窦毅：市场驱动、体系制胜 -- 以客户为中心的营销体系建设与管理

【授课时长】两天

【授课对象】公司中高层营销管理者

【课程背景】

《孙子兵法》云：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。对于现代企业来说，谁是公司的兵呢？就是销售！公司营销体系的战斗力，直接决定了公司的市场竞争力，并关系到企业的生死存亡。可是，很多公司的销售，还依赖于高层的事必躬亲和老板的亲力亲为，缺少有战斗力的营销队伍和组织体系。华为公司，作为世界五十强企业，同时也是B2B和B2C两种模式都非常成功的企业。更让人称赞的是，华为公司的营销体系历来由前方驱动后方，由销售驱动公司，成为公司发展的驱动力。那么，华为公司的营销体系建设与管理有哪些值得学习和借鉴的地方？如何设计公司的营销体系并做好营销管理？这将是本次培训的主要内容。

【课程收益】

1、学习战略市场定位及目标客户选择方法论

2、学习营销模型与营销体系规划的设计逻辑

3、学习营销组织建设与矩阵式组织运作模式

4、学习价值营销与目标导向的品牌营销管理

5、学习LTC营销管理流程与漏斗管理方法论

6、提高营销体系运营效率与公司整体竞争力

【授课时长】两天

【授课对象】公司中高层营销管理者

【课程特色】理论与实战相结合；方法与案例相结合；可操作性强

【课程大纲】

一、以客户为中心的营销战略与内涵

1、目标市场细分与客户画像

• 案例：手机门店布局与分析
• 目标客户分析

2、市场洞察与分析

• 市场洞察的内涵
• 宏观分析与PEST工具
• 客户需求分析
• 竞争分析
• 研讨：市场洞察与分析

3、营销战略规划与客户选择

• 安索夫矩阵与营销战略
• STP市场战略
• B2B市场细分维度
  • 案例：阿里巴巴创业历程与启示
• B2C市场细分维度
• 目标客户选择与考量
• SWOT分析与客户选择分析

4、客户分类管理与客户画像

• 客户价值分析与分类
• 消费者购买因素分析
• 目标客户画像维度
• 研讨：目标客户画像与分类

二、以客户为中心的营销体系与组织

1、成交因素分析与营销重点

• 营销的逻辑模型
• 销售成交元素分析
• 研讨：销售成交因素分析
• 营销模式与营销重点

2、营销体系规划与岗位设置

• 大客户销售模型
• 营销体系规划与依据
  • 案例：华为不同业务的营销体系规划
• 销售部门职能定位
• 产品行销部职能定位
• 售后服务部职能定位
• 研讨：营销体系与组织架构
• 华为狼狈组织定位

3、营销组织架构设计与定位

• 大客户销售特点
• 华为项目组构成
• 华为铁三角与角色定位
• 矩阵式组织架构与运营
• 研讨：跨部门合作场景与协作机制

4、组织架构设计与逻辑

三、以客户为中心的价值塑造与营销

1、价值营销理念与塑造

• 客户让渡价值与营销
• 客户价值分析
• 客户需求的本质与分析
• 大客户需求分析
• 客户感知价值的构成
• 客户价值主张分类
• 研讨：客户感知价值提升

2、品牌包装与品牌营销策划

• 品牌工作的针对性策略
• 品牌工作四步曲
• 品牌的策划与包装
• 营销内容制作与传播
• 客户导向的营销活动

3、购买行为分析与品牌推广

• B2B品牌营销活动
• 消费者行为分析
• B2C消费者行为分析
• B2C品牌宣传与传播

4、研讨：品牌营销策划与方案

四、以客户为中心的营销流程与管理

1、客户采购过程与营销流程

• 大客户采购行为分析
• 华为LTC大客户营销管理
• 研讨：营销流程与关键应对

2、LTC流程与项目分级管理

• 销售线索管理
• 线索管理的四要素
• 销售机会点评估与管理
• 项目管理与项目分级制度
• 研讨：项目分级管理维度

3、项目引导与机会点管理

• 项目引导与关键
• SWOT分析与项目运作
• 项目任务分解与管理
• 解决方案与合同履行

4、全流程营销管理与优化

• 不同营销模式的营销漏斗
• 研讨：营销漏斗模型与关键要素管理
• 全流程营销漏斗与KCP管理
• 营销驱动的组织流程优化
• 案例：公司业绩下滑与提升研讨

五、回顾与总结：以客户为中心的战略营销体系