宋海林：从战略到落地——“以客户为中心”的零售业务发展之道

【课程背景】

• 数智化时代，客户的需求是多样的、线上线下一体的，需要从企业视角构建客户洞察-策略驱动-经营回检-体验闭环—支撑保障的完整体系
• 战略是“骨架”，需要围绕业务数字化与管理数字化两大主题，深度借鉴同业领先实践，探索适合本公司的最优路径，打造特色化发展模式
• 客户营销体系是“大脑”，需要打造智慧大脑，实现更为高效的客户触达与价值提升。
• 客户运营体系是“血液”，要建立客户全生命周期运营体系，建立“人货场”的新模式
• 有效实现组织融合、数据融合、业技融合、系统融合，推动更为敏捷、灵活的支撑体系建设，是实现“以客户为中心”的数字化建设的“灵魂”
• 老师将结合丰富的咨询与培训经验，将丰富的咨询成果提炼成高效、可落地、可执行、针对性强的培训课程，为零售业务发展出谋划策

【课程对象】银行从事个人金融业务的相关人员，以总行与分行为主

【课程时间】2天（6小时/天）

【课程收益】

1. 掌握零售业务发展方向，洞察客户经营的关键逻辑
2. 深度了解等同业在客户经营方面的领先实践，并全面了解其在经营过程中遇到的瓶颈与阻力
3. 聚焦经营实践，以丰富的案例详细讲解零售银行的模式与方法
4. 重在落地，强化零售发展与本行实际情况的吻合性，聚焦一线痛点，提出新思路

【课程大纲】

1. 数字化时代，面对“不确定性”，零售银行的发展方向与战略是什么？
2. 零售银行的变与不变

• BANK1.0网点致胜：服务 动线 营销
• 案例分析：以平安银行网点转型为例，看网点变革与转型之路
• BANK2.0规模致胜：AUM 存款 MAU
• 案例分析：以某城商行为例，看规模致胜的瓶颈与破局之路
• BANK3.0渠道致胜：全渠道全客群 全产品全服务
• 案例分析：以中信银行零售发展为例，看渠道致胜下的超级渠道建设
• BANK4.0数字致胜：以客户为中心以数据为驱动 以策略为引擎
• 案例分析：以招行数字化转型为例，看如何实现数字致胜
• 零售银行的“不变”：底层逻辑 随时而变

2、他山之石——从“新零售”行业看零售银行

• 同仁堂集团以网点为中心的数字化转型之路
• 同仁堂健康：全渠道数字化升级、场景及体验设计、数字化客户旅程优化
• 康恩贝制药：从公域到私域，塑造数字化的消费者旅程
• 伊利集团：全方位链接产品与消费者

3、数字化时代，零售银行如何“以客户为中心”实现转型升级

• 顶层设计：构建开放融合的零售体系
• 案例分析：招商银行打造零售3.0的组织管理与经营体系
• 客户洞察：以数据为驱动，更“懂客户”
• 案例分析：25%的私人银行客户仅持有1款产品分析
• 策略设计：以策略为引擎，更“近客户”
• 案例分析：民生银行如何通过构建“策略图谱”
• 落地执行：以过程管理为抓手，更“粘客户”
• 案例分析：中信银行打造领先客户经营管理平台
• 体验优化：以“断点”为锚，更“提客户”
• 案例分析：招商银行在“首面经营”与“蜜月期经营”上的关键举措

1. 智慧营销：面对海量客户，如何拓面与深耕

1、客户拓面——三大模式实现批量获客

• 拓面策略一：生态融合的领先实践
• 案例分析：校园场景 园区场景 商户场景等
• 拓面策略二：MGM
• 案例分析：线上客户转推荐 线下客户转推荐
• 拓面策略三：统筹“抓、黏、提”策略
• 案例分析：平安银行零售全渠道获客的“抓”“黏”“提”

2、客户深耕——三大模式实现深耕挖潜

• 深耕策略一：从客户洞察出发，制定特色化营销策略
• 案例分析：养老客群的数字化洞察及营销策略制定
• 案例分析：如何从基础客群中掘金
• 学员练习：洞察你身边的一个重要客户，并延伸到客群
• 深耕策略二：从策略库出发，打造策略引擎
• 案例分析：招行先机平台与中信先决平台如何成为策略引擎
• 学员练习：制订一份策略图谱
• 深耕策略三：从营销触客出发，打造智慧营销体系
• 案例分析：招行如何通过“商机”管理，打造线上线下一体化营销体系
• 学员练习：针对一个特定客群，如何推动融合营销，实现高效转化

存量客户，如何“全生命周期”精细化运营

1、抓“厅堂首面”，促首面经营

• 厅堂首面经营的“工作范式”
• 厅堂首面经营的线上线下联动
• 首面经营的“断点”连接

2、抓“蜜月期经营”，通过多波次营销推动经营裂变

• 蜜月期经营的“工作范式”
• 蜜月期经营的线上线下联动
• 蜜月期经营的产品与权益、活动策略

3、抓“存量客户经营”，通过客群微细分实现“精准经营”

• 数据驱动的客群微细分策略
• 案例分析：平安银行私人银行与财富客群的微细分与营销策略
• 车主客群经营思路
• 银发客群的营销模式与同业实践
• 中产一族的营销模式与同业实践
• 亲子客群的营销模式与同业实践

4、抓客户分层管理与运营

• 人+数字化的基础客户运营新模式
• 案例分析：招商银行人+数字化的基础客户运营新模式
• 以资产配置推动财富客群经营
• 案例分析：招商银行tree资产配置体系介绍
• 四驾马车推动私人银行客群经营
• 案例分析：中信银行私人银行客群经营模式
• 案例分析：招商银行私人银行客群经营模式

1. 私域运营新模式

• 企业微信：如何打造新型SCRM
• 案例分析：招商银行利用企业微信实现代发客户经营新模式
• 客户成长体系：打造客户成长与权益平台新模式
• 案例分析：招商银行M+会员体系

渠道致胜：网点+APP+远程银行的新体系

1、手机APP经营之道

• 基于埋点的策略营销新思路
• 内容运营：打造数字化内容运营新模式
• 活动运营：数字化活动运营体系

2、网点转型之道

• 客户服务：如何更好服务客户
• 客户经营：一行一策推动网点营销裂变
• 客户营销：打造网点周边生态圈

3、远程银行发展之道

• 远程银行新定义：什么是远程银行
• 怎么做：远程银行如何打造人+数字化空中部队
• 案例分析：招商银行网络经营服务中心
• 做什么：客户经营 客户服务
• 案例分析：远程银行如何经营私人银行客户
• 怎么做的更好：数字化能力升级
• 案例分析：协呼平台 外呼平台 智慧客服平台
• 客户经营：一行一策推动网点营销裂变

体系为王：卓越的零售文化与零售组织管理体系

1、打造以客户为中心的“销售型”管理体系

• 聚焦“引导层”“交易处理层”“需求激发层”和“产品销售层”，细化协同与管理流程
• 聚焦重点客户旅程，推动跨部门协同融合，持续优化客户旅程
• 以目标为导向，推动网点七大模块两大维度建设
• 以工作范式、氛围营造、精神激励、绩效管理为驱动

2、打造以员工为中心的有温度的文化体系

• 轻管理：赋能、减负、打破竖井、让员工做自己的主人
• 轻文化：招商银行“清风公约”
• 重体验：培训、员工关爱

3、打造客户+员工体验闭环管理体系

• 客户体验管理：五大闭环推动体验升级
• 案例介绍：招商银行风铃体验管理体系及优化改进策略
• 员工体验管理：五位一体推动员工体验升级
• 建立体验分层管理体系

4、完善客户经理赋能与服务工具

• 数字化的员工的一天是什么样子
• 商机管理的领先实践
• 领先的CRM系统介绍：中信M+平台

5、强化领导力提升，打造数字化的卓越领导力

• 第一项修炼：承担责任，我来
• 第二项修炼：领导和管理的区别，“我不知道”
• 第三项修炼：密切联系群众：区分追随者/走动式管理
• 第四项修炼：领导者讲故事的四种模式
• 第五项修炼：当老师
• 第六项修炼：决策思考
• 第七项修炼：系统思考
• 第八项修炼：从失败中学习
• 第九项修炼：反思
• 第十项修炼：认识自己，成为自己

6、他山之石：从阿里集团的队伍协同与管理体系看如何实现网点高质量发展

• 阿里土话——黑暗中闪亮的星星
• 阿里考核——从一名员工的试用期PPT讲起
• 阿里管理体系介绍

公私联动：打造融合模式推动融合经营

1.推动公私联动需要聚焦模式转变

• 从银行资产负债表视角向客户资产负债表视角转变
• 从条线经营模式向融合经营模式转变
• 从独立经营体系向开放经营体系转变
• 理念融合：用零售的方法做对公，建立“以客户为中心”的经营理念
• 创新基础客户经营、强化重点客户经营、拓展关联潜力客户

2、 推动公私联动需要聚焦五大方向

• 重新定义私人银行：高净值客户及其背后企业
• 以代发业务为关键抓手：打通边界
• 以数据共享为基础：共享共用
• 强化数字化运营
• 组建两栖作战部队

3、 推动公私联动需要强化“科技+场景”

• 企业财资管理
• 融资结算服务
• 人力资源服务
• 税控相关服务
• 场景服务
• 校园食堂场景

4推动公私联动需要强化组织体系建设

• 全国服务一家模式
• 分行层面组织架构优化
• 公私联动的考核体系
• 团体金融培训体系

5、数字化赋能

• 提升数字化拓客手段，推动零售+对公的一体化拓客
• 全流程商机侦测能力，强化系统对接与打通，推动对公与零售商机流转
• 全流程经营监控能力，以CRM系统为基础，推动全流程经营监控

零售转型战略设计演练

1、案例分析：平安银行零售转型战略解读

• 零售转型顶层设计
• A2A+T整体策略与相互协同
• O2O+T协同经营场景设计
• 零售获客策略
• 零售转型大众客户经营方案
• 零售转型私行及财富客群经营思路
• 零售网点规划和转型、改造方案
• 零售转型组织架构优化方案

2、案例分析：招商银行零售转型战略解读

• 创新驱动、模式领先、特色鲜明的最佳价值创造银行
• 目标：两个坚持、五个指标
• 一个核心任务：搭建领先业界的3.0模式
• 升级全客群获客与经营模式
• 打造全产品定制化服务体系
• 打通全市场资产资金循环链
• 构建差异化区域竞争优势
• 数字化运营模式：五化、五层
• 开放融合组织模式
• 知行合一推进战略执行

3、案例分析：中原银行打造敏捷组织，推动零售全面转型

• 中原银行打造数字化银行的“一横四纵一基石”战略体系
• 中原银行数字化战略三步走
• 项目群精益化管理模式
• 敏捷组织转型
• 大数据应用
• 双速IT交付
• 科技生态建设

4、实战演练：基于所学案例，设计本行零售数字化转型之路

• 现状梳理：学员共同总结梳理本行的零售所面临的问题，并总结归纳
• 同业借鉴：结合所学零售发展思路，提出可供借鉴的方向
• 优化提升：学员探讨如何优化提升本行零售发展思路
• 规划设计：学员分组设计本行零售数字化转型的方向与路径
• 落地举措：共同探讨如何实现零售数字化转型落地
• 实施保障：设计数字化转型的实施保障路线图及方法

客户洞察与策略制定演练专项

1、案例分析：深圳建行基于零售重点客群的洞察与策略制定、执行

• 分析框架
• 客群细分
• 策略制定
• 落地承接

2、实战演练：基于所学案例，洞察特定客群并制定客群经营策略

• 讨论：如何确定重点客群
• 演练：重点客群所需的数据有哪些，怎么取数
• 画像：围绕车主、私行、养老等客群刻画客户画像
• 策略：基于客户画像与策略模板制定策略
• 实战：现场营销