一变化不仅反映了公司内部对推广方式的重新思考，也表明了对专业知识的重视。

与此同时，国内的民族制药品牌也在不断增强自身的专业推广能力。药品推广人员被期望成为医生用药的专业顾问，能够通过深入的市场调研和专业知识，帮助医生更好地理解产品的优势和适用场景。

网络营销的崛起

尽管“直播带货”等新兴网络营销方式在医药推广中开始崭露头角，但由于药品的特殊性和专业性，传统的客户拜访模式依然占据主导地位。医药推广人员需要在保持传统拜访的基础上，融合新的推广方式，以提高工作效率和市场响应速度。

医院客户的专业拜访技巧

在当前的医药推广环境中，医院客户的专业拜访技巧显得尤为重要。通过《医院客户的专业拜访技巧》课程的学习，医药推广人员能够更好地理解医生的诊疗思路，从而提升拜访的成功率。

理解医生的诊疗思路

医药推广人员需要深入了解医生的诊疗思路，这不仅有助于在拜访中建立良好的沟通基础，也为后续的产品介绍和推介奠定了基础。通过对医生临床决策过程的分析，推广人员可以更有效地识别客户的需求和痛点，从而提供更具针对性的解决方案。

拜访的三个阶段

医药推广的拜访过程可以划分为三个阶段：准备阶段、核心拜访和访后分析。

• 准备阶段：在拜访前，推广人员需要进行充分的准备，包括市场调研、问题设计和拜访目标的确定。这一阶段的目标是明确客户的需求和痛点，为接下来的拜访做好铺垫。
• 核心拜访：在拜访过程中，推广人员需要通过有效的沟通，探寻医生的关注点和挑战，通过分析患者类型及其核心问题，提出切实可行的解决方案。这一环节需要推广人员具备良好的沟通技巧和专业知识。
• 访后分析：拜访结束后，推广人员需要对拜访结果进行评估，链接下次拜访的内容。这一过程有助于总结经验，提升后续拜访的效果。

提升拜访效果的关键要素

在进行医院客户拜访时，有几个关键要素可以帮助提升整体效果：

• 建立友好的氛围：开场白和寒暄是建立良好关系的第一步，能够有效降低医生的戒备心理，为后续的深入交流打下基础。
• 引导谈话方向：在拜访过程中，推广人员需要巧妙地引导谈话方向，确保讨论能够围绕既定主题展开。
• 有效探询客户需求：通过开放式问题，深入探询医生的痛点，了解其在诊断和治疗中面临的挑战。
• 提供针对性解决方案：通过对产品特性和竞品的比较，向医生展示产品的独特优势以及能够带来的临床益处。
• 评估与总结：拜访后，通过对结果的评估，分析达成目标的情况，为下次拜访的计划提供参考。

面对的挑战与应对策略

尽管医药推广的环境日益复杂，但通过专业化的培训和不断提升自身的专业知识，推广人员依然能够在竞争中找到生存与发展的空间。在这个过程中，需特别关注以下几个挑战及相应的应对策略：

• 价格竞争压力：面对竞品的低价竞争，推广人员需要更加强调产品的疗效和临床应用价值，以此来提升医生的信任度和使用意愿。
• 政策变动的影响：政策的不断变化可能会给医药推广带来不确定性，推广人员应及时关注政策动态，并调整推广策略以适应新的市场环境。
• 客户需求的多样性：不同医生对产品的需求和关注点各不相同，推广人员需要通过市场调研和客户拜访，深入了解目标客户的特点，从而制定个性化的推广方案。

结语

医药产品推广在当前的市场环境中面临着诸多挑战，但通过专业化的培训与技能提升，推广人员能够更好地适应变化。理解医生的诊疗思路、掌握有效的拜访技巧以及持续关注市场动态，将使医药企业在激烈的竞争中立于不败之地。未来，随着医药行业的不断发展，专业化的推广策略将成为企业成功的关键。