客户层级分析：提升营销效果的关键策略

客户层级分析：政企大客户营销的新视角

在当今竞争激烈的市场环境中，企业的成功与否不仅依赖于产品质量和销售技巧，更与客户的深度理解和有效沟通密切相关。尤其是在与国企客户打交道时，客户层级分析显得尤为重要。通过对客户层级的分析，企业能够更好地定位自身的营销策略，制定相应的应对措施，实现客户价值的最大化。

刘畅：《政企大客户洞察式关系营销》

【课程背景】企业讲业绩，政府讲政绩。企业业绩的上升、成本的下降，是遵循市场经济规律的——风险大、利润高、风险低利润小，风险没有，利润为零。但如果把这一规律用到具有政府背景的国企客户上，显然是不适用的。很多非常优秀的大客户销售经理去做国企大客户营销时，常常会感觉不适应，究其原因，就是没有明确政企大客户的客户价值和运作规律。找不到项目，信息不足，不知如何接近和深度开发政企大客户？复杂项目运作能力有限，过程失控，不知如何掌握大项目使其良性发展？不了解国企大客户决策连，缺乏资源整合能力，不知如何协同作战？本课程基于“政企领导突破难，过程透明控制难”的问题设计，将政企大客户营销理念、流程逐一呈现，提供一套行之有效的政企大客户营销新思路。【课程收益】不仅能学会销售技巧，更重要的学会政企大客户人际关系突破的技能掌握如何扩大信息渠道，如何做好项目跟踪学会如何突破国企大客户的决策层推动客户升级，突破4大难题掌握政企大客户实战的7个流程协助客户找到、厘清内在的驱动力，而不是强力驱迫。洞见并引领客户发现“新”的领域和方案。让客户对你的销售目标有强烈的认同感、自主感和拥有感最终达到共赢的结果【课程特色】干货，没有废话；科学，逻辑清晰；实战，学之能用；投入，案例精彩【课程对象】公司董事长、总经理、销售总经理、销售总监及所有与政府接触的销售【课程时间】2天（12小时）【课程大纲】一、如何聚焦政企大客户价值？1、准确定位大客户商业大客户的价值国企大客户的价值2、政企大客户营销的注意事项不同级别不同诉求运用“四缘”拓展人际关系3、危机公关二、政企客户营销新模式有哪些？1、政企大客户营销流程中的客户层级起决定性作用的决策层具有否定权的影响层最了解项目的执行层引领航行的教练层2、新营销模式VS传统营销模式新营销模式——下楼梯营销，双螺旋法则巧妙建立有效的沟通渠道发现和培养教练下楼梯营销的微妙作用三、突破政企大客户营销的四大难题1、政企大客户营销的经典难题以人为本客户作为普通人的各种需求2、树立平等意识，打造一颗“大心脏”崩溃疗法帮助员工打破心魔做最坏的打算，向死而生破釜沉舟，不着任何借口四、如何识别9T政企领导的性格特征及公关策略？1、完美型领导发现完美型客户的行为特征案例分析：刘强东拿着2000块钱骑自行车创业难侍候的完美型客户，用事实帮助你说话2、给与型领导给与型的行为特征乐于助人的给予型客户，保持愉悦的人际关系是关键3、成就型领导发现成就型客户的行为特征以目标为导向的成就型客户，满足他们的求胜心理为合作注入挑战性，激发客户的成就感4、浪漫型领导发现浪漫型客户的行为特征灵动敏感的浪漫型客户，从他们的内在需求下手接纳和认同客户的想法，关键时刻尝试以退为进推人及己：如果你是浪漫型性格之人5、思考型领导发现思考型客户的行为特征代表人物：爱因斯坦，比尔盖茨，马化腾，王传福冷静含蓄的思考型客户，给他们适度的精神空间用数字说话，让客户相信与你合作最合算6、服从型领导发现服从型客户的的行为特征面对逆境时：嫉妒焦虑，自我贬低，惊惧，有被虐的倾向，难以信任他人谨慎而又忠实的服从型客户，用安全感打败他们的负面投射7、享受型领导发现享受型客户的行为特征：代表人物：曾志伟，黄沾，周伯通开心果般的享乐型客户，让他们有兴趣你才能如愿8、指挥型领导发现指挥型客户的行为特征强势而热情的指挥型客户，尊重与耐心比什么都重要勇敢承担该承担的责任，宁可被他们骂也别被他们瞧不起在客户冲动时不与他们对抗，想办法转移他们的注意力巧妙地使用激将法，他们会督促自己展开行动9、和平型客户发现和平型客户的行为特征随和优柔的和平型客户，将自己变成他们愿意支持的伙伴案例实战：分析自己目前的真实客户五、详解政企大客户销售实战流程1、信息搜集阶段搜集项目信息实现精准营销项目信息过滤方法2、内部立项阶段立项前分析项目信息拜访客户，确认项目可行性3、项目跟踪阶段把握主次，抓住时间管理的“牛鼻子”两大关键点4、项目运作阶段项目运作是项目成败的核心攻坚阶段技术准备阶段商务谈判阶段5、招投标阶段项目招标已成为趋势协助客户做好招采工作合理设置报价的原则6、实施与服务阶段7、市场培育阶段

刘畅 培训咨询

课程背景：理解政企大客户的价值

企业讲业绩，政府讲政绩的格局使得国企客户的市场运作规律与传统企业大相径庭。在大客户营销过程中，许多优秀的销售经理在面对国企客户时，常常感到无从下手。这主要源于对国企大客户的价值和运作规律缺乏深入了解，无法有效识别项目，信息渠道狭窄，不知从何入手。

为了有效应对这一挑战，企业需要全面分析和理解政企大客户的层级结构，明确不同层级客户的需求和决策特征，从而制定相应的营销策略。

客户层级分析的关键要素

在政企大客户的营销过程中，客户层级可以划分为多个关键层面，每一层级客户的需求和决策特征各不相同。以下是对不同层级客户的深入分析：

• 决策层：这一层级的客户通常具有否定权，是项目成败的关键决策者。他们关注的是项目的整体价值和战略意义，企业需要通过提供详尽的数据分析和可行性报告来赢得他们的认可。
• 执行层：执行层客户最了解项目的实际执行情况，负责项目的具体落实。了解这些客户的需求，对于项目的顺利推进至关重要。企业应注重与执行层建立良好的沟通和合作关系。
• 教练层：教练层客户通常是在决策层与执行层之间起引导作用的角色。他们能够为企业提供更为具体的建议和反馈，帮助企业更好地适应客户需求。

政企客户价值的准确定位

准确定位大客户的商业价值，尤其是国企客户的价值，是实现成功营销的基础。国企大客户通常有着复杂的决策机制和多样化的需求，企业需通过以下几个方面进行深入分析：

• 客户需求：不同层级客户对于项目的需求各有不同，企业需要通过市场调研和客户访谈，深入了解客户的真实需求。
• 客户背景：国企客户的背景决定了其决策模式，了解客户的历史和文化，可以帮助企业更好地制定沟通策略。
• 客户的价值观：国企客户通常有着较强的社会责任感，企业需要在营销过程中强调自身的社会价值和责任感，增强客户的信任感。

新营销模式与传统营销模式的比较

在政企大客户的营销中，新营销模式与传统营销模式存在显著差异。新营销模式强调的是“下楼梯营销”和“双螺旋法则”，通过建立有效的沟通渠道和发现客户潜在需求，促进双方的深入合作。

• 下楼梯营销：这种模式强调的是在与客户的沟通中，逐步引导客户走向产品或服务的核心价值，而不是直接推销。这种方法能够有效降低客户的抵触心理，使其更容易接受。
• 双螺旋法则：通过在与客户的交流中，灵活运用不同的策略，既关注客户的需求，又引导客户发现自身的价值，达到双赢的效果。

突破政企大客户营销的四大难题

在政企大客户营销过程中，企业常常面临四大难题，了解这些难题的本质，能够更好地制定应对策略：

• 以人为本：客户作为普通人，有着各种需求和情感，企业需要关注客户的个人需求，树立平等意识，建立良好的客户关系。
• 树立平等意识：在与客户的沟通中，企业需要树立平等意识，尊重客户的意见和建议，帮助客户打破心魔，建立积极的合作关系。

识别政企领导的性格特征及公关策略

不同类型的政企领导在决策过程中表现出不同的行为特征，了解这些特征，能够帮助企业更好地制定公关策略：

• 完美型领导：注重细节，追求完美。企业需要用事实和数据说话，帮助其实现目标。
• 给与型领导：乐于助人，维护良好的人际关系。企业应保持愉悦的沟通氛围，以促进合作。
• 成就型领导：以目标为导向，企业需要激发其成就感，提供挑战性任务。
• 浪漫型领导：注重内在需求，企业应接纳和认同其想法，以建立良好的信任关系。
• 思考型领导：冷静含蓄，企业需要用数据说话，给其适度的思考空间。

政企大客户销售实战流程详解

在政企大客户营销过程中，企业应遵循一套完整的销售实战流程，以确保项目的顺利推进。以下是政企大客户销售的主要流程：

• 信息搜集阶段：通过市场调研和客户访谈，搜集项目信息，实现精准营销。
• 内部立项阶段：在立项前分析项目信息，拜访客户，确认项目可行性。
• 项目跟踪阶段：把握主次，抓住时间管理的“牛鼻子”，确保项目按时推进。
• 项目运作阶段：项目运作是项目成败的核心，企业需要做好技术准备和商务谈判。
• 招投标阶段：协助客户做好招采工作，合理设置报价原则。
• 实施与服务阶段：确保项目按计划实施，及时提供服务支持。
• 市场培育阶段：持续关注市场动态，及时调整策略，保持竞争优势。

结论：实现政企大客户的共赢

在政企大客户营销中，客户层级分析是一项不可或缺的重要工具。通过深入分析客户的层级结构和需求，企业能够更好地制定营销策略，实现客户价值的最大化。同时，灵活运用新营销模式，突破传统的营销思维，能够更好地适应市场变化，促进企业的可持续发展。

最终，成功的政企大客户营销不仅依赖于销售技巧，更在于建立良好的客户关系，理解客户的真实需求，实现双方的共赢。这不仅是企业成功的关键所在，更是未来市场竞争的制胜法宝。