行为经济学在理财险营销中的应用
在当今复杂多变的金融环境中，行为经济学作为一门交叉学科，越来越受到财富管理和保险销售领域的重视。特别是自2021年疫情以来，利率下行及市场动荡，使得理财险成为了投资者关注的焦点。本文将结合培训课程内容，探讨行为经济学如何在理财险营销中发挥重要作用，帮助财富顾问更好地理解客户需求，提升销售业绩。
【课程背景】2021年受疫情影响，利率下行尤为明显，压降结构性存款规模以及窗口指导叫停融资类信托等意见的出台使得金融圈暗潮涌动；此时理财险凭借“保底利率、终身保证复利增值”、“资金安全功能更强”、“领取灵活”等优势在金融市场正式C位出道。然而，在这个有900万代理人和200万银行从业者角逐的战场上，从业者要想取得骄人战绩，签下大额保单，却没这么简单。作为财富顾问，你是否遇到过以下问题：★ 客户说：我父辈社保养老基本够花，我为什么不能靠社保？★ 我有孩子|房子养老，把钱存保险不方便，还不如存银行？★ 客户之前被电话邀约了无数次，现在甚至想见到客户都很难……★ 客户企业因为疫情现金流紧张，现金都不够用，还买保险？★ 好不容易约到客户，却沟通缺乏底气，漫无边际没有重点？★ 面谈时遇尴尬，发现自己面对客户的财富管理需求无能为力？★ 虽然拿下10万的单，但面对眼前的大客户，怎样才能冲一冲更高的业绩呢？……归根到底，还是因为我们对客户不够了解，对客户的财富风险管理不够了解。本课程通过金融环境、客户需求分析，让财富顾问清晰理解客户对理财险潜在需求与关注点，换个姿势卖保险，结合法律视角、通过理财险在固收产品中的特性突出“现金为王”的核心理念，运用客户经营、理财险营销、营销工具增加理财险产品件均，以专业视角洞察家庭多样理财需求，提升金融机构财富顾问对理财险产品的专业营销力，给到客户最佳的财富管理解决方案，帮助富裕家庭储备养老金、帮助高净值客户做好“企业账户和养老刚需账户的合理隔离”。【课程收益】业绩：促进财富顾问“理财险”的营销技能提升；服务：通过大金融视角和法律视角的学习和切入，从销售动作转变为顾问身份，获得和大客户平等对话的机会、增加职业价值感和尊严感；专业：通过行为经济学、心理学等科学理论讲解，深挖客户行为背后的动机，直击痛点，解决问题；工具：“得见于实践，融智于创新”。提供经过大量市场检验、产出大额保单的成熟的销售逻辑、案例以及视频、卡片等工具赋能销售终端，让学员“听得懂、学得会、用得上”。【课程特色】从学业&心理两方面全面阐述子女教育规划的应用，课程内容设计符合当前客户营销的需求，能触碰到客户的实际痛点，便于伙伴掌握之后提高成交率。课程过程中，带着学员一同思考，采用翻转课堂的方式，让学员最快速掌握知识。干货，没有废话；实战，学了就能用；案例选取精彩、典型【课程对象】保险公司销售人员【课程时间】1.5H【课程大纲】导入：波谲云诡的20221. 趋势：财富管理新纪元之热点事件分析2. 问题：疫情持续，同类理财低于预期3. 解决：家庭理财、年金为基与“保险姓保”的三层含义第一篇：不一样的理财精英，“从顾问式行销开始”第一讲：开源——掌握年金市场与客户需求一、家庭财富保卫战：中国富裕家庭现状及市场热点分析1. 数据：理财险最大的竞争对手：更高的利率1）融资类信托数据解读2）业绩明星的标志变化2. 配置：居民防御性储蓄增加、存款利率低迷，理财险安全性凸显二、身无所安，何以安家：企业家客户保险需求分析1. 高净值人群的财富目标2. 中国国内财富集中度3. 中国企业经营周期与生涯刚需分析第二讲：KYC分析与最佳财富管理解决方案第一步：还原场景第二步：找出问题第三步：分析问题第四步：提供方案第五步：呈现方案背后的逻辑案例分析：客户子女结婚与揽储压力、开门红产品遇到客户买房、子女创业，成交大额保单与实现中收第三讲：行动——顾问式面谈七步法一步法：破冰——寒暄赞美的三个层次层次一：赞美外表层次二：赞美引以为豪的过往层次三：赞美品格二步法：提问的力量——需求画面勾勒工具：探索和引导式的提问三步法：绘制蓝图——需求预算推导四步法：卖点提炼——销售逻辑与一个故事五步法：福利赠送——产品的好处和你有关六步法：异议处理——强化购买动机案例分析：我回家和我先生商量一下、等发了年终奖再买、等买完房再买…七步法：促成——懂保险，更懂你第四讲：维护——行为经济学之“常见客户异议处理”导入：常见现象1）为什么理财顾问讲了那么多保险理念、产品知识，客户却总说再考虑考虑？2）为什么同样的话术有的人用就管用，有的人用就没效果？3）为什么市场上主动咨询保险的客户越来越多，销售成交却没有因此变得更容易？第一步：找动机——怎样知道客户想听什么1. 有效的提问2. 敏锐的倾听3. 动机的挖掘第二步：强化动机——客户永远是对的1. 动机：强化一个念头2. 理解客户：对于未知和不确定，人的本能是回避第三步：解决反对问题——找到客户心结的钥匙1. 改变自己的角色2. 转变谈话的立场第二篇：实战锦囊锦囊一：保险人生图1.人生为什么要有保险？2.为什么要做长期资产配置？3.为什么现在就要买保险？锦囊二：富裕家庭养老金销售逻辑训练一、一图读懂养老金1. 养老综合替代率2. 养老品质线3. 养老规划五步法二、养老金市场分析1. 为什么国家大力推行商业养老保险2. 我有社保，还需要商业保险吗？锦囊三：终身寿|年金险销售逻辑之超级社保演练及通关1. 条款解读2. 卖点提炼3. 社保与超级社保4. 银行存款与超级社保账户锦囊四：懂法律，让你成交更简单1. 如何让客户感知你的专业？2. 客户画像与风险点揭示案例讲解与分析：企业家案例讲解分析：公务员3. 委托代持风险4. 中产阶层财富传承完全规划案例：按图索骥：如何和客户聊天？复盘、总结课程要点，话术、工具下发，通关
金融环境与客户需求的变化
疫情的持续影响使得许多家庭的财富管理需求发生了显著变化。越来越多的客户开始意识到传统的社保和银行存款无法满足他们的长期财富增长需求。根据课程背景，当前市场上有900万代理人和200万银行从业者，他们都在争夺客户的财富管理需求。在这样的环境下，理财险凭借其“保底利率、终身保证复利增值”等优势，逐渐走向市场的中心。
客户的理财观念转变
许多客户仍然存在对理财险的误解。例如，有的客户可能会认为“我父辈社保养老基本够花，我为什么不能靠社保？”这反映了客户对传统养老方式的依赖。然而，随着生活成本的上升，单靠社保已无法满足日益增长的生活需求。此时，财富顾问需要利用行为经济学的原理，深刻理解客户的心理动机，帮助他们认识到理财险的价值。
理财险的市场竞争
理财险的最大竞争对手是高利率的融资类信托，这使得财富顾问在与客户沟通时，必须清晰地展示理财险的优势。在低利率环境下，客户对安全性和流动性的需求更为迫切，理财险以其稳定的收益和灵活的领取方式，成为了财富管理的理想选择。
行为经济学的核心概念
行为经济学关注的是人们在决策过程中的非理性行为。理解这些行为背后的动机，对于财富顾问来说至关重要。以下是一些关键概念：
- 心理账户：人们倾向于将资金划分为不同的“账户”，对待每个账户的方式不同。这意味着财富顾问在与客户沟通时，需明确客户的资金用途和目标，以便提供个性化的理财方案。
- 损失厌恶：客户对于损失的敏感程度往往大于对收益的追求。财富顾问在营销时，可以强调理财险的保障功能，以降低客户的心理负担。
- 从众效应：客户在决策时常常受到他人意见的影响。通过展示成功案例和他人选择，财富顾问可以有效提高客户的购买意愿。
行为经济学在营销中的实际应用
客户需求分析
在课程中，提到的KYC（Know Your Customer）分析是理解客户需求的重要工具。财富顾问可以通过以下几个步骤来深入挖掘客户的真实需求：
- 还原场景：了解客户的生活背景、工作状况及财务状况。
- 找出问题：识别客户在财富管理中面临的具体问题，如现金流紧张、养老规划不足等。
- 分析问题：通过行为经济学角度分析客户的决策动机，帮助客户更好地理解自身需求。
- 提供方案：根据分析结果，为客户提供量身定制的理财方案，突出理财险的优势。
顾问式面谈技巧
在实际销售中，顾问式面谈显得尤为重要。课程中提到的七步法可以有效提升销售效果：
- 破冰：通过赞美客户的外表、成就或品格来拉近关系。
- 提问的力量：使用探索性和引导性的问题，帮助客户更深入地表达需求。
- 绘制蓝图：推导出客户的需求预算，明确他们的投资能力与意愿。
- 卖点提炼：将理财险的特点与客户的需求紧密结合，讲述有说服力的故事。
- 福利赠送：强调产品的好处，确保客户能够认识到投资理财险的直接利益。
- 异议处理：敏锐地捕捉客户的顾虑，并给予合理的解答。
- 促成：通过深度理解客户的需求，促使客户达成购买决策。
维护客户关系与持续跟进
在销售过程中，维护客户关系同样重要。行为经济学的原理可以帮助财富顾问在售后阶段与客户保持良好的互动。客户在购买后可能会产生“买家的后悔”，这时，财富顾问可以通过定期的回访和信息更新，增强客户的信任感，促进长期的合作关系。
针对常见异议的处理策略
客户在购买理财险时，常常会提出各种异议，例如“我回家和我先生商量一下”或“等发了年终奖再买”。这些异议往往源于客户对理财险的不确定性和对风险的回避。财富顾问可以通过以下策略来应对：
- 找动机：通过有效的提问和敏锐的倾听，了解客户的真实顾虑。
- 强化动机：帮助客户认识到理财险的价值，以减少他们的顾虑。
- 解决反对问题：为客户提供更多信息，帮助他们打消疑虑，增强购买信心。
结论
行为经济学为财富顾问提供了全新的视角，使他们能够更深入地理解客户的需求与心理。通过有效的客户需求分析、顾问式面谈技巧以及持续的客户关系维护，财富顾问可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现更高的销售业绩。在未来的理财险营销中，结合行为经济学的理论与实践，将是提升销售能力的重要途径。
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