孙海涛：《构建高效市场营销体系，驱动企业持续增长》

【课程背景】

在快速发展的商业环境中，市场营销不仅是企业实现利润增长和品牌塑造的关键手段，更是企业在激烈市场竞争中脱颖而出的重要武器。然而，许多企业对于市场营销的理解和应用仍停留在较为初级的阶段，这直接影响了其市场竞争力和业务增长潜力。

也存在许多企业在实际操作中，对市场营销的理解仍然存在诸多误区。他们可能将市场营销简单地等同于销售、推广或是零散的创意点子，而忽视了市场营销作为一个系统性工程的重要性。这种片面的理解导致企业在市场营销实践中往往只能从一两个角度考虑问题，如仅关注销售渠道或推广手段，或是只看重产品特性或销售策略等，往往无法实现长期的商业成功。

同时，许多企业在市场营销中常常面临各种困惑和挑战，如如何确定目标消费者、如何满足消费者需求、如何比竞争对手更好地满足消费者需求等等。为了解决这些问题，市场营销运营体系应运而生。

市场营销运营体系是一种科学化、体系化的市场营销方法，它包括了市场营销观念及原则、市场分析、竞争分析、用户洞察、市场战略等多个方面。这个体系旨在帮助企业明确目标消费者，识别其需求，并且比竞争对手更好地满足消费者的需求，从而获得利益回报。

因此，本课程旨在帮助学员全面了解市场营销运营体系的各个方面，掌握市场营销的核心原则和方法，提高市场营销的效率和效果，从而为企业的发展提供有力的支持。

通过本课程的学习，学员将能够掌握市场营销运营体系的基本理论和方法，了解市场营销 8 大模块，了解市场分析和竞争分析的方法和工具，掌握用户洞察和市场战略的核心要点，从而能够在实际操作中更好地应用市场营销运营体系，提高企业的市场竞争力和盈利能力。

【课程收益】

• 建立和完善市场营销运营体系：通过课程的学习，企业可以建立和完善自己的市场营销运营体系，明确目标消费者，识别其需求，并且比竞争对手更好地满足消费者的需求，从而获得利益回报。。
• 提高市场营销决策的科学性和准确性：课程中的市场分析、行业分析、消费者行为分析等内容，可以帮助企业全面、真实、准确地了解市场和消费者信息，从而做出更科学、更准确的市场营销决策，降低市场风险。
• 提升团队营销能力和协作效率：课程中的团队管理与考核、岗位匹配及人数选择等内容，可以帮助企业优化团队结构，提升团队成员的营销能力和协作效率。
• 掌握市场营销的关键指标：课程中的市场营销关键指标、北极星指标等内容，可以帮助企业明确营销目标，从而更好地评估营销效果和调整营销策略。这有助于企业实现精准营销和持续优化。
• 适应市场变化，抓住机遇：课程强调随变而变、以不变应万变的理念，可以帮助企业灵活应对市场变化，抓住机遇，实现持续发展。
• 增强品牌价值和知名度：通过课程中的品牌定位、品牌传播等内容的学习，企业可以更加精准地塑造和提升品牌形象，增强品牌价值和知名度。
• 拓展新的市场和客户群体：课程中的市场细分、目标市场选择等内容，可以帮助企业发现和开拓新的市场和客户群体，拓展业务范围。这有助于企业实现多元化发展，降低对单一市场的依赖，提升整体的盈利能力和稳定性。
• 优化营销预算和资源分配：课程中的ROI分析、营销预算制定等内容，可以帮助企业更加科学和合理地分配营销预算和资源，提高营销投入的产出比。这有助于企业实现营销成本的有效控制，提升整体的经济效益。

【课程特色】完整体系，逻辑清晰；实用性强；工具丰富；案例精彩

【课程对象】创业者、企业中高层管理者、市场营销人员、运营人员、市场研究人员、品牌经理等

【课程时间】3 天

【课程大纲】

1. 体系化市场营销的价值是什么？如何正确认识市场营销体系？
2. 正确理解市场营销
3. 市场营销 5 个关键要素
4. 市场营销 6 个本质
5. 全面认识市场营销

• 明道、优术、取势、立法、用器

1. 市场营销体系化的必要性

• 准确决策
• 全局思维
• 资源“真”用
• 运筹帷幄

趣味互动：识别半杯水

二、如何有效进行市场分析？

1、利用宏观分析发展市场机遇与威胁，科学决策

模板工具

2、了解行业趋势、识别竞争对手、发现市场机会

• 五力模型分析行业格局

模板工具

• 利用互补找到新机遇
• 明确自身资源，科学选位

案例：优步、滴滴等

模板工具

1. 竞争者分析——知己知彼

• 利用SWOT分析做到知己知彼

模板工具

• 通过竞争者模型全面了解竞争对手

模板工具

案例：沃尔沃、在线教育等

1. 数据分析

• 数据收集方法
• 数据变革应用

三、如何识别真用户？如何洞察用户？

1、找到“真”用户

• 识别用户的关键原则
• 绘制明确的用户画像

互动调查：同性支持率

2、明确“真”需求——5 个方法洞察用户

• 开放的“焦点座谈”
• 精准的“目标访谈”
• 有效的“调研问卷”
• 深入的“行为观察”
• 灵活的“验证反馈”

3、构建完整的用户路径图

模板工具：用户路径图

作业练习：绘制所在企业的用户路径图

四、如何从战略视角做好市场选择？

1、通过市场细分，找到机会空位（segmentation）

• 5 种市场细分方式

案例：长城汽车、浪莎等

2、适己的目标市场选择（targeting）

案例：macbook 、甲壳虫等

3、市场定位——找准定位，抓住机会（positioning）

• 市场定位的核心本质
• 5 种定位方法

案例：农夫山泉、宝洁、可口可乐、VIPKID、汉堡王等

4、市场定位 3 要素及定位脑图

• 选择定位的 3 要素
• 2 步制作定位脑图

案例：沃尔沃汽车

5、STP的核心本质

案例：Enterprise如何从本地租车到北美最大租车品牌

五、如何打造有价值的品牌？

1、企业打造品牌的核心及目的

2、利用3个要素绘制“品牌价值图”

案例：沃尔沃汽车等

1. 商标和品牌的关系
2. 4 种设计品牌slogan 的手段
3. 做好品牌定位的4 个标准

案例：元气深林、红牛、人头马、 Keep等

六、如何制定营销组合策略？

1、营销组合策略 4 个关键本质

2、好产品会说话，自塑造品牌

• 设计产品的 3 种价值
• 好产品的体验设计
• 产品创新的方法及4种组合方式

案例：熊猫不走的出圈方式

3、价格是影响利润的关键因素，更是最直接、最有效的利润调节要素

• 价格*销量-总成本=利润
• 2 步设计定价——让消费者购买
• 4 种定价依据
• 4 种组合定价策略

案例：迪士尼涨价的背后逻辑

4、酒香也怕巷子深，让好渠道实现更好交付

• 渠道的本质与核心价值
• 利用 4 种角色做好渠道管理
• 保持 2 种能力适应渠道变化

案例：香奈儿的成功因素

1. 精准而富有创意的推广策略，是企业的持续增长的基石

• 营销推广的核心目的：AIDA+Spread
• 推广关键 3 要素
• IMC整合营销传播的 4 种方式
• 整合营销传播POES模型

案例：宝洁的传播应用

• 消费者决策模型POM
• 传统品牌广告和数字营销的结合

案例：学而思网校的推广策略解析

作业练习：根据所在企业业务，设计一个市场营销方案

七、如何让消费者持续购买，产生高粘性？

1、浴缸原理——从流量思维到用户思维

2、用户行为三角模型

• 7 种增强动因的手段
• 降低用户使用门槛的 6 个维度
• 2 种触发方式

3、2 个维度促进用户购买

案例：小红书的成功之路

4、复购是企业持续盈利和市场份额扩张的重要驱动力

• 2 种提升复购的模式
• 增加用户替换成本的 6 个维度

案例：小米的用户经验解析

5、植入习惯回路，培养用户忠诚度和依赖度

6、如何让用户主动分享？

• 用户3 种分享场景
• 爆点疯传的 3 个法则
• 利用NPS识别分享价值

案例：支付宝集福引爆的核心逻辑

7、减少用户流失：比获取用户更值得

• 用户流失的 3 个主要原因
• 3 种用户挽回的手段

案例：瑞幸的用户回流策略

8 、CIDR模型对用户经营的作用

• 识别用户来源场景
• 辨识用户身份
• 完善迭代数据信息
• 制定反应策略
• CIDR的3 个核心经营思维

八、如何对市场营销进行评估及追踪？

1、顶层量化指标

• 明确关键公式
• 财务数据与业务数据结合

1. 市场营销关键指标

• 流量效果类指标
• 品牌型量化指标

1. 市场营销管理 6 套关键报表

• 市场战斗报表（F表）
• 计划与达成表（P表）
• 媒体选择迭代表（M表）
• 分区域分产品等维度拆解表（D表）
• 素材创意表现迭代表（CR表）
• 基础追踪表（T表）

工具：6 套报表参考模板

4、建立北极星指标

• 确定北极星指标的关键原则
• 北极星指标 3 个核心作用

九、市场团队如何组建，如何有效管理？

1、围绕 1 个核心，从 3 个方面设置架构

2、团队人数与财务指标的平衡

3、市场人员 4 个关键考核指标

十、AIGC时代的新营销

1、从 3 个维度了解消费者变与不变

2、AIGC对市场营销的 4 个重要影响

3、利用AIGC工具的营销本质

案例：大众汽车等

作业：结合所在企业业务情况，设计一份年度市场营销方案